由宾利现象看奢侈品营销 

宾利，创造奢侈——世界最为昂贵和奢华的轿车

　　六月初的北京国际汽车展使国展中心人气急剧飙升，连续数日万头攒动，香车美女，尽在咫尺。

　　但在宾利展位上，男人更多看的不是美女而是汽车，尽管宾利的汽车小姐也是光艳照人。最为夺目的是展位上一辆宾利创造了中国汽车市场的销售之最，标出888万天价。随行的一位朋友对记者说，他爱美女，但他更爱888万的汽车。　

　　早在车展的媒体开放日，“宾利与劳斯莱斯”就是唯一不允许记者摘下铁链进入的展区。该公司现场工作人员表示，作为极为豪华与名贵的顶级轿车，所有人只能远观，包括记者。　

　　即便无法零距离接触，隔着红色的链子圈，宾利仍就是大家最为关注的宠儿。　

　　大款五天拿下888万宾利

　　知道宾利的人并不多，即使在车展上，作者仍然看到不少的人在打听宾利的来由。对许多百姓来说，眼前突然冒出的这辆888万的汽车是个完全陌生的品牌。888万的车价，对所有正在小康路上奔跑的百姓来说是个不可想象的天文数字。如果不是展车标出“已售出”的字样，许多人也许想象不到，888万的汽车还会有买主。　

　　诱惑与好奇在围观的人群中蔓延，他们想知道，凭什么一辆车会卖到888万，他们想知道什么样的富豪会如此慷慨的一掷千金？　

　　据国家统计局统计，2000年，全国农村居民人均现金收入才2434元。而这一辆车，撇开上税、保险、养车的费用不谈，光售价就相当于一个农村居民3648年的收入，3648年，相当于一个农民从商纣王还没生下来的商王朝起就不吃不喝的劳动，一直从奴隶社会劳动到封建社会还无法获得一辆888万的宾利。只有不吃不喝的干活到社会主义初级结束才有可能获得一辆车。　

　　即使是最富有的广东城镇居民，要想买一辆888万的宾利也需要一千年的不吃不喝光干活的等待，因为，他们在2001年人均可支配收入也才10415元。　

　　就连年收入达5万的普通白领，888万的宾利也是几辈子不吃不喝才能达到的梦想。而富豪，却可在短短的几天车展就决定自己对宾利888的拥有。　

　　据北京娱乐信报报道，光是车展的第一天(6月6日)，就有“七大款争购天价宾利”，而到6月10日，宾利北京的代表就宣布这辆888万的轿车已被购走，随即的车展期间，这辆888万的宾利贴上了已售出的字样。

　　什么样的人会买宾利？

　　“政府官员是肯定不会买的”某朋友说道，“就算买得起，就算再喜欢他也不敢买。”　

　　“宾利是由自己开的，更注重驾驭的感受，又不会由于驾驶失去自己的身份。尤其是现在一批新贵的产生，他们更喜欢宾利。”宾利一位不愿透露姓名的员工说道：“给人的感觉，买劳斯莱斯的是那些有钱人，而买宾利的是那些既有钱又追求时尚的人，感觉那种人必须要有点品位，又追求时尚的才会买。”　

　　所以该人士对购买宾利888的神秘买主猜测是：“30-50之间，企业的成功人士。比如说通过自己创业，成功的企业人士。或者说就是大的公司的CEO、名流，特别是演艺界的名流。”　

　　据记者了解，该宾利888在英国的售价不到40万英镑，888万是宾利加上关税以后定的价格，按目前英镑与人民币1222.71比率计算。此辆宾利的售价在英国不到500万人民币。是什么能吸引神秘买主自愿掏出近千万。　

　　宾利的员工似乎给了我们一个很好的答案，“为什么，因为我们的这辆车也有卖点，因为它是世界上第一辆，也是唯一的一辆，所以这也是一个卖点。而且这车和英女王的车是姐妹车，可能会有一些人喜欢那些‘第一’的感觉。”　

　　为什么会买，宾利那位不愿透露姓名的员工回答很简短“喜欢啊”，当他说“喜欢啊”的时候，那么肯定的语气，流露出一种长期和富豪打交道后对其(富豪)心态的把握的信心。也许对于富豪来说，他们更多购物的理念只需要一个理由“喜欢”，这才是真正的千金难买我愿意。　

　　在返回公司的路上，侃爷的哥很兴奋的说，“估计只有民营企业家会买，为什么呢，他做秀啊，他把车买了，然后宣传自己的公司。”　 

宾利，奢侈营销——天价轿车激发内地富豪市场

　　宾利中国总经理曾宇杰说：“7辆宾利刚到北京几天，已经有6辆被订购。”这远远超过了公司的预期。一年前，宾利公司经理们的最初目标是：到2002年底前销售16到 18辆车。但他们很快发现自己错误地判断了市场，车展后一个多月，他们就卖出了15辆，此后以平均每月两辆的成绩稳定售出。宾利方透露，今年他们的目标销量是75辆，现在已经完成大半。　

　　宾利的到来激发了中国富豪们对于豪华轿车蓄积已久的购买力，现在，这种力量正爆发式增长。香港是全世界单位面积拥有劳斯莱斯和宾利最多的地区。虽然1992年，这两款车在香港曾创造100多辆的销售纪录；但去年两个品牌加起来总共才卖出了16辆。很明显，目前北京富人们的风头已超过香港，豪华轿车时代正在到来。　

　　888万、1200万元的天价，相当于一个居民近3648年的收入，但依然让中国的富豪趋之若骛。宾利为什么？怀着无限的好奇，我们通过多方的采访和沟通，逐步走入了宾利世界。

　　全球顶级（最高价）的运动型豪华轿车——“只要最高贵”的定位

　　1919年，第一辆宾利车诞生。并于1919年推出宾利3.0，开创高档运动汽车之先河，其在一系列的赛事中所向披靡，创造了1924、1927、1928、1930年法国勒芒赛道五届冠军的辉煌记录，宾利公司也走上了专业设计高档跑车、赛车的历程。

　　但这系列的辉煌并未能挽救其在经营、营销方面的失误，由于其价格与其它中档车相差不大，“质优价廉”不仅没有引起更多顾客的兴趣，也没有带给宾利更多的销量和利润。终于在1931年，宾利公司笼罩着面临倒闭的可怕阴影，在这关键时刻，劳斯莱斯以１２·５万英镑买下宾利，宾利汽车正式加盟劳斯莱斯汽车公司。宾利的汽车生产线亦于１９４６年迁往英国克鲁郡，携手将这两个世界顶级的名车品牌推至更高峰。　

　　从此，宾利被劳斯莱斯改造成其豪华房车的“跑车版”。劳斯莱斯与宾利都是纯手工制作，具有巧夺天工的造车艺术，完美无瑕的品质，都是显赫地位和财富的象征，但两者其实各具独特的元素和内涵，根据用户需求不同而各有特色。劳斯莱斯尊贵、舒适，是身份与地位的象征，为总统、权贵、工商巨贾所垂青；而宾利则为活力充沛、积极进取的企业领导人所追求，它卓越的性能和驾驶乐趣一直为人称道。　

　　自此，宾利也有了清晰明确的品牌定位——全球最顶级的运动型豪华轿车。

　　其某些车型的价位，甚至超过了劳斯莱斯。既然劳斯莱斯的目标对象是接近于年长的富豪，那么宾利的目标对象便直接锁向年轻的富豪。既体现尊贵，又体现年轻的富豪喜欢的动力和速度，不与劳斯莱斯正面冲突。

　　劳斯莱斯被誉为“车轮上的宫殿”，而宾利则被称作“人生追求的终极汽车”。与劳斯莱斯不同的是，年轻的富豪是宾利的主人。劳斯莱斯的车主年龄一般是40到60岁，已经拥有了财富、地位，性格沉稳尊贵；车主本人绝对不会亲自去驾驶劳斯莱斯，必须由司机掌舵。而宾利车主则要年轻一些，年龄在30到50岁，他也许是大企业的总裁，他已经功成名就但还在努力争取，干劲十足，热力冲天；从出身上看，他的财富不是来自遗产，而是个人奋斗；他具有个性鲜明的判断力，非常自信；如果高兴，他完全可以自己驾驶，享受高速的刺激运动。

　　超豪华轿车似乎总是给人优雅有余而马力不足之感，但宾利却能破格创新，研制出马力与尊贵兼备的豪华轿车。数百万的天价、百分之百的手工制作、纯正的英国贵族血统、每年1000多辆的产量，宾利可以说为既想体验高速刺激的驾驶感受，又不会因为亲自驾驶而担心“掉价”的年轻富豪们提供了一个选择的机会。使超豪华宾利轿车成为全球富人彰显富足的终极之选。宾利作为劳斯莱斯的运动型豪华轿车，目前在全球顶级豪华车市场已占到约６０％的市场份额。　

　　可以说适当的顶级运动型豪华轿车的品牌定位以及全世界最顶级的价格，不仅为为宾利争夺了眼球，更提供了利润财富和飞速发展的契机。

　　价格本身并不是豪华产品的销售依据，但却是定位因素。如果以低廉的价格提供同样高值的豪华产品，其中的价值会突然感受不到了。就是说，没有合适的价位，人们会看低一个产品。即使从成本结构考虑可以以较便宜的价格提供某件产品，从定位方面考虑这样做也是错误的。汽车行业的有些人会认为不可思议。他们会说，这样多好啊，我们可以多销。不过我的观点是：非也，如此以来就无法保持同样的产品魅力。如此看来，本田内部认为的“一个巨大的腾飞机会——即将成为广州街头的出租车”，实际上可能并不是件好事，满街跑的本田出租车虽然提高了暂时的销量，但也很可能伤害了整个本田的品牌形象。

　　一如水井坊操盘手丁邦清先生所言，许多高端的消费者喝酒不是喝到胃里的，而是喝到心里的。这样的消费心理决定了中国需要一个高档白酒的出现，来体现一些富豪的品位和档次。于是借助于“中国白酒第一坊”的品牌定位以及“中国最贵的白酒”的价格诉求，水井坊成功了，2000年在广州市场实现了从零到近一个亿回款的突破。

　　时代在发展，新一代的富豪们正在兴起，谁抓住了年轻的富豪就意味着谁掌握了未来。丁磊们用了5年的时间可以走过其上辈20年走过的路，他们的消费能力令众多的品牌垂涎三尺。而年轻的丁磊们哪一个不爱运动？张朝阳不是刚从珠穆朗玛上下来么？姚明更不用说了？英国著名球星贝克汉姆亦拥有一部宾利雅致T。

　　年轻和高价的力量着实可怕，从今年开始，宾利已经取代了劳斯莱斯作为英国皇室唯一指定的汽车品牌，并且成为英女王登基５０周年庆典座驾。　  

只拉勿推（奢侈品营销秘诀）——宾利卖的就是“有钱买不到”

　　对奢侈品不可以象大众产品一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，就是说，基本上应该由顾客需求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和市场上拥有大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种幅度的降价。回想一下货架上大量的彩电和空调吧，唯一的销售理由就是电器打折。在此，有人说的好：“谁买的越早，特价就惩罚谁”。

　　奢侈品则完全不同，顾客常常得等货。著名品牌makeMay在2003年的表现向世人证明了如何通过高价位和相对较少的供应量而使利润增长。如果刘感觉一个经销商的商店经营风格可能会有损品牌形象，他就会让他关门大吉，哪怕是他们已经有10多年的业务关系，而且销售额以数百万计。20000多家makeMay经销店现在已经有1300家从市场上消失，接着还要关闭3000多家。尽管销售额在下降，但makeMay的利润一年之内从5.6%增长到8%。刘证明，高价位限量供应很有效果。

　　“这个品牌的产品以前供应的太多太滥，”主管经理王如是说，“因此我们现在加大了购买这种产品的难度。”市场需求骤然上升。“使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价”.这是makeMay的格言，也是奢侈品营销的格言。

　　目前为止，宾利在全球限量生产不到2000辆，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。

　　其永远按照车主的意志设计以及从没有两台完全一样的造车理念，使之成为只有少数富人可以拥有的珍宝。每制作每一辆宾利ＡｒｎａｇｅＲＬ的内饰都需要花费２００个小时才能完成。所有的蒙皮都是由专业工匠手工缝制，这些工匠的手工艺都是代代相传，所以都能秉承传统的英国造车艺术。在宾利，所有的检查都是由经过专门训练的专家来负责，而不是由机器来操控，例如，试验车的发动机是由一位叫做Ｐ．Ｂｒｏｗｎ的先生制造，每台发动机顶部的一个标牌上有他的亲笔签名。这就足以说明宾利ＡｒｎａｇｅＲＬ（豪华、雅致加长版）的豪华是与生俱来的，并且包括了几乎全部的豪华特征。　

　　百分之百的手工制造是宾利昂贵的理由，生产一辆其他汽车也许只需一个星期，而生产一辆宾利则需要半年时间。　

　　如果你去英国克鲁郡参观宾利汽车的生产车间，就能明白它昂贵的原因。整个车间除了油漆间外，没有一只机械手，其生产线是世界上最慢的，车身在生产线上每分钟只能移动6英寸。仅从车内的皮饰，就可以看出宾利制造过程的精湛考究：平均每台宾利车要用到400多块皮，取得这些皮子要15头牛，每头牛仅使用约4平方米的皮子；并不是所有的牛皮都能用，宾利只青睐CONNOLLY-GRADE牛皮——这些皮来自于专门的养牛场，场主采取专门措施，精心保护牛的背部，防止其打架时被牛角撞伤；包一个方向盘需要花费一名熟练工人15个小时，一辆车的整个内饰则要花费13天才能完成；每个皮件都有责任人签名。即使是发动机，也是手工组装，每个螺丝都是人工用扳手拧紧的。　

　　制造宾利的工人如同一群手工艺术家，事实上，他们决不辜负这样的赞美。很多工人有世家的传统，爷孙为宾利制造皮件，父子都在宾利当喷漆工，这种手工艺世家在宾利比比皆是。　

　　宾利卖的就是限量、时间和手工，你有钱买不到，可能是宾利等奢侈品的最大魅力所在。 

关系营销深化品牌生活——由宾利销售过程重新看客户关系管理

　　客户关系销售的意思是，尽可能打听关于客户的情况，并将这些资料进行系统整理，然后应用到世界各地。比如在意大利度假的客户汽车出了问题，他来到经销商处，经销商一按按钮，就看到了客户的姓名，然后有关客户和他的车子的所有情况就呈现在面前，比如资料里写着：他喜欢打高尔夫。经销商就可以说：“顺便说一下，您与其在这里等着，不如我在最近的高尔夫球场给您安排一场球。您不是喜欢打高尔夫吗？

　　就是说，我们为每个客户建立一个全球性档案，把所有我们应该了解的客户资料全部记录在内。我们要确切的了解，他收入多少，有什么爱好，住什么样的房子，在哪里生活，怎样生活，他有怎样的出行需要。比如我们是否可以邀请他参加高尔夫比赛，还是最好邀请他参加帆船比赛。我们试图通过这种方式与高层次客户建立特殊关系。

　　与技术参数相比，宾利卖的更是尊贵的文化和生活方式

　　虽然价格昂贵，“但是没有人对价格斤斤计较。”何先生说。与购买一般的轿车不同，客人不会详细询问车的技术参数、保养方法，这是司机的事；销售人员也不用牢记各种性能参数，他们更多地与客人谈论宾利的历史和精湛的手工制造过程。

　　天价宾利处处体现了对于财富的尊重，即使是销售过程也不例外。位于北京赛特大厦的宾利专卖店是宾利在全球最豪华的展厅之一。销售人员朱雷说：“这个展厅从建造到后来的设计全是一流的，从大门的设计、地板的铺设、灯光的采用等都采用欧式工艺。”展厅的装修标准就有一本辞典那么厚，整本书中用了接近1/4的篇幅来描述宾利展厅招牌的做法。

　　5辆各种型号的宾利轿车陈列在豪华大厅的围栏后，即使是想走近看车，也需要提前预约。销售人员都具有本科以上学历，他们要经过严格的训练，工作时穿什么鞋子，怎么扎领带，怎么与客人打招呼，都有规定。　

　　宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服；对司机进行免费培训，诸如宾利的特点、驾驶宾利的注意事项，甚至培训司机驾驶礼仪：怎么为车主开车门，怎么上路，车主邀请客人乘车时该怎么办。　

　　每一个保养周期该做些什么，车主也不用操心，服务人员会主动联系。“比照顾宠物都要用心。”何少华说。

　　对于宾利车主们来说，宾利早已不是代步工具，更像是一款随身佩戴的珠宝，或者艺术品，甚至宠物。宾利自己也将自己的车当艺术品来对待，配件坏了，宾利公司可以为车主重新制作，但旧品却要回收。

　　艺术品会随着岁月的流逝增值，宾利也是这样。每年，3000名车主都会开着新老宾利，穿着防水的巴伯衫，聚会在英格兰乡间的空地上，铺着背面是橡胶的羊毛地毯一起野餐 

 

利用电影、书籍、特色活动对目标对象进行深入渗透——对宾利的建议

　　当詹姆斯·邦德遇到阿斯顿·马丁

　　“我的宾利呢？”詹姆肆·邦德问道。‘它的日子已是屈指可数了，我很抱歉。“绰号”Q“DE　博斯罗滋少校这样回答说。“它可从没抛弃过我，”邦德反驳说，“您现在开这辆阿斯顿·马丁（Aston Martin）DB5吧。我们稍作了些改进。”

　　电影《金手指》（1964）的这一画面不仅使詹姆斯·邦德，也使全世界数百万影迷永远告别了旧式奢侈时代。这一营销有多大难以估量，通过这一象征性的决定，詹姆斯·邦德成为一个不朽的，永远不过时的，不局限于某个特定时期的电影人物，而且此前在国际上名不见经传的汽车小品牌阿斯顿·马丁一夜之间为世人所瞩目。

　　詹姆斯·邦德不但是近40年来上演的20多部影片中的那位优秀特工——第一部影片《诺博士》于1962年上映，而且他在世界范围内也成为新兴奢侈品的代言人。当今世界中没有一个真实的人物或艺术形象能象詹姆斯·邦德那样，完美地体现了某类奢侈品尤其是技术类奢侈品的代言人形象，他展示了人们为什么需要奢侈品，从而使奢侈与成就相联系。

　　当下，对所有制造商来说通过举办大型活动进行销售是很重要的，以此可以超越纯粹的产品体现品牌的生活世界。

　　在这个过程中的一切的一切，包括设计，一切物品，房间布置，房间里活动的人物，都必须和谐相称。活动销售应架构起客户关系。所蕴涵的理念是，客户不单单买了汽车，他还在延伸意义上感觉到属于某个群体，并能够认同这个群体的价值。如果只是卖给顾客汽车，他只能通过汽车，通过使用产品来体验品牌。但这还不够，为了强化顾客在他的车里所看到的，我们把产品置于一个品牌世界里。

　　美洲豹今年夏季与Vogue一起策划举办了一次特殊形式的Macmillan癌症关怀慈善活动，活动的赞助者是英国女王的儿子——查尔斯王子。活动在WaddesdonManor城堡举办，不仅活动收入完全用于慈善事业，另外还拍卖了一辆美洲豹X级孤本车，英国设计师保罗·史密斯的设计令该车臻于完美，成为无与伦比的收藏品。主办者为这一特殊的夜晚在园林般的风景中搭建了各色物馆，其布置分别由阿玛尼、Asprey&Garrard、古奇、CD、Alexander McQueen、Dontella Versace、Burberry和时尚杂志《时尚》专门设计，正应和了活动口号“it’s fashion”。传统、生活方式与时尚交相辉映，数百名来宾中更是明星云集，而借此机会来宾们还要在英国亲眼目睹X级美洲豹的首次亮相。这在当时是该年度的一桩社交盛事，因为由政界、商界、时装界和文艺界人士组成的来宾名单是最高级别的，堪称空前绝后。而美洲豹X级轿车也因此而名声大噪，成为当年度同类车型中最畅销品牌。

　　阿斯顿·马丁，美洲豹正近跟宾利，不仅定位趋同（卖的同样是全球最奢华的运动型轿车），而且营销观念和手法更加前卫，大有后来居上之势，建议宾利的营销也应该更加立体化和丰富化，而不仅仅是“坐等”顾客上门。

　　贵族，并不代表不可以出入各种场合，仍然可以玉树临风，算是对宾利中国的一个小小的建议。

　

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