“天下没有免费的午餐”，这是当今商界信奉的一句格言。在这里，以“卖脑”为业的企划人却摆开了智慧的盛宴，与同行与企业界的人士共享。——作者题记

外脑，你的名字是文人吗

　　文人的“光荣”是什么?

　　当然是取得文化意义上的成功。

　　什么是文化意义上的成功?

　　——“修身，齐家，治国，平天下”——儒家的传统早已为文人的人生轨迹定下了似乎亘古不变的坐标。世事如烟，星移斗转，对中国的文人们来说，无论是个人生涯的起伏跌宕，还是在历史的大戏中扮演喜欢和不喜欢的角色，一辈又一辈地，着实总也没能跳到这几个字的半径之外；“穷则独善其身，达则兼善天下”的千古名句也早成为文人心灵的奇妙秤砣，在内心深处的梦想与置身其中的现实之间把握着只有自己才清楚的平衡。

　　至圣先师孔老夫子可能做梦也不会想到，第七十四代“繁”字辈中大号叫做孔繁任的这个后裔，对这些古训，得出了颇值玩味的别样体验。

　　二十世纪八十年代初，当孔繁任作为一个心智成熟的社会人开始他的入世历程时，正是文人们传统的“光荣”开始受到挑战的年代——一个崇尚“致富”的时代来临了，或者可以说，社会潮流所注重的“光荣”已经快要等同于“致富”了。惟其如此，孔繁任和孔繁任这样的文人们的身心注定要倍受煎熬与砥砺，走过风雨之后能是什么样的境界，那得要看各人的真质量。十多年前，孔繁任用他那颇为怪异的笔迹在大学毕业前最后一场考试的试卷上签上自己的名字时，他没有想到十多年后他的名字出现在报纸上、电视里的时候，前面的定语是“企划人”。

　　不知道欧美的先贤圣哲有没有像孔老夫子那样为后世的文人学士规定些什么，但文人既为文人，自当是应能知书达礼、舞文弄墨之辈，手握天文地理之玄机、胸藏先人治世之妙计、眼能直观民情、耳可侧听舆论——如此人等，若不用使命与责任之类加以约束，胸怀天下的圣贤怕是万万不敢的。不清楚欧美国家对类似我们“文人”或“知识分子”这样含义微妙的称呼用的是什么单词或短语，但可以肯定的是，Brain trust这个说法应该是相当一部分的文人所乐于归属的。

　　作为一种多学科专家的集合体， Brajn trust通常都被译做“智囊团”。或许，对本书的读者来说，品味一下这两个单词的本意，是非常必要的：Brain指“脑”，trust则含有“信任”、“信赖”、“委托”、“信心”、“相信”等等的意思。“外脑”之谓，或许更能表达出这种人物的神韵。

　　Brain trust这个术语的提出是在现代史上赫赫有名的美国罗斯福新政时代。还在罗斯福担任纽约州长的时候，他的身边就聚集了一批很有点质量的文人，早期的核心人物有：政治学家莫利、经济学家特格韦尔和对经济造诣颇深的律师伯利。针对美国经济与政府的问题，集思广益、广拓思路、制定方案是他们动脑的基本主题，每当谈话以一种极为兴奋又极易使人疲劳的速度进行的时候，罗斯福立即就会变为一个学生、一个盘问者、一个裁判。第一次“百日新政”就是他们在这种兴奋与疲劳中共同用脑的结果。伴随着第二次世界大战的结束，美国成为了超级大国。鉴于战前战后经济发展的鲜明对比，美国国民对政府干预经济提出了更高的要求，1946年通过的就业法案不仅规定了总统要每年提出—个经济报告，并且还决定创立一个三人经济顾问委员会帮助总统做好这件事情。三人经济顾问委员会的设立，开始了使智囊团(Brain trust)法律化和规范化的时代；此后的历届总统都选择高级学者担任经济顾问委员会的委员或主席；到肯尼迪时代，不仅明确规定经济委员会主席就是总统的首席经济顾问，而且，委员也由主席选定而不是让总统选择。 |!---page split---|

　　身为文人充当“外脑”而能如此这般，当是非常的满洒与骄傲了。

　　然而，孔繁任和他的伙伴们更欣赏或者说更觉亲切的还是退出政坛后的基辛格。基辛格率领的智囊团在长达八年的两届总统任期内对美国的内政外交和一些著名的国际问题发挥了举足轻重的作用，离开政界后，基辛格亲邀美国政经两界著名人士，组建了专为大企业提供国际商务决策性建议的商务智囊团。

　　其实，企业、商务，向文人们展示的舞台是宽广的。然而，当今步入市场经济的中国企业必然要经历的社会转型时期的剧痛还没有结束。这种剧痛包含了异常丰富的社会内容。这些内容异常强烈地刺激着人们的心灵。在诸如“造原子弹不如卖茶叶蛋”、“胆小饿死，胆大撑死”之类民谚所抒发的感喟与无奈之间，文人们普遍地被活生生的一个又一个“新贵”的发迹摇晃得七倒八歪，“君子爱财，取之有道”的沉着也不由自主地在一片片叮当作响的银洋声中飘然欲坠。对物质乃至物欲世界的观察加上理性的思考加上心灵深处对贫苦、贫困的反弹，中国的文人有一千个理由相信：

　　清贫不是文人的光荣；

　　面对跌宕起伏的市场风云只能自感无能这也绝不是文人的梦想。

　　“下海”，成为必然的历程。

　　尽管“扑通扑通”跃人商海的文人也不乏腰缠万贯的“成功人士”，但是，杯筹交错之间、夜深人静之后倍觉失落与迷茫者也大有人在——没有文化含金的致富如何抚慰“浪迹江湖”的文人?怎样接受“占山为王”的骄傲和“落草为寇”的惆怅之间的反差?对文人部落的偏离尤其是与文化氛围的脱节，引发出种种莫名的思绪，如同陈伤老病一般会时时袭上他们的心头，而且那种吞不下撕不烂挥不去的情绪还往往难于向人言说。

　　难道那种依靠文化功底与修养追求光荣、凭借专业知识与技能实现梦想的时代这么容易就远去了吗?

　　值得庆幸的是，中国发展市场经济一波三折的历程到现在已经表明，这个时代并没有像许多人感慨的那样越来越远。而只是被赋予了新的形式、发展出了更丰富更深刻的内容而已，甚全可以从某种意义上更明白地说：这个时代正好给文人们提供了追求光荣实现梦想的千载难逢的新的机遇。

　　随着改革开放的深入，靠胆大妄为、靠投机钻营甚至靠歪门邪道就能致富的时代正在衰落。一批又一批企业，在完成了原始积累之后便进入了对尊重知识、崇尚文化的自觉与回归，不仅传统意义上的科学知识、专门技术和行业经验受到企业经营者的高度重视，而且，在更为广泛和更加深刻之意义上的信息、观念和理论正在为广大中国企业发展的实际所需求。因为，当今中国市场竞争的纵深发展，无沦对企业而言还是就个人来说都已经进入了较量决策水平的阶段，而国际经营管理研究的专家则预测：国际化企业在全球市场的竞争很快会进入“比谁学得更快”的阶段。

　　如此的国际国内市场环境，已经给文人们提供了足够驰骋的空间。

　　应该说，现在其实已经到了由企业和市场来考验文人的真质量的时候了。事实上，进入市场的文人，是很要些质量的，尤其是置身于九十年代的中国市场。面对当今这既不够规范又不可妄为、既瞬息万变又积重难返、既没有操典可依又要接受核算检验的市场环境和企业内部环境，中国的文人们到底已经了解了多少、读懂了多少?读几本书或者编印过几本哪怕几十本书就可以跑到企业去指手画脚了吗?古今中外的借鉴固然应当，但有多少书生文人能够跟带着脚镣也能把舞跳得精彩纷呈的企业家去讨论产品、讨论管理、讨论销售?

　　有分析家发现，中国的百姓从来没有像进入九十年代之后这样频繁地感受“消费者权益”这个概念所给自己生活带来的种种变化。确实，尽管还存在着这样那样的不足，对中国的消费者来说，九十年代应该是很有些感觉的，因为这个感觉的基调是“你花钱你就是上帝”。然而，要将数以亿计的消费人口当成“上帝”委实不是件容易的事情，于是，自觉和不自觉地要膜拜“上帝”的企业经营者们便面对—个又一个躲也躲不开的问题：“上帝”要价格便宜，“上帝”要品质可靠，“上帝”要服务周到同时又要“请勿打扰”，“上帝”要名牌，“上帝”要精品，“上帝”要以最小的投入换取最大的收益，“上帝”要你时时刻刻记住他(她)是你的“上帝”……

　　一句话，“上帝”要“满意”。

　　如何让“上帝”——顾客满意?

　　说实在的，让中国的经营者们单做这道“顾客满意”的题目，绝不至于难倒英雄汉，关键在于，让顾客满意了之后，还得让自己也满意。于是，越来越多的各色各样“老板一族”开始觉得，不仅单打独斗的豪迈气概离自己越来越远，而且，光靠企业内部的资源要想致胜市场已经如同水中捞月。

　　不能不承认，进入九十年代后的中国市场所摆出的阵势，对搏击商海的经营者来说，是一种几近严酷的挑战，使出浑身解数的经营者们有多少敢自觉从容?应付裕如的长袖善舞者毕竟寥若星辰，对绝大多数经营者来说，能够逃离捉襟见肘的窘境已经要高呼“万幸”了，况且“万幸”之余，还很难设想，万一再落此类情境，又能如何作为。 |!---page split---|

　　商海茫茫，彼岸在胸，举桨接帆，极目远眺——谁是我们的朋友?

　　谁也不会说“老板一族”脑子不好使，但“好使”绝不等于“够用”。

　　对应着这个缺口的，便是“外脑一族”——智囊团。

　　在企业事务的天地里，发达国家的轨迹，早巳携刻着“外脑一族”的“辉煌”。大名鼎鼎的“兰德集团”以其未来预测享誉世界各大财团及多国政府；德国的工业设备企业公司拥有欧洲最大的运筹学研究组织；常设四十多个研究机构的哈佛大学智囊团不仅广泛介入美国的经济事务，甚至还被评价为通过美国影响世界历史进程的一支重要力量……

　　中国的“外脑”呢?　

　　虽然，中国自古就不乏擅长出谋划策的阶层，有关的思想、言论与经验也可谓浩如烟海，但是，谁敢说，在“重农轻商”、“重仕轻商”的传统悠悠数千年的国度里，那些混迹于宫廷衙门的帷幄之间的“幕僚”、那些几无独立人格可言常常仰人鼻息的“师爷”，能等同于现代商业社会骄子的“外脑”?

　　甚至，我们完全可以发此一问：中国的企业，有“外脑”吗?

　　虽然据国务院发展研究中心的统计资料称，仅1995年中国信息咨询企业的从业人数已逾150万之众，虽然中国的公共关系从业人数在九十年代初就已号称50万大军，雨后春笋般的30万广告公司的人马也活泼得让人欢喜让人忧，但是，谁也不敢据此认为中国的经营者们就算是拥有了一支共赴风雨、可依可靠的“智能兄弟部队”。

　　显而易见，要数以百万计的这支大军给经营者们提供相当质量的“外脑服务”是勉为其难的，因为，说白了，这支大军当中的绝大多数成员，既不懂企业，也不懂市场，甚至连自己行业的知识、技能和规矩也不甚了了，充其量是一些自己才掉进“海”中或者多少沾了些“海腥”味的书生而已，更糟糕的是很多人还连书生都算不上。但是，恰恰是这类人，在企业面前什么话都敢说、什么事都敢揽，凡是企业觉得没把握，尤其是表示出没有把握的事，他们都敢答应，而一旦进入了真金烈火般的操作，他们免不了要露出原形，好赖与否，多半在“撤退及时”或者“巧加词辩”上分出高下，当然，也有很多是在企业“没工夫扯皮”的心态下占了便宜的，但是，更多的情形则是“乱纷纷、说不清”，因为双方都缺乏足够的专业知识、应有的敬业精神和必要的实际经验。这样的状况下，是谈不上真正意义上的“外脑”的。

　　这也难怪，市场经济对当代中国的整体来说都是一个需要学习和适应的大课题，全国都在“摸着石头过河”，尤其在改革开放的初期，更何况是在企业实践的微观层面：企业自身也好，不算外脑的“外脑”也罢，无论专业知识的汲取与消化，还是敬业精神的养成和实践经验的积累，都需要在—定的时间过程中去完成和完善。

　　可以说，在二十世纪后期踉跄步入市场经济的中国企业，在“外脑”问题上，正在进入(有的是已经走过，有的是尚未进入)一个特殊的时期：从无所谓“外脑“，到需要“外脑”；从视“外脑”只会添乱，到求“外脑”能够帮忙；从只要“外脑”的贡献，到认同并谋求与“外脑”的共同发展……

　　这个过程是必然的。

　　这个过程对相当多的中国文人来说，也是一个重新审视自己的过程，正是在这个过程中，他们可以调整自己的价值取向，发现和发展自己的技能，以增加自己在市场经济环境中的可使用价值来提高自己的社会地位，进而在不同的方位和层次上实现对自己心中光荣与梦想的归属。

　　这个过程对中国真正合格的“外脑”阶层的产生和形成来说也是非常必要的。“外脑”角色意识的产生，“外脑”的无论整体和个体知识结构的形成、操作经验的积累和运作模式的探索等等。都需要有这么一个过程。

　　这个过程同时也是一个对文人淘汰的过程。

　　不论是否自觉，凡是涉足“外脑”之道的文人，不管是“真外脑”、“准外脑”、“优外脑”、“差外脑”，还是“假冒外脑”，也不管入道者自身的动机如何、目标如何，统统都被市场和企业以其自身固有的规律无情地筛选着。在这个地带，大大地不同于书斋和校园，可以用“个性”与“距离”来回避客观评价的尖锐甚至尖刻；在这个地带，是骡子是马就真得牵出来骝骝，今天没骝的明天还得骝，这次侥幸过关了还有下次，下次还有下次……总之，这地界里，练的就是天天接受挑战的活儿，里里外外终归要看重的就是为人行事的真功夫高质量。

　　事实上，在日益注重“消费者权益”的今天，在企业一批批走向成熟的今天，市场带给“外脑一族”的考验，丝毫不亚于“老板一族”，甚至更为严峻。

　　公关人，广告人，新闻人，文化人，一个个巧舌如簧，早几年被侃晕了的老板们为之付出了不菲的代价，还自惭形秽地仰望着知识一族，直至望酸了脖子。可到如今，南方许多企业的大门口不约而同地挂出了“广告人员与小商贩莫入”的告示脾。或许这当中不乏偏见，但广告公司、公关公司、咨询公司因水平不佳而被老板们亮红牌罚下场去的，委实也不在少数。 |!---page split---|

　　“我对这些人挺同情，但以他们这点水平，在市场上实在不够玩的”，一位老板说得挺实在。

　　“受客户冷落实在难堪，不过凭心而论，咱们的水平是差一点。懵别人可以，懵自己却不行”，一位广告公司经理说得更坦白。

　　“咱们是科班出身”，一位公关专业的本科毕业生不无骄傲地宣称。可老师说：“连老师都是半路出家的，你们的科班又能说明什么问题?”

　　如果说，顾客要向“老板”购买满意，那么“外脑”则要在使“老板”让顾客满意的同时，让“老板”满意，而且自己也能满意。

　　这是非常非常之难的。

　　果真能够如此的“外脑”毕竟不会多得让“老板”们可以信手拈来。要不然，一家著名集团的老总也不会面对进驻他企业的某著名专家团的专家说出这样一段似乎是讨论谁该向谁付钱的话来：“今天倒像是我给你上了一课，不过，跟你们上课不同的是，你们给别人上课可以向别人收费，而我给你们上了课，反而要我付费!”虽然老总说这话时带着颇有风度的幽默调侃的语气，但是，细品之下，发人深省。

　　无独有偶，另一位虽然名不见经传但却真的走上了高教讲坛的老总也在有意无意之间让文人们很是汗颜。在一次挺有级别而且颇具规模的理论研讨会上，与会者当然是一批了得的专家。但是，其中相当一部分高谈阔论着如何如何为企业提供服务的人们，在听了这位老总的发言时，禁不住都直了眼，下来后明里暗里地不得不惦记着向那位老总讨教；而特意把老总张罗到会上来的这位老兄，则忍俊不住地宣称，就是要让大伙儿遭点刺激受点震动：瞧瞧你以为可以服务的“客户”已经是什么水平!没有扎实的功底过硬的高招，也敢对企业妄加指点?

　　其实，这个道理很简单。中国的改革开放已经不是一年两年，在企业中摸爬滚打的也并非全是没有文化没有思想的人。

　　事实上，中国的企业界本身也就是藏龙卧虎。慧眼独具者有之，深谋远虑者有之，胆大心细者有之，十八般兵器可样样精通、坐而论道皆真知灼见的豪杰照样有之。真正的企业家最注重实效，真正企业家最有资格评说市场中文人。

　　“外脑”的名字是文人吗？

　　“外脑”的名字可以是文人。

　　“外脑”的名字又不能仅仅是文人。

　　“外脑”的名字可以是商人。

　　“外脑”的名字也不能仅仅是商人。

　　于是有人被称作“儒商”。

　　于是还有人被叫做“商儒”。

　　“儒商”这个称谓，无疑很符合国人的口味。“儒商”长“儒商”短的，仿佛一夜之间，不知从哪儿冒出了许多儒雅的商人和许多在商言商的文人。细究之下，不难发现、近段时间以来，在报刊上曝光率越来越高的这个词，使相当一部分中国商人的身份就在有意无意中被抬高了。中国人喜欢玩一些微妙的东西，微妙的含混可以使心灵回避很多真实的尖锐。其实、对这种含混，不妨多问几个为什么。比如——

　　文人从商就不是文人吗?

　　商人就一定没有文化吗？

　　赚了钱的文人就不是文人了吗?

　　有钱又有文化的是商人还是文人……

　　究竟什么样的人才可以被称之为“儒商”?

　　这要是叫起真来，学界恐怕会颇多争议，许多老百姓眼里，有点文化的商人，就是“儒商”；有学者说，用文化去经营企业并且在商业行为中体现文化价值的才算得上“儒商”；但是，研究中国古代管理思想的专家们却很不以为然，他们很专业地论证，“儒商”必须得具有中国传统的人文美德和现代化的经营管理意识，他们既遵循“君子爱财，取之有道”的古训，守信重义，又注重修身和报国，讲究“取之于社会，用之于社会”的文化追求和社会责任感；甚至有的干脆限定，只有那些用儒家思想作为经商的主导理念并藉此获得商业成就的同时还不失儒家风范的人才配冠以“儒商”的雅称。 |!---page split---|

　　那么，下海的文人呢?　

　　下海后依然在文化的海洋里逐浪追波，以文化作为经商之道的人是否应该被称为“商儒”呢?

　　孔繁任，早早地以企划作为自己投身的行业，至今已颇多作为，颇多建树。他应该被称为“儒商”还是“商儒”呢?

　　或许，孔繁任该被称作什么并不重要。

　　重要的是他很有一些不乏精彩的令人羡慕之处，无论是从文人的角度看，还是从商人的角度品。

　　友人相聚，面对舞文弄墨者他自嘲为“奸商”，置身商贾富人眼前又自称是“酸酸秀才”。事实上，他既不乏商业意义上的成功，也颇多文化意义上的成就：商业意义上的成功让文人羡慕，文化意义上的成就让商人羡慕。

　　企划人的生活紧张、浪漫、不乏压力又自由自在，在充满诗意的同时又饱蘸现实成就的浓墨重彩。如此的职业生涯让他自己对自己满意。当他的这种满意通过自传体著作《一个企划人的独白》和电视、报纸、杂志等媒介传播开去之后，各方面的反馈着实令人感喟。在许许多多“岸上”和“海中”的文人和商人的来信来电中，竟有相当多一部分都是探询他的成长道路，字里行间的语气，透着一股仿佛也要依样去磨砺一番的劲头。

　　孔繁任是可以借鉴的吗?

　　事实上，孔繁任是特殊的。特殊的素质，特殊的经历，特殊的行业，特殊的成就，特殊得几乎没有一般意义上的借鉴作用。

　　孔繁任给人的印象是鲜明的。初次相识者，很容易想到睿智、机敏、见多识广、见解独到、精力充沛等等的字眼儿。或许是生长在古都杭州的缘故，钟灵毓秀的，免不了让人直想拿“江南才子”的名幌挂在他的身上。可是，千万别以为他光是有江南的灵秀，某些时候，谈吐入深，又分明能从他的眉宇之间读出扑面而来的“北方狼气”——那是天南地北、五湖四海的经历给他的丰厚馈赠。孔繁任绝不是传统意义上的书生，虽然他曾经是一个非常文学的人。多年来，他一直不折不扣地实行着“读万卷书，行万里路，交八方友”的座右铭，同时也从未懈怠对社会进步的关注与努力。积极入世成为其人生态度，在实践中积淀的从容，养成了他惯于追求事物结果的思维方式。从行迹上看，他属于那种才情俱佳的时代人物，浪漫、潇洒、充满理想主义的激情、面对问题总有不尽的突发奇想、灵感信手拈来、妙语出口成章、伊俨深具呼风唤雨的异能……这种人，往往具有丰富的社会阅历和多方位的社会实践，熟悉几乎所有正式和非正式的规则，懂得怎样在规则中行走，但横行快车道又往往是他们人生的华彩篇章。江南人，仿佛得天独厚于此。然而，企划人的职业是很讲求效益回报的。书生意气的挥洒必须得落实到以投入产出的最优比值来衡量，在注重创造性思维纵横四野的同时，也非常需要学究般的专注、严谨、缜密，富有严格的逻辑，追求行为的结果。这类人似乎离真理越近，离生活就越远，但正是这类人，当人们认为可以将他们抛出生活的轨道时，他们却往往成了人们生活规则的制定者。

　　在中国市场经济的律动中，这种地地道道的知识分子似乎是立足“岸”上的最坚定的一族，但不知从何时开始，这坚定的一族被一种莫名的力量牵引着，扑通扑通地相继下水，而且，自觉不自觉地，多有挤身“外脑”行业之人。

　　孔繁任应是此道之中的早行者了。

　　酸甜苦辣也好，成败得失也罢，孔繁任在改革开放的中国市场经济的波涛之间所演绎的，绝不仅仅是他一个人的故事。或许在本书的叙述中，“孔繁任”三个字已经不仅仅是他本人的姓名，而完全可以将其理解为一个符号，一种象征——因为他的航迹，已然闪耀着面对叮当作响的货币交易难免惶恐的文人们内心深处的光荣与梦想。

　　那么，孔繁任以及孔繁任这样的人们是凭着什么逞能于风云际会的商海的呢?

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