2004年已经过去，回顾冷饮之路，留给冷饮行业的是更多的思考和惋惜。综观全局，没有真正意义的赢家。

　　依靠一年一个主品突破的伊利，在真棒身上付出了代价，结束了以主品为赌注的时代，回归理性思维。蒙牛在系列新品推广受阻后，重新回归到“随变”和“绿色心情”身上，产品的系列化翻新和广告的宣传造势，靠老品继续领跑。和路雪在总结多年竞争的教训中，也放下架子，渗透低端市场，零售1元的绿舌头，成为2004年冷饮销售中的一大亮点，但也随之昙花一现。

　　冷饮行业是个技术含量较低的行业，模仿无处不在！一个“舌头”卖火了，十几个“舌头”跟进，通过成本优势、价格优势、渠道优势、客户优势、区域优势，总能分得一杯羹。促销大战此起彼伏，从客户到通路，从通路到消费者，面对促销诱惑，引爆整个终端冷链。

　　2005冷饮之路，路向何方？

　　一、 打造战略区域，进行优势区域的竞争区隔。

　　针对区域市场的不同竞争特点，打造战略区域。综观2004整体冷饮运作，许多区域体现在全国策略运作和区域市场特点的不统一，全国产品运作与区域消费差异化的不统一，全国渠道策略与区域渠道特点的不统一，没有区域市场运作的策略针对性，给予了区域品牌的发展空间，同全国性的品牌竞争中，既没产生压倒对方的优势，又消耗了自身的资源。反之，区域品牌的成长，又加剧了区域内的竞争难度，竞争更加激烈，消耗更加惨重！

　　战略区域的打造，从局部瓦解对方的竞争优势，同时，清扫区域内的强势品牌，或通过合作，共谋发展，或针对性打击，淘汰出局。全国性的冷饮洗牌，要付出代价，而且充满变数，在对手实力强大的情况下，既丧失了部分利润，也消耗体力。区域内的洗牌，相对容易，风险较小，胜算的把握度较高。

　　战略区域的打造，优势区域的形成，将成为全国竞争布局的骨架，降低了全局竞争的风险。蒙牛的高速发展，也体现在自南向北，自西向东骨架结构的战略建立，保证了整个躯体行走的稳定性，实现了快速发展。骨架不稳，将导致整个躯体的均衡性。

　　以东北市场为例：打造东北的战略区域，将遏制沈阳德氏、四平宏宝莱等区域强势品牌对于全国区域的延伸扩张，打造辽宁和吉林的战略区域，将德氏和宏宝莱限定在产地进行竞争，遏制其在东北区域内的进一步发展。

　　二、 渠道延伸，重心下移，抢占三、四级市场。

　　冷饮品牌集中在中心城市的竞争相当惨烈，一方面中心城市的消费水平较高，符合全国性品牌中档价位产品的发展策略，另一方面，中心城市的根基建立，决定下一步的发展方向。在消费者品牌识知度较高的情况下，渠道延伸，重心下移，抢占三、四级市场已经成为当务之急！

　　三、四级市场相对中心市场较为单纯，切入较易，既是厂家的增量空间，也是未来战略的发展方向。三、四级市场与中心市场优势互补，互相推进，既实现整体的品项推广要求，也均衡了区域内费用比例配比。

　　抢占的前提是冷饮品系的开发是否和三、四级市场的特点相吻合，具有浓厚的乡土气息，抓住消费者的特点；营销体系的现状，是否具备向下延伸的可能性和可控性，是否具备开发三、四级市场的整体战略规划和部署。再次产生区域内产品和营销策略与三、四级市场的不符性，将最终把机会让给竞争对手。

　　重心下移到三、四级市场，直接触及区域品牌的神经末稍。事实上，2004年的三、四级市场已经成为区域冷饮品牌较为活跃和滋润的最后疆土。杂牌、低价、鱼目混珠成为这片疆土的主要特点，强势品牌的正规进入，将使三、四级市场的冷饮走势步入正轨。

　　综观2004年中央针对农民的一系列减税增收策略，使农民的收入实现增长，生活质量进一步提高，也预示着三、四级市场的品牌消费特征将逐步成熟，面对巨大的消费潜力，先入为主，谁抢占先机，谁掌握主动。

　　三、 渠道细分，发展渠道运作商和配送商。

　　冷饮渠道中的二批成为分销的主要载体，成为冷饮品牌的主要分销对象，伊利饶开二批，自创配送站渠道的运营模式，为冷饮渠道的改革树立了一面旗帜，作为冷饮行业老大，值得称为，但也出现了忽略二批而产生渠道冲突的终端影响，最终回归到重新重视二批的层面。

　　冷饮行业目前存在的现状是：国内冷饮品牌现代渠道运作薄弱。二批主要以维护传统通路为出发点，个体不足以应付现代渠道的帐期问题，直营体系的品牌在利润的要求下，也不足以维系整个现代通路的运作，一批经销商也不愿意把过多的资金和精力投入到现代通路中。这就是超级终端只有和路雪和雀巢普遍存在的原因，体现了跨国公司的战略运作，把控超级终端，引用营销专家路长全的话，他们是骆驮，骨架大，资金雄厚！

　　现代渠道的发展非常迅速，超级终端的实力品牌也展开在全国范围内的角逐，必将掀起新一轮的超级终端发展热，也会影响到众多的消费人群。

　　2005年，或许形式预测并没有现实中那样快，但是渠道框架已经到了该组建的地步。在利润要求的前提下，需要发展现代通路的运作商，必要时转化为现代通路的配送商，营销策略和产品策略具有现代通路的针对性，逐步渗透，渐进推广。传统渠道中的学批和家批要进行直控，这也是二批分销的主要对象，在合理规划配送站数量的前提下，转化为学批、家批的直控站，学批点和家批点应成为配送站区域划分的主要依据，进行专营专配。对于传统渠道中的其它终端，划分给二批商，并依据终端数量合理启动二批，给予二批空间，调动其经销热情，施行二批与配送站的差异化渠道策略。冷饮渠道的特通部分，要发展特通的运作商和配送商，并具有特通高利润品类的强力支持，以支持特通的开发。

　　总之，冷饮渠道要进行不同的细分，主营渠道成为销量和利润的主要来源，其它渠道要通过发展渠道运作商和配送商的形式，进行渗透的开发和培育，实现整个渠道的交叉覆盖，最终巩固品牌的竞争基础。

 

　　四、 产品运作针对目标消费群进行细分。

　　一个主品通吃整个渠道的时代已经过去，消费者的需求差异化越来越明显，竞争的加剧，使品牌集中在某一方面的特定优势将不再成为优势，这也就是2004年冷饮之所以惨烈的原因。产品结构、产品类型、宣传和推广策略都可以被模仿，唯独不能模仿的是品牌渠道运作及管理推进整齐的步调。

　　既然集中在某一渠道的产品优势将不再成为优势，那么就要进行目标消费者的产品细分，依据推广渠道的特征细分。2004年和路雪的“绿舌头”之所以一支独秀，就是抓住了小学生好动、好奇、好玩、好模仿的特征，推出边吃边玩的绿舌头产品，在没有任何广告宣传策略的情况下，开始旺销。这支产品在小学生中引起强烈反响，在高中生中就没有产生预期的效应，为什么呢？说明一支产品从小学生到高中生，以至到大学生都被认可的时代已经过去！产品需要重新定位，重新对消费者进行分析，产品设计和宣传跨出两个不同的年龄段，都很难保证产品推广的成功，市场需要细分，产品需要细分，重新定位目标消费群。

　　重新定位的产品无论从包装、宣传、价位、口感、渠道的各个方面，都要和消费者紧密结合，如果重新思考这个问题，那么口感并不好的产品，为什么孩子们会喜欢呢？口感不错的产品，为什么就没有预期的人群购买呢？类似这样的问题就很容易得到解决。

　　五、 短、中、长战略规划，整体推进。

　　没有一个整体推进的战略，营销人员每年都在寻找方向！一年的结束对下一年强力产品和大力支持产生强烈的渴望，就会埋怨产品更新速度赶不上市场变化的速度！政策的变化速度又比市场变化速度快！

　　一成不变的主品推广策略，又很容易形成推广的惯性，将推广的思维纳入已经设定好的逻辑框架中，面对市场的变化依然在按惯例做事，必然脱离真正的市场变化实际，最后演变成：成也主品，败也主品。

　　所以，市场的推广和开发需要战略规划。短期为每年的战略推广规划，中期3—5年的目标，长期5—10年的目标。小方向依据大方向，大方向汇总小方向，打造坚实的区域基础，改变以往政策年年变，风向不停转的运作风格。

　　没有战略区域的规划，市场基础将很脆弱，战略推广打造区域基础，产生区域优势，具备抗御风险和竞争的能力，否则将随产品策略和政策动向而随风摇摆。主线明朗，副线穿插，骨架坚实，肢体稳重，既遏制住区域品牌的纵深发展，又在区域内逐步推进，步步为营。区域设定的战略高度，汇总成整体的战略高度。反之，不同区域优势的丧失，又使整体的战略高度失去达成的平台。

　　战略规划，就不会使营销人员不清楚下一年该怎么办，客户不清楚怎么干，所有的营销资源整合到一起，就是一个战略目标，千变万变目标不变！

　　六、 打好冷链争夺战！

　　冷饮的营销队伍是一支打苦战的队伍，他们每天都拼搏在冷链的争夺上，终端的任何一台冰柜，只要能空出一点地方，都在争夺谁在第一时间内把自己的产品装进去！装进去的结果就预示着增加自身产品的购买机会！

　　比速度。这取决于配送半径的合理规划，配送路线的合理设定，配送效率的高低，否则你的访销制就是跟着竞厂的后面走，除非你的个别品类具有绝对的影响力，否则已经没有容纳产品的空间，冷链被抢先占领。而这种冷链的争夺每日都在进行，在销售旺季表现的更加激烈！因此在设计访销制上，既要在上午第一时间抢占，又要在下午时间进行及时补货，还要设计好次日访销品种和数量。

　　比反应。对于终端售点一个细微市场变化，都要进行快速反应，面对竞厂的任何正面攻势，都要在第一时间内进行快速应对，否则以点带面将会导致整个销售局面的翻盘。冷饮竞争就是这样残酷和无情！这取决于冷饮消费的特点，随机消费几率较大，旺季过去，机会将不再重来！

　　比客情。客情关系的扎实，保证了产品的充分铺设，这取决售后服务的快速机制，良好的售后服务是维系客情的前提。鉴于冷饮随机消费的特点，终端的人为推广和介绍也起到一定的推动作用，这也是一部分产品在没有宣传策略的前提下，仍然热销的原因。

　　总之，在宣传策略、产品策略、价格策略完善的前提下，在地面推广策略的匹配下，争夺冷链的竞争显得尤为重要，这是距离成功的最后一步，而这一步需要付出更大的辛苦，更要注重每一个细节，确保冷链铺设的全面成功！

　　2005年，需要对冷饮市场进行重新反思和定位，国内品牌在向现代通路逐步渗透，跨国公司也开始向传统通路下移，新品上市更加具有针对性，也将引发新一轮的竞争热潮。只有天时（天气）、地利（渠道）、人和（团队）的有机结合，在冷饮的风云突变中，方能占据一席之地。

　 2005的冷饮之路，路向何方？我们拭目以待。

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