随着《保健食品广告审查暂行规定》的出台，过于依赖媒体炒作的医药保健品的营销空间骤然变得严峻，于是寻找其出路成了大家关注的热点。于是专家们纷纷支招，其中不乏真知烁见。其中一招是建立保健品专卖店。笔者以为，建立保健品专卖店不论在理论上还是现实中都存在诸多疑点，应谨慎行事。

　　一，保健品行业的现状　　　　

　　据权威部门预测，2005年全球保健食品的销量将超过600亿美元,而中国目前只到300余亿人民币，可见市场潜力之巨大。虽然大家都看好了这个行业，但是我国保健品市场现状不容乐观。我国保健品企业虽然有4000多家，但大部分属于小企业，上市公司不超过6家，年销售额达1亿的也不超过18家。保健品市场混乱，品种杂多，企业势力不强，产品功能雷同，低水平重复建设，企业经营陷入到了恶性竞争；用于投入新产品开发的资金微薄，占很小的部分；管理的高度缺乏，使企业在审批、生产、流通等过程都没有得到管理；广告宣传失实或泛滥，导致消费者的信任危机。总之，当前的保健品市场鱼目混珠，信誉程度低下，购买力后劲不足，营销空间不断萎缩。

　　二，专卖店为什么在《规定》后成了出路　　

　　化装品，眼镜，香烟，药品等都有了专卖店，其中有的还取得了斐然的成绩，同时也探索出了自己的营销模式。在《规定》出台之后，有人建议保健品也开专卖店，陈列各种功能性产品，打造样板店，迅速加以复制，有计划的加盟连锁。顿时我们会存在一个疑点，为什么专卖店在之前没有成为一条营销之路，而政策出台之后又会成了一条出路？我们认为这是一个理论上的缺陷，值得我们进行研究。还是让我们看一下《规定》对保健品行业的影响：国家将对保健品广告采取严格的审批，处罚那么不当的操作，限制不正当的渠道。本来这些行为是十分正常的，在其他行业是普遍的。为什么这些措施使医药保健品感到如此的惊慌不止呢？在这惊慌的脸色下，折射出了内心的脆弱。我们的保健品过于依赖广告宣传而不注重自身的质量或研发，不健康的一夜暴富的商业心理，利用消费者的保健“盲点”而玩弄概念。事实上，这些是那些不做品牌传播而单纯追求产品的下货，不注重长远利益而追求苍头小利的小企业。我们认为，这样的小企业应该在市场的大潮下被淘汰，让那么有实力有责任心的企业成长壮大，成为业内的领军。那么，针对小企业的现状而作出的“出路”建议，就算不上“医药保健品的出路”，至少还需要研究。问题的复杂性在于，我国的2/3的保健品企业是小企业，走得是短路线。因此在探讨医药保健品的行业之路的时候，显得“左右为难”，既要将心对着那些走品牌之路的企业，它们是我们未来的支柱或生力军；又要照顾那么多的“难兄难弟”帮助它们成长起来。

　　因此，所谓的“出路”似乎是要分情况的，各人有各人的路，各人的路要由各人来走。虽然说条条道路通罗马，但是总有人先到后到。我不认为专卖店就是保健品的一条出路，每个企业的情况不同；我也不认为专卖店不是出路，因为“世间不无路，走的人多了也就成了路”，毕竟其他行业走向了成功。只是想提醒，在这样的市场状态下，没有现成的路，只有在政策下摸索出属于企业自己的真正出路。  

　　三，保健品开专卖店面临诸多问题　　

　　随着市场的激烈竞争，营销渠道模式已经得到了高度关注，被放在了战略的层面上。在过去，渠道越多越好，终端越广越佳，但近来随着市场的变化，这种营销模式受到了打击。于是会议营销，专柜销售，专卖经营等模式出现。保健品的专卖店营销得到了热烈的讨论，许多专家还探讨了保健品专卖店的营销模式。但我们认为，当前建立保健品专卖店面临诸多问题。

　　1，保健行业恶性竞争的局面没有得到纠正

　　当前的保健品同质化十分严重，功能差别相近，大部分产品没有自己的独特之处。为了获得更多的利益，许多企业采取了恶性的竞争手段。这种不良局面没有得到很好的纠正，保健品专卖店的建立，也不会及时引起消费者的关注，近而采取购买行为。

　　2，虚假广告没有得到彻底的改观

　　7月1号之后，《规定》正式实施，各种保健食品广告加大审查，对内容作出了17项规定。但是我们无法指望这些在短期内得以解决，许多行为将继续，许多广告将变化方式来绕过审查。这种虚假广告的继续，让专卖店形同虚设。

　　3，消费者对保健品的信心没有恢复

　　由于虚假广告的影响，消费者被变骗得谨慎起来，更加理性和成熟。说到底是对保健品的不信任。要使保健品解决营销问题，关键在于重新唤起消费者对保健品的信赖。在当前这样的一个不信任的市场下，专卖店的效果也不会取得很大的成功。

　　4，保健品的消费存在周期性

　　保健品不同化装品，化装品每天都必须被人们使用，使用量比较大，一个消费者购买的周期不会太长。虽然保健品是关乎人们健康的东西，但人们不会象吃饭一样的天天使用，因此存在一个周期问题。这个周期还可能很大，在这个周期，专卖店出现了营销空挡。

　　事实上，保健品专卖店也不是现在才提出来的。前几年，保健品专卖店在全国就流行了起来，如雨后春笋般涌现。无奈昙花一现，“卡哇”、深海鱼油、蜂产品、大蒜油、螺旋藻等专卖店曾风靡一时，现在也无声无息了。

　　四，回归之路　　

　　保健品之所以会出现今天这样混乱的局面，保健品专卖店之所以夭折，是因为没有回归，回归到普通或正常行业的轨道上来，走品牌传播之路。在这个层面上讲，《保健食品广告审查暂行规定》的出台对保健品行业是一件好事，是一个转折点，从新整顿这混乱的市场，企业之间从新洗牌。我认为，鉴于当前保健品市场的现状，不是急于寻找什么出路，而是反思——调整心态、熟悉法规、加强品牌意识、恢复信誉。

　　调整心态——保健品行业情绪浮躁，许多企业抱着一夜暴富的心态，只想着当前快点赚钱，过于急功近利。保健品行业是一个市场潜力巨大的朝阳产业，应该调整好心态，放长线，钓大鱼，做好长远的打算，行长久之为。思想决定了行动，不调整好浮躁的心态，很难改变现状。

　　熟悉法规——《规定》出台之后，对保健品广告做了17个方面的不能出现的内容的规定。企业需要对法规进行研究，使自己尽量不要触犯。8月份，84家医疗机构被点名批评，造成了不良影响。同时也要改变那种靠炒作过活的做法，使自己的广告合法而又富有煽动力。

　　加强品牌意识——品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有所界定。但是保健品的品牌意识不强，许多保健品听起来十分响亮，但就是不知道它是什么牌子。因此加强品牌意识迫在眉睫，这也是使自己从众多保健品中脱颖而出的最佳方法。这样，就要求企业首先把注意力放在产品质量上，不断改进，不断研发。

　　恢复信誉——保健品消费者的信心受到了巨大的伤害，进而影响到了他们的购买行为。要扩大销量的第一步工作是作出承诺，承担责任，获得消费者的从新信任。这是最难的也是最重要的，因为一旦消费者在一次中失去对某种产品的信任，要改变这种影响十分的困难。　　

　　在赶路中，如果迷失了方向，不要急于辨别方向，不要急于寻找出路，因为你已迷失。坐下来，想一想：起点、途中的风景、一路的心情、又将何去。保健品真的迷失了，企业真的该好好想想，我们失去了什么又得到了什么。　　

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