洞悉新产品上市中变化莫测的消费者需求

　　决定新产品上市成功与否的因素和变量很多，有来自社会宏观经济领域，有静态中国经济地理，有企业自身对于资源的认知与把握，有竞争环境时代特征等等，新产品上市的参数影响一直是中国市场营销人着力研究的对象，中国营销人在实际操作过程中形成的理论与观点可谓汗牛充栋、蔚为大观。但是，在这些文章中我们却很少见到新产品上市推广对于消费者消费形态的深刻洞悉与变化研究，随着中国企业开始走入很多产业主流位置，中国企业在新产品上市中将越来越面临消费者变量的影响，消费者已经成为影响新产品上市成功与否的决定性因素。

　　·积蓄消费者势能阶段

　　我们在实际新产品上市操作中发现，国内企业十分强调推出新产品的速度，并且一直信奉速度致胜论。但实际上，速度必须与新产品的质量紧密关联，盲目地强调速度对于企业推动新产品成功上市未必一定有利。相反，我们认为，新产品上市前根据消费者形态进行必要的消费势能积聚对快速推动新产品成长，减少新产品失败具有更大的现实意义。

　　创尔特热能公司是一个从事热水器生产有近20年历史的企业，创尔特热水器在全球高端热水器市场有着重要的地位，其产品一直畅销欧洲市场。在创尔特进入国内高端热水器市场策略中就有效地利用了积蓄消费者势能的策略，使得创尔特一进入国内市场便出手不凡、引人注目。今年，在国内热水器纷纷走入低谷时期，创尔特却逆市上扬，取得热水器市场骄人市场业绩。创尔特采取了哪些手段来积蓄国内市场消费势能？

　　首先是形象动作。自去年开始，创尔特一改国内市场低调的行事作风，在国内市场频频传播自己热水器出口大王的形象，使创尔特的技术、质量高端形象获得国内消费者广泛认同。按照一般操作规律，国内企业都会迅速推出拳头新产品逐鹿国内市场。创尔特的操作有点另类，他选择了暂时不进入国内高端市场的策略，而是继续制造悬念。

　　2002年6月，创尔特在国内某著名热水器品牌出现商标危机时继续高调出手，意图收购该热水器品牌，在国内热水器市场引起轩然大波，创尔特在这个事件上赚足了媒体的眼球，经销商与消费者的胃口继续被高高吊起。

　　2002年年底，创尔特在媒体上郑重宣布：创尔特将提前解密自己在欧美市场的热水器产品，从而为自己进入国内高端热水器市场贮备了可谓足够多的势能，此时的创尔特热水器可谓99度的热水，只差1度即可沸腾。

　　在创尔特的内部，关于新产品上市的策划却紧锣密鼓地展开：进行新的品牌传播定位，推动公司组织结构调整，对于畅销欧美的加密新产品进行提前解密，执行新产品新的经销商政策等等，直到今年春节过后，创尔特冒着支付132万美金解密费的利润风险迅速投入国内饥饿市场。由于消费者势能积蓄充分，创尔特在投入市场资源不多的情况下获得了令人瞩目的市场业绩，让国内的热水器大鹗们瞠目结舌，羡慕不已。是什么让一直在国内市场无所作为的创尔特一夜之间成为国内热水器市场的劲旅，我们认为是其新产品上市前消费者势能的成功积累，消费的惯性在一瞬间得到了极大的放大。

　　积蓄新产品消费势能是一项非常精致的策划，精致在消费者势能度的把握。大多数消费势能是企业精心策划的结果，也有消费者消费势能的形成是由于重大社会事件自然形成的，企业需要养成一双敏锐的双眼。如果消费势能积蓄火候不到有可能煮成夹生饭，火候超过一定界限又可能成为糊饭，因此对操作者的素质要求极高。新产品上市消费者势能积聚必须掌握以下关键步骤：

　　第一， 对消费环境与消费形态充分认识与娴熟操作技巧。由于国内热水器市场经过充分的价格竞争后已经出现了消费升级的迹象，对于创尔特来说，消费需求是客观存在的，因此市场环境已经成熟。同时，创尔特已经云集了国内一大批优秀的职业经理人，他们拥有足够的国内市场运作经验，对于中国热水器的过去、现在以及未来有清醒的认识，客观上创尔特具备了势能消费的把握能力。

　　第二， 基本的新产品研发技术能力。差异化的新产品永远是营销的动力基石，如果缺乏强大的产品支持，营销只能变成无源之水无本之木。

　　第三， 消费者心理的充分研究与良好的心理预期。实际上，积蓄消费者势能阶段更象是一场与竞争对手打的心理战，谁的心理素质过硬谁就可以赢得这场斗争的胜利。同时对消费者临界心理的洞察也反映了非常重要的经验积累。

　　第四， 势能积蓄手段的运用充满了风险与智慧。我们在市场操作中感受到，对于势能蓄积，手段永远是第一的，如果缺乏高超的市场运作手段，可能我们的效果会适得其反。必须知道，消费者消费势能的积蓄充满了风险。

 

　　·引爆消费者需求阶段

　　消费者消费需求总是永远存在的，关键是如何在最短的时间里使消费者需求被无限放大。根据实际操作，我们认为关键是寻找到启动核按钮。这个按钮推动成功与否决定新产品瞬间爆发力。因此，学会将势能转化为动能，第一推力十分重要。

　　机会总是特别照顾有准备的人，创意总是眷念热爱生活的人们。引爆市场的第一推力往往表现为一个看似偶然的事件。

　　祖丝是国内较早涉足洗手液的日化企业，针对当前的市场状况，祖丝新洗手液新产品系列共分为植物增白、健康除菌、深层滋润三个品种。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的USP“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。然而随着SARS传播，健康专家及政府不断告诫市民，正常人通过接触病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的传播方式，因此必须要做好勤洗手防病菌的预防保护措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各种病毒交叉感染的情况出现。“非典”的出现，使得消费者对产品需求重心出现偏移，除菌消毒已成为压倒一切的功能需求，“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。因此，在2月11日广州市开完新闻发布会，明确将“勤洗手”作为预防“非典”的重要措施之后，祖丝公司立即对祖丝新产品推广中心及时调整，随着事件发展因势利导，在销售产品同时向消费者渗透健康的个人卫生习惯以及祖丝时刻关注健康的品牌理念。　

　　经过重新研究，新确定的主推产品是“健康除菌”洗手液，该款产品配以温和杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋润成份迅速补充失去的油脂和水份，保持手部清洁、滋润、滑爽。由于此款产品并非消毒产品，不能提及“灭菌”字样，为此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小时”这一功能利益，并在推广中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目标直指是抢夺蓝月亮、威露士等主要竞品。祖丝借助重大的社会行销事件，引导消费者消费需求一举获得成功，成为新产品利用行销事件启动市场按钮的经典案例。

　　引爆消费者势能必须注意以下一些关键环节，

　　第一， 消费走向的准确判断。并不是所有的社会事件都构成引爆消费需求的按钮。我们在市场上往往见到一些过渡特征非常明显的新产品，该产品总是稍纵即逝，原因主要是企业在事件商机判断上出现了错误，导致产品直接下马。

　　第二， 消费事件的灵活把握。消费事件的利用与操作者本人的能力水平密切相关。一个看上去很平庸的事件，在策划家的眼里往往是商机无限。操作者的水平对引爆消费需求非常关键。

　　第三， 社会思潮巧妙转化。我们知道，决大多数的市场需求核按钮是企业自己创造的，创造这样的消费机会需要策划者对社会思潮有深刻的把握，对社会焦点有清醒的认识。

　　·引导消费者消费阶段

　　当新产品进入一个相对比较平稳的消费阶段时，引导消费潮流便成为新产品推广者的主要任务。消费潮流的引导主要突出在两点，一是强大的市场执行力，另一个就是细节的力量。我们见到国内企业的引导消费潮流上创造了许多生动的方式，这些方式在现在依然具有很强的市场效果。

　　如决胜终端。我们的商场业态已经出现了万紫千红的生动局面，说明了中国企业在市场终端执行上已经具备了强大的竞争力；密集的软文传播已经成为中国市场一种独特的传播现象，同样，这种软文操作使中国消费者的消费需求得到了积极健康的引导。引导消费者消费阶段最重要的竞争特征为系统制胜，因为企业已经进入了比稳健比耐力的时代，企业在新产品上的成功不是突破性的进攻，而是沉着冷静的系统策略。

　　这一阶段的消费者特征表现为相对稳定，消费者的消费趋向比较明显，对于消费者的研究更多趋于比较理性，消费者的反馈意义对企业显得非常重要。对消费者的危机公关更加重要被提上议事日程。

　　有两个比较经典的新产品市场表现例子能够说明这时期消费者维护与消费者公关的极端重要性。

　　1999年4月，三株口服液虽然迎来了常德官司的胜利，但由于“常德老人吃三株口服液致死”的事件却使得三株口服液失去了她的辉煌，在产品销售如日中天时候吴柄新对消费者问题的忽视是他付出了惨痛的教训，新产品在市场教育中必须要高度重视消费者反映的任何一个非常微小的问题，因此，新产品平稳阶段消费者消费意识的引导同样可以决定企业的命运。难怪海尔集团的张瑞敏在谈起经营企业时总是着：如履薄冰如临深渊。

　　相对于三株的失策，农夫山泉要聪明许多。实际上，可能很少有人知道农夫山泉其实在2000年也遭遇了同样的危机事件。2000年，南京一消费者在农夫山泉中发现了一条大长虫，不管处于什么样原因，消费者已经将此事件捅至媒体与消费者协会。以致引起了消费者对农夫山泉水资源的调查。农夫山泉并没有避讳这个问题，相反，农夫山泉还在此时开展了“购农夫山泉　游千岛湖”的促销活动，从根本上打击了这一事件的带来的负面影响，同时，公司借助良好的媒体关系正面地解决了消费者的疑义，使得农夫山泉终于成功化解危机。

　　综观这两个案例，我们认为最重要的是对于消费者关注问题的引导，对于消费者关心的消费价值进行合理规避，从而使农夫山泉成功化险为夷。

　　引导消费者消费阶段必须注意四个反对：

　　反对冒进主义，提倡精耕细作；

　　反对恶意排他，提倡共存共荣；

　　反对漠视问题，提倡敏锐反映

　　反对不思进取，提成与时俱进

 

　　·推动消费者升级阶段

　　消费者总是处在一个非常动荡的社会环境中，市场也不可能按照一个企业的单独安排来理想化运作，竞争对手总是在不断调整消费者胃口，企业必须更多地考虑竞争对手的元素来定位、思考消费者的需求，因此企业必须在这样关键点推出消费者升级工程以维护新产品在消费者心目中的崇高地位。

　　随着市场竞争的加剧，许多企业都十分重视消费者服务系统的建立，变向消费者营销产品为向消费者提供服务，以服务推动消费升级。

　　20世纪90年代，中国家电业的竞争就进入了一个服务制胜的时代，众多的家电企业为推动消费升级纷纷推出自己的服务品牌，以维持新产品在市场销售活力。著名的家电服务品牌就是在这一时期出现的。海尔的五星级服务，新飞的绿色通道服务，科龙的全程无忧服务，创维的心连心服务，荣事达的红地毯服务等等不一而足，反映了企业希望通过服务推动消费者升级的美好愿望。进入21世纪，医药制药企业，美容日化企业等纷纷推出服务机制，通过服务展现企业的消费者主导意识。医药企业的健康中心，美容企业的美容顾问中心，日化企业的免费服务电话等，体现了企业的新产品推广中对消费者元素的高度重视。

　　在营养产品领域，服务更成为企业价值的集中体现。全球著名的营养产品制造商-----安利更推出了营养师制度，为每一个终端消费者配置专业的营养指导，通过每一个个体消费者的身体状况的长期跟踪提供专业的消费安利产品的专业指导，使安利在中国营养食品领域兵不血刃占据高端。服务成为创造持久消费的不二法宝。

　　服务只是推动消费者升级阶段常用的方法，在推动消费者消费升级中还有一些非常值得借鉴的策略方法，通过这些手法的使用同样可以调动消费者持续消费热情，创造消费者不断消费的局面。

　　持续不断的热点营销。企业可以通过创造持续不断的热点事件推动消费者不断升级，影响消费者消费行为；

　　推陈出新的营销组合。企业可以调动营销元素比如价格、通路、促销、传播等要素，对消费者进行升级消费；

　　直指心灵的产品策略。当企业发现原来的新产品已经很难调动消费者的消费情愫，就必须在新产品策略上进行取舍，通过新的新产品替代原来的新产品，由此，企业便进入了一个新产品开发、上市、推广等的新的循环。

　　·维护消费者价值阶段

　　企业在进行新产品营销中可能非常重视新产品带给消费者的直接利益，而忽略了为消费者创造更高意义上的价值。但实际情况却是如果你希望自己的消费者始终象对待初恋情人般的忠诚、新鲜，你就必须养成一幅不断变化自己不断增加价值的新面孔。我们通常说一个组织，不断地学习是创造核心竞争力的最重要的法宝。对于一个新产品来说，我们在升级其消费价值的过程中必须学会创造属于这部分消费者的终身价值。这无疑就是我们梦寐以求的品牌。

　　维护消费者价值是一个比新产品推广更加艰难的更加痛苦的历练过程，从品牌形成的一般过程我们可以窥见一斑。但是，相对于产品的生命周期，品牌的符号化语言无疑更加具有生动的、可感的、具备思想表征的和富有生命力的精灵，惟有创造一个个性鲜明的品牌，我们才能说新产品完成了从物质形态向精神形态的质的飞跃。消费者的消费价值才完成了从物质需求向精神需求的伟大转变。

　　·修正消费者需求偏差

　　新产品在推出的最初，无论我们是采取何种精密的仪器或方法进行调研，都不可能作到完整地覆盖消费者消费心理需求，因此在新产品上市以及实际推广过程中，我们必须不断地修正由于判断偏差带来的消费者需求不足。具体我们认为可以在如下方向上进行修正。

　　其一，产品概念修正。在投入市场后如果发现产品概念与消费者实际理解有很大距离，这时我们必须用壮士断腕的勇气果断进行调整，讳玮忌医只能徒增失败风险。

　　其二，市场策略修正。新产品在进行渠道、促销、价格等市场元素组合中出现水土不复现象时需要及时调整；

　　其三，密切关注竞品动态。根据竞争品牌的新产品动作进行符合自己身份的新产品消费者策略调整；

　　其四，宏观经济与重大行销事件的敏锐判断。针对出现的宏观经济形式发展与重大行销事件发展进行新产品上市策略调整。

　　通观所有的营销理论，无论是西方比较经典的营销理论还是中国当代活跃的营销技巧，其实质都是一种面向消费者的智力行为，因为产品或品牌只有最终到达消费者手中并实际投入使用，消费行为才是刚刚开始，而相对于其他市场元素，消费者的市场行为与消费规律往往又是最难以把握。消费者的参数研究比其他营销元素更加复杂。特别是中国市场，由于过渡期的经济特征使得中国市场成功的偶然性被放大，必然性因素往往退居次要位置，这种市场现象极易迷惑市场研究人员的眼睛，作为专业研究人员在引领未来中国企业逐鹿全球市场的竞争中必须学会回归原点，从消费者角度出发去思考问题，发现市场。

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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