“一石激起千层浪”。7月1日，《保健食品广告审查暂行规定》正式实施，其对保健品广告所做出的种种限制，对保健品行业发展产生深远影响，促使保健品从产品、渠道到营销模式发生深刻变化。

　　一、产品的发展

　　功能趋于单一化。以往的保健品存在这样一种现象：为了扩大目标消费群，尽可能占有较大的市场份额，保健品功能大而全，一种产品可以同时具有多种功能，适用于诸多病症，大有“包治百病”的气势。从理论上看，这样虽然覆盖了更大范围的目标消费者，却犯了“术非专攻”的忌讳，让消费者无所适从，什么病都治的理念传到消费者耳中也许就变成了什么都不治。某一改善睡眠的保健品，宣称产品具有养颜、助眠、提高心肺机能几大功效，并很可笑地将提高心肺机能的作用作为主要卖点，结果产品宣传成了“四不像”，自然难以获得好的效果。激烈的市场竞争表明，这种粗放的目标消费群定位已不再适用，市场呼唤精细化定位的到来。于是，越来越多的生产企业选择某一特定消费群体作为目标消费群，量身定做，推出适合这一群体的单一功能保健品。

　　产品科技含量日益提高。在以广告宣传赢市场的时代，保健品依靠夸大、虚假宣传、专家与消费者证言等手段获取不明真相的消费者的信任，产品也能够卖得异常火暴。当年有一种名为XX灵芝宝的保健品，竟然宣传能够治疗癌症，不但有夸大功效的嫌疑，更违反了保健品不得宣传疗效的规定。《规定》实施后，保健品广告违法宣传的行为不得不在一定程度上有所收敛。在广告宣传作用减弱的形势下，科技含量就成了竞争成功的必杀技，生产企业转而在产品功效层面下功夫，组织科研小组做研发工作，提高产品科技含量，以此来赢得市场。

　　维生素等常规保健品市场份额将逐渐扩大。市场上各类保健品曾经分庭抗礼，各自拥有自己的一方市场。而在功能教育的影响下，人们越来越重视维生素补充及排毒保健的作用，且常规保健品拥有更广阔的目标消费群，其需求量不断增大，必然促使市场份额逐渐扩大。近年来各类维生素产品纷纷上市并取得相当不错的业绩，就是一个很好的例证。

　　二、渠道的变化

　　目前，中国保健品行业已初步完成启蒙化教育，消费者已经越来越重视保健品的作用，单纯以药店为销售终端已经满足不了市场的需要。同时，在人们的意识里，保健食品总归是食品而不是具有治疗作用的药品，因而保健品销售额越来越从药店向大卖场、超市集中。在这种形势下，保健品行业门槛提高，厂商利润空间减少，这就促使保健品销售渠道日趋专业化。

　　多数生产企业将寻找专业分销商合作，自建分销渠道将减少，厂家自己做基础市场也将减少。事实证明，厂家自身做基础市场，不但会导致人力、物力的不足，更可能因为门外汉的缘故导致销售渠道不能良好建立与运行。因此，生产企业开始倾向于与专业分销商合作，谋求企业与产品的更好发展，并逐渐倚重于招商策划来更好地完成招商工作。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。

　　部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端。某些企业发展到一定的程度，为了谋求更好的发展，就会在有代表性的城市建立连锁销售终端，也就是我们通常所称的专卖店。这样做便于管理，且利于企业因地因时制宜，迅速调整发展战略。中脉远红就已经开始付诸行动，在全国多个城市建立连锁销售终端，并以实际业绩证实了这一战略的可行性。

　　三、营销模式的变革

　　为规范保健品广告宣传，国家对保健品不断颁布管理法规，工商部门对广告的审批也日趋严格。尤其是今年7月1日《规定》的实施，对保健品广告做出种种限制，保健品所惯用的经典宣传模式英雄无用武之地，广告宣传逐渐趋于正规化。

　　另一方面，长期以来的虚假、夸大广告宣传，虽在短期内招徕了一定的消费者，但从长远看，名不副实的产品供销已使消费者产生信任危机，对保健品广告具备一定的免疫力，不再像以前那样盲从，而是具有一定的辨别是非能力。这就要求保健品营销模式的变革，于是，营销就从证言、疗效等方面转移到情感营销层面上来。

　　情，即情感、情趣，它是人类共同行为的重要基础，很大程度影响和左右人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素必定成为营销中重要而独特的元素。古人云：“攻心为上”，“感人心者，菲先乎情”。 经营行为如能从“情”切入，寻求其经营产品和服务对应消费者的情感中枢的相应部分与层次，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，再赋予在包装、服务、公关、设计等有关精神方面的内涵和灵性，会使消费者强烈地受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，达到“润物细无声”、“四两拨千斤”的巧妙作用。

　　正如美国一位著名的企业家所说：现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个　消费者的心。所讲的就是情感营销的魅力。其实，情感营销的先例早已存在。2001年，麦肯光华在为巴黎欧攀多祛斑霜做全国市场启动策划时，就是利用妻子对丈夫的情感来获得广大消费者的认同进行宣传。近如黄金搭档，利用亲情、友情、爱情来做宣传，把情感营销的要义发挥得淋漓尽致，手段虽不甚高明，却也唤起消费者心中积淀的情感。

　　从坎坷中一路走来，中国保健品已逐渐走上正规化发展道路。道路是曲折的，前途是光明的，新事物发展的客观规律同样适用于保健品行业。在这里，笔者衷心祝愿保健品一路走好！

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