目前，作为一个发展中国家，中国的奢侈品消费人群却已经达到总人口的13%，并继续呈迅速增长之势。富裕起来的中国人正以各自的方式，实现着自己那一袭关于奢侈的梦想。在任何国家，不论什么阶层，对奢侈品的拥有都有一种复杂的、难以言表的迷恋。其实奢侈品的真正内涵，不但与金钱有直接联系，这更是一种文化现象、一种生活格调。如何选择、甄别奢侈品，需要时间积累、文化素养、品牌熏陶。就像节俭不是吝啬一样，奢侈当然不要奢靡，更不应该张扬。
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中国奢侈品的市场特征与机会
 近年，当奢侈品在西欧、日本市场上遭遇了普遍的大滑坡之际，中国却逆风而上，成为世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以每年20%的速度增长。来自荷兰的“世界顶级生活体验中国峰会”、世界上最有影响的奢侈品展“2005上海国际品味生活展”纷纷登陆中国，世界顶级品牌纷纷在中国选址开店，从来没有见过的奢侈品让国人睁大了眼睛，同时睁大眼睛的还有来自全球各地的顶级奢侈品生产商们，他们确认中国可以拯救他们，正如法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
 中国是一个怎样的奢侈品市场，中国企业有哪些机会？
 中国奢侈品市场的特殊性
 “等我有了钱……”几乎每个人都在心里装着一个或几个奢侈梦。刚刚富裕起来的中国需要“奢侈”一下（这里的奢侈与浪费是两回事），一部分真有钱的和钱并不多的人，需要用某种标志性的东西彰显自己的财富与成功。谁也别笑话谁，欧洲人、日本人、中国香港人都经历过这个阶段。奢侈是人的一种梦想，梦想产生需求。
 与欧洲成熟的奢侈品市场比较，目前中国的奢侈品市场有其特殊性。
 一是在消费心理上，虚荣大于品位。中国奢侈品市场显示出很强的虚荣消费，也就是炫耀性消费。有了财富或权力还不够，还必须用什么东西证明出来，炫耀出来，让别人知道，于是，奢侈品就成为最好的证明和说明。与欧洲相比，品位式的享受性消费比较少，奢侈主要是做出来给别人看的。有一个故事，轩尼诗老板听说中国越贵的洋酒越能销售，就到中国市场来看个究竟。结果，他看到国人大碗大碗地喝XO，全无法国式浪漫、情趣和品位。
 二是在消费支出上，“死要面子活受罪。”在炫耀性消费心理作用下，一部分人透支钱包甚至透支身体。回家吃咸菜，出门穿名牌不是少数。东北在全国不是富裕的地区，但东北高档皮草市场火爆异常。“月光族”（每月都把薪水花光）、“新贫族”（收入不错，却总是处于贫困状态）、“百万负翁”（总处于负债状态），就是很多白领生动的写照。
 三是在消费人群的年龄上，年轻化明显。中国的奢侈品消费人群集中在20至40岁的年轻人中，而在西方发达国家，40岁至70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。
 四是消费人群结构多元化。欧洲是以私人消费为主，我国奢侈品消费者由三大人群构成：第一种人是位高权重者，第二种人是富人阶层，第三种人是外企白领。第一种人有地位有权势，讲究的是与“贵人”身份的匹配，但与其工资收入并不匹配。第二种人是私人企业主，其中一种人是为了显富摆阔，另一种人是隐形富人，他们的收入来源神秘，出手全是现金一次付清，第三种人长期沐浴“欧风美雨”，西方消费观念、消费意识相当浓厚，讲究的是时尚、派头、高雅，但其中一部分人纯粹是附庸风雅。
 另外，单位购物则是中国奢侈品市场的另外一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员。
 五是在消费内容上不同。中国人的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具，听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。
 六是在消费地点上，大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%也是中国游客在海外购买的。
 七是以小“奢”代大“奢”。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件寻找感觉，比如领带、皮鞋、皮包等，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。有些女孩始终停留在买品牌包的阶段，因为皮包经久耐用而且显露在外。
 中国的奢侈品市场正在吸引许多西方奢侈品品牌商们的眼球，以上这些特征已经被国外奢侈品公司所掌握，遗憾的是中国奢侈品却缺位，奢侈品从来就不是洋品牌的专利，中国消费者已经积蓄了巨大的奢侈品消费能量，没有充分释放，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
奢侈品营销的五大特征
 奢侈品在国际上被称为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，是非生活必需品。奢侈品具有五大特征，掌握奢侈品所独有的特征，有助于本土企业进入奢侈品市场。
 第一，用多数人望而生畏的价格产生距离感。奢侈品注定只让一部分人买得起。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品，“万宝龙”取而代之。高昂的价格并不是一种准确的概念，但却是清晰的。正如高价的不全是奢侈品，但奢侈品全是高价的一样。奢侈品的重要价值之一就是，需要用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验，这种特殊体验要用高价格来换取，否则，就不会有特殊的体验。
 第二，符号性强。奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，这代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。正如人们开玩笑说，开个大奔去借10万元很容易借得到，如果你骑个自行车去恐怕没人敢借。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。男人们的T-shirt上如果不出现Armani的字样，似乎就不是那么潇洒。
第三，它必须得有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质做支撑。在欧洲，许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅，雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化，这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。
第四，奢侈品在品牌上专注专一。品牌与产品品类只能一对一，它绝不可以随意扩张使用，从来没有看过一个奢侈品牌分跨两个行业使用而且还取得了成功。多元化经营是奢侈品牌的大忌。“皮尔•卡丹”算是个准奢侈品牌，曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔•卡丹”葡萄酒，结果失败了。
第五，必须有尊重产品历史的高超的产品设计和稳定的高质量，工艺精湛。奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的一致性。只有这样，才能产生可依赖感和良性的口碑传播。
开创中国本土奢侈品品牌的五大方向
奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家，中国的奢侈品行业机会在哪里？
在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，我想能给中国企业以启示，中国企业应该把目光和思维发散开，有无数的领域可以大有作为。正是如此：中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山。我们在汽车、手表等领域由于技术和传统的原因，打造奢侈品也许需要时日，但是在服装、箱包、珠宝等领域将极有可能出现中国的Armani、Tiffany和Rolex。比如，在白酒这一产业中，“水井坊”和“国窖1573”就是已经成功的范例。
中国企业可以在以下五个方向，把奢侈品品牌由铺张型向创意型方向转变，创出中国的奢侈品品牌来。
 一是高精尖方向，比如在IT业、数码产品，这些领域不讲究历史，谁都是新来的，谁能在品类中打造出贵族，谁就有了奢侈品品牌，机会均等。国内有家公司开创了一种“E导航”业务，这个业务是为高端客户在互联网上提供的一种全媒体互动宣传平台，成为企业数码时代的奢侈品。
 二是中国文化方向。在奢侈品领域，“越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看来，中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。近年成功的“水井坊”、“中金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。
 不同的文明，造就不同的消费理念。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，“奢侈”不等于浪费。许多文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌，中国文化有很多机会。比如：收藏名人字画，西部影视城的张贤亮的生活方式，其实都是奢侈品消费。
奢侈品牌之所以能够成为顶级品牌，不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。
利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品牌今后为世人所认知的必然的举措。
三是杂交方向。杂交出创意，杂交创市场，奢侈品牌的运营能力其实就是创新的能力。比如，将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。
 四是时尚+国际化。OPPO MP3以韩国高端品牌形象出现，可见步步高公司已经初步掌握了打造奢侈品品牌的要领。
 五是“拿来主义”，通过资本手段并购国际性的奢侈品牌。香港的潘迪生家族就是用这种方法拥有老牌的打火机品牌S.T.Dupont的。大陆浙商也有通过代加工练就了基本功后，收购国外名牌，打入国际市场。这是通向奢侈品品牌的一条路子。
 中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因。做一套西装上万块的永正裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，这些都很有可能成为中国未来奢侈品品牌的符号，就看你有没有创新的思维和现代营销方法。


中国奢侈品牌的营销哲学
一个普遍大众都买的起得产品，需要考虑的是广泛的消费人群，清晰的产品功能诉求和大众化的价格，否则就会被束之高阁，但是奢侈品却刚好相反，奢侈品满足的只是极少的消费人群，诉求是吻合特定消费群体某种文化或者理念较为模糊的价值表达，价格则通常高的让一般的消费者瞠目结舌，望而却步。奢侈品牌与消费者的距离感和神秘感常常会引发消费者的消费幻想，为了满足这种幻想，消费者会想尽一切可能的办法去追逐这种奢华，尽管奢华严格意义上来说并不代表实用甚至也不代表富足。
不仅仅有钱才奢华
很多的研究都在表明，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，这样的结论和中国当前的收入阶层的特征并不相符，而且和发达国家相比，显得有些并不合乎情理。应该说，经过25年的改革开放，中国的确已经具备了一个具有消费力的富有阶层，但是关键在于这部分群体不一定都会消费奢侈品，而且这部分群体并不足以让奢侈品厂家如此疯狂，从近3年来相当多奢侈品品牌在中国市场的增长率达到惊人的80-100%的现实可以看出，中国如此庞大的奢侈品市场单是那些富有阶层还远远不够炒得如此热火朝天。
事实上，中国的奢侈品消费者不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，这部分年轻群体，包括一部分白领阶层，有一定的收入基础，以及一部分追逐时尚的年轻群体，他们为了购买一件奢侈商品，可以不惜花上一整月工资，甚至是负债都有可能。之所以会出现这样的一部分消费群体，这和中国消费者求新求变的特征有很大关系，一方面，国际品牌不断宣扬的奢华风暴在影响着消费者，另外一方面，中国消费者追求另类，凸显自我的倾向较为突出。比如现在很多假名牌备受欢迎，主要原因就在于中国消费者希望享受高档商品但是购买力却又不足，这种坐在家门口的国际化让国内消费者对于奢侈品牌有着非常热烈的消费情结。
从这个意义上来看，并不仅仅有钱就奢华，奢侈是一种价值主张，一种潜藏的消费文化，也是人们的一种向往奢侈的消费积蓄，购买奢侈品的人群不仅仅是那些外在的财富符号突出的群体，也包括那些缺少财富但是有强烈消费欲望的感性消费群体，追求奢华是人们对于奢侈文化的认同。
奢侈的符号意义大于功能意义
有了奢侈消费人群的消费文化，就有了奢侈品的市场价值，两者有着密切关系。国际上很多奢侈品牌都从中国尝到了甜头，宾利汽车2002年才进入中国，不到三年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元，在中国创造了总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、旗舰版728的销售量全球第一的记录。研究显示，这些奢侈品的消费者主要是房地产老板、IT公司的老总、政府高级官员等高收入人群；而一些白领已逐渐成为奢侈品牌的忠实信奉者，往往不惜倾其数月收入，只是为了买个LV包。
仔细分析发现，消费者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义，比如宾利也不仅仅是“车”，LV的包早已经超越了包的意义，而是“包装”，人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。奢侈品的符号意义体现在三个层面：
第一个层面，彰显身份的炫耀性消费。富豪们从无到有到富足，正是享受的时候，因此不遗余力的以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦想，开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品，向社会展示自己的身份，这种“炫耀性消费”造就了中国的奢侈品市场大半壁江山。显示身份已变得越来越重要，越来越被社会广泛接受，从人们消费的标志物来评价一个消费者的阶层，成为人们社会价值认可的一种方式，这种方式也促进了奢侈品的繁荣。就如同一篇媒体报道所揭示的，一个衣着破烂的中年人去宝马车的销售网点，销售人员冷眼相向，结果这个中年人一下子买走了最贵的5辆宝马车，这个时候，所有的销售人员以及旁观者都顿时哗然：真人不露相，这才是有身份的表现！给自己赋予特别的标识，体现自己特殊的社会地位，这是奢侈品消费的符号意义的重要体现。
第二个层面，传递社会认同的礼品消费。中国人之间有着很强的礼物馈赠文化，而在馈赠礼物的时候，被赠礼物的人常常会从礼物的贵重来看赠者的诚意，或者是他对于自己的价值认同，比如节日互相问候，不仅仅体现在口头上，还体现在具体的礼物上。因此，部分消费者购买奢侈品但是并不消费，消费者是另外一类群体，这就如同芙蓉王的广告所言：“传递价值，成就你我”，人们之间互相馈赠奢华，让奢侈文化和奢侈品具备了另外一个层面的意义，同时也带来了更多的人对于奢侈品的认识。
第三个层面，时尚前卫的精神与情感满足。富人通过奢侈来展示自我，而新兴的年轻阶层，一方面是追逐奢侈带来的心理满足，另外一方面则是通过奢侈品牌来满足内心渴望跻身于尊贵阶层的梦想。一部分并不富裕的消费者比如“月光族”经常是宁肯坐公交车、吃方便面也会花掉自己一个月甚至几个月的收入去购买一件LV手提袋或体验一下高尔夫消费，除了需要身份象征、财富炫耀和心理慰籍的满足感之外，更多地表现为对时尚的向往和有品位的心灵共鸣，即高人一等的赶时髦和有品位的心灵慰籍之间取得和谐，比如钱虽少，但是每个月去下星巴克、穿阿玛尼服饰、品洞庭碧螺春、喝水井坊等等都是新奢侈消费象征。因此，最终的奢侈品牌就落实在用高昂的代价拥有一个顶尖的品牌符号的产品，比如LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款，很多人购买的汽车是吉利，有机会也换个宝马的标志放上去兜兜风。
研究显示，中国消费者几乎所有的人都愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70%的人确定多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。由于中国社会的开放度日趋上升，消费者的价值观越来越多元化，社会对个人价值主张的束缚力已逐渐松弛，使得当前中国的奢侈品市场和发达国家的奢侈品市场有很大不同，消费心态仍以“显示身份”为主，中国目前社会的快速变动与上升，使得中国消费者比西方消费者更希望通过产品消费来体现自己的价值，因而中国消费者奢侈消费的“面子”情结在众多的产品消费中体现无遗。
《奢华，正在流行》（2003）一书中指出了新奢侈消费带给消费者可能有的情感满足包括关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等，这一切都促使人们以超出一般产品数倍的价格去购买最能符合自己情感需求的商品，奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的，它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足，因此，奢侈品的精神价值对于消费者远远超过了使用价值。
营造奢华的营销哲学
尽管当前中国消费者享受符号的倾向大于产品功能，但是真正具有生命力的奢侈品牌是需要将精神和情感层面的内涵与物质很好结合起来的。因此，奢侈品的营销要把握好消费者的奢侈路线，从而构建出符合奢侈品营销的营销哲学。
奢侈品首要关键是制造距离。对于奢侈品牌来讲，市场占有率和曝光频繁并不决定其身份，也不决定其经济效益，恰恰相反，正因为一物难求，而更彰显其奢华本性。一个奢侈品牌如果能够让消费者感到异常的名贵和稀有，却又不能一下子就唾手可得，那就让奢侈品真正的具备了奢华的特点。比如，宾利、卡迪拉克、浪琴手表等都采取全球限量版，一款产品生产数量极少，价格出奇的高，品牌却又非常的尊贵，158万元的罗汉床、700万元的迈巴赫620、加长悍马、房车游艇私人飞机，都能够让那些时尚的、富有的人趋之若骛。
但是一个奢侈品牌如果仅仅有距离感，并不能带来成功，那样只能是高处不胜寒，奢侈品牌的成功关键要素在于对人的生活方式的塑造和控制能力，要对消费者的价值观有着正确的判断，同时要对时尚潮流有敏锐的定义。比如夏奈尔女士强调的“只有风格永存”，哈根达斯“爱她就请她吃哈根达斯”的品牌诉求，就将产品融入了人们的生活方式，变成了文化符号。
奢侈品牌要重视消费者的心理感觉，要注意细节的完美。奢侈品牌的产品必须是最高级的，这种最高级要从外观到品质都能逐一体现，奢侈品牌产品要禁得起人们的反复观摩、推敲和不断品味，因此，奢侈不仅是奢华，更需要创造经典。“奔驰”的顶级质量、“劳斯莱斯”的手工打造、“法拉利”的运动速度都在展示着这种细节的精炼。
奢侈品牌要有自己的独特性，包括文化、定位。奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵都需要具有鲜明的个性，这样才能建立起和消费者之间的情感纽带，吸引一批忠实的拥戴者，让他们以己为荣。强烈的个性化为人们的购买创造了绝佳的理由，也使他们远区别于大众品，更显示出其尊贵的价值。
奢侈品要给人们创造难忘的体验。比如利用各种时尚的聚会，富豪的聚会进行传播，以及寻找一些经久不衰的名流作为意见领袖进行代言、提供高端场所做更有价值的免费试用、极具销售力的体验式营销、俱乐部式一对一营销等，产品品质并不是全部，体验让人们长久的记住你的价值。
奢华时代，人们消费文化，消费价值，消费符号，消费尊贵，消费经典，因此奢侈品牌要留意对消费者的奢侈心理的研究、对于奢侈元素进行挖掘、并要提升产品奢侈的长远价值，因此奢侈品牌的距离区隔，细节的设计、传播的特殊性都影响着奢侈品的生命力，奢侈品牌营销是一项既奢侈也更精细化的营销工作。


国际奢侈品的中国攻略
 过去，奢侈品只是极少数王公贵族的独享之物。今天，它们虽然仍只是富裕阶层的爱物，但能够享用奢侈品的消费群体却大大突破了旧有的限制。事实上，它已发展为一项遍及全球的生意。据高盛公司（Goldman Sachs）的分析，2004年全球奢侈品市场规模约为500亿美元。值得注意的是，东亚已经成为奢侈品市场增长的强大引擎。例如，在法国奢侈品企业集团路威酩轩（LVMH）的总销售额中，东亚地区占了50%以上。古驰（Gucci）国外销售额的45%也来自东亚市场。近年来，中国异军突起，成为奢侈品企业关注的一个焦点——根据高盛的报告，2004年中国居民的奢侈品销售额已占全球总额的12%。
究竟什么算得上是奢侈品？人们对此有着不同的理解。中国人正在做着什么样的奢侈品之梦？在过去3年里，我们对中国大陆的奢侈品行业展开了深入的研究。研究发现，要在这个市场上取得成功，关键在于充分理解这里的奢侈品消费，并且持久地致力于品牌建设。
中国的奢侈品消费特征
中国是一个复杂的消费市场，不同细分市场上的消费者的购买力、态度、生活方式、媒体使用方式和消费模式都各有不同。而品牌建设中至关重要的一步是确定目标客户，了解他们的需求和期望。消费者的社会和文化背景显然会影响他们的消费偏好和品牌选择，特别是影响着人们从奢侈品中寻求的象征性价值的类型。因此，了解中国人对奢侈品的态度和他们的奢侈品消费特征，对品牌建设有着关键的作用。
我们的分析是从语言开始的，因为它对文化的定义有着非常重要的作用。中国人使用两个不同的词语来翻译“luxury”这个词：一个是“豪华”，意思是非凡、辉煌、繁荣，带有褒义；“luxury goods”则被译为“奢侈品”，意思是过度铺张的东西，含有“浪费”的贬义。显然，中国文化既让人们将奢侈品视为地位和时髦的象征，但似乎又在劝诫他们远离奢侈品。尽管存在着矛盾和悖论，中国大城市的新兴消费文化正在朝着西方消费模式的方向迅速演变。在这一过程中，中国消费者的两个特征与奢侈性消费尤为相关。
 拥有和展示 我们在研究中发现，奢侈品商店中最畅销的是那些能公开展示的物品，例如镶满钻石的金表、印着大号徽标的产品和容易辨识的配饰。奢侈品消费以实体产品为主，比如在高档商店的橱窗里醒目可见或者在街道上大做广告的最新款式。另外，品牌徽标突出的配饰被当成送礼的上上之选，因为它们代表着送礼者的身份。
 中国顾客喜欢那些能摆在明处让人看到的物品，这与鼓励将成功公开展示出来的中国文化对身份的社会定义是一致的。西方消费者看重内在的个人自我（由情感、愿望、个人价值观等构成），而中国消费者似乎更看重外在的公众自我（以社会角色或呈现给他人的角色为基础）。在中国大陆，奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的这一职能，因此它们的内在价值和象征性价值应该是易于展示的。在一个还只有少数人已经富裕起来的社会里，品牌应该拥有与众不同的识别符号，因为它们是社会类属的标志。
 对于中国消费者来说，追赶时尚与其说是体现个人的品味，不如说是表明自己的社会地位。比如，高档女装的销售人员告诉我们，消费者更加在乎的是满足特定场合（也就是各种典礼）和着装规范（如公司规定）的要求，而不是出于个人品味和着装风格的考虑。同样的心理也反映在中国消费者对时装的偏好上：强烈而明快的色彩胜于中性的色调；紧身裁剪胜于宽松裁剪；古典风格胜于时尚风格；而在配饰中，皮革等昂贵的面料，要胜过棉布或尼龙等被认为是低廉的面料。
 不过，通过在北京和上海对年轻的MBA学员进行观察，我们发现个人愉悦和“享受生活”（这个概念包含注意身体，给健康以更多的关注）的观念开始受到重视。我们有理由期待，在不久的将来，中国的奢侈品消费也会向成熟市场靠拢，奢侈品将不仅仅是要体现社会地位，而且也要彰显个性风格或带来愉悦感。
看重品牌，但品牌知晓度低 销售人员指出，中国消费者看重品牌的国际地位，并认为“西方制造”是上上之选。这种态度同样存在于印度和韩国等其他亚洲国家。它可以用如下事实来解释：在过去的几个世纪里，西方国家一直处于世界的前列，所以西方制造代表了西方强势经济背后的文化和生活方式，而人们乐于购买西方的物品在某种程度上意味着他们对这种文化的认同和亲近。
中国顾客想要的是国际风味和“地地道道的真货”，也就是在巴黎或米兰也能找到的产品。为了吸引中国的消费者，许多西方产品和品牌曾经做出一些重大改动，但消费者并不买账——他们想要的实际上是那些在中国买不到的、原汁原味的西方产品，甚至当季新品和商店设计都必须同它们在西方时一模一样。在这一点上，乔治•阿玛尼（Giorgio Armani）深有感触。2001年，阿玛尼在北京开办自己的商店，当时他要求安上朱漆大门，表明对中国传统建筑风格的认同，但中国的主顾们却讨厌它，结果他只好拆掉这扇大门，换上阿玛尼全球标准设计。他终于明白，中国人想要的是他的风格，也就是西方的风格。
虽说西方产品代表着“酷”，但没有多少消费者能分清哪些奢侈品是美国品牌，哪些又是欧洲品牌（尤其是服装）。这体现出他们的品牌知晓度（brand awareness）比较差。我们在研究中发现，即使是在攻读EMBA课程的年轻高管们，也有许多人分不清：哪些是成熟品牌，哪些是刚刚崛起的新贵；哪些是传统的奢侈品，哪些是昙花一现的时尚品牌。甚至像阿迪达斯（Adidas）和贝纳通（Benetton）这样的大众市场品牌，也常常被看做奢侈品。
由于市场状况令人迷惑，大家在做出购买决策时就求助于广告，似乎谁的广告做得最大，谁就是最成功的奢侈品品牌。这块处女市场无疑代表着一个机会，因为只要舍得在品牌形象上投资，几乎任何欧洲品牌都可以进入市场并吸引消费者。事实上，一些中国公司为了给自己的品牌赋予新的价值，也在欧洲注册自己的商标，并在意大利和法国开店。但是，这种情况对成熟品牌而言也是一种威胁，因为它们无法充分利用自己的全球形象，在中国复制自己的成功。
中国大陆的奢侈品假货泛滥也是品牌知晓度低的表征之一。但奢侈品制造商不应该因此望而却步，因为这些假货实际上有助于培育品牌知名度。由于它们的质量通常非常差，当消费者负担得起时，也许就会去买真品了。
开拓中国奢侈品市场
认识中国市场消费心理和文化，只是奢侈品品牌开拓疆土的开始。要真正地占领这块市场，还必须付出艰苦的努力和高昂的代价。众多的奢侈品管理研究早就指出，管理奢侈品品牌既是一门科学，也是一门艺术。当你为一种非常昂贵、实际上却并非必需的物品创造需求时，它是一门艺术，而当你在一个品牌下管理多种产品、市场和渠道时，它就是一门科学。
在现阶段的中国市场上，国际奢侈品品牌面临的主要挑战包括如何培养市场的品牌知晓度、树立品牌的高贵形象、为客户创造愉悦的零售体验，并在广袤的市场上把握渠道的布局，以及如何通过先进的技术手段高效地管理客户关系。
对于这些问题，开拓中国奢侈品市场的先行者已经做了很多有益的探索。早在20世纪90年代，意大利的杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、法国的路易•威登（Louis Vuitton）等国际奢侈品品牌就已捷足先登，进入中国大陆市场。早期，它们通过代理商发展业务，2004年底，大陆的零售领域对外资开放之后，它们开始全面铺开。经过十余年的耕耘，这些品牌现在已经开始看到投资回报。它们在中国市场上的经验揭示出一些原则——实际上，大多数成功开拓新兴市场的国际奢侈品公司都遵循着这些原则。
通过地段培育品牌知晓度 如前所述，中国消费者看重品牌，但对于国际品牌的知晓度低。因此在中国，培育品牌知晓度无疑是奢侈品进入市场的第一步。包括巴宝莉（Burberry）、路易•威登和香奈尔（Chanel）在内的一些奢侈品品牌发现，中国消费者对它们的名称和商标比较熟悉，部分原因就是造假者多年以前就开始宣传它们的风格款式和沿街叫卖。但是，像Tod's、Celine和Lanvin等奢侈品品牌，它们规模较小，全球化程度也不那么高，在取得成功之前，还必须下更多的功夫来培育品牌知晓度。
在任何市场上，良好的品牌知晓度都意味着知名度高，并让消费者了解品牌的与众不同之处。在中国，要树立知名度意味着必须做到覆盖面广、给人以深刻印象。在西方国家，在顶级奢侈品和时尚杂志（如Vogue或Elle）上做广告是培育品牌知晓度的主要手段。而在中国，这些杂志虽然也正在发展，但它们的普及率有限。因此，地段成为提高知晓度的首要驱动因素。许多公司希望通过开设直营店来建立品牌认知，等到这里的奢侈品消费开始蓬勃发展时，它们就会成为人们耳熟能详的名字。除此之外，在一个寸土寸金之地的橱窗里展示自己的商品，与其他顶级品牌为邻，这也是体现尊贵地位和与众不同的最佳方式。
外滩三号的阿玛尼旗舰店就是典型的例子，它体现了阿玛尼为打动中国消费者而付出的巨大努力。阿玛尼是当今世界领先的时尚和奢侈品集团之一。虽然同进入中国的其他奢侈品品牌相比，阿玛尼属于后来者，但它为提高品牌知晓度展开了大手笔的投资：2004年，占地1，100平方米的阿玛尼上海旗舰店在这座历史上有名的建筑中开张营业。外滩三号建于1916年，阿玛尼视其为上海最显赫的地段，并认为它代表了中国奢侈品消费文化的未来：一种将当代时尚、艺术、饮食、文化和音乐融为一体的生活方式。阿玛尼投入巨资开设这样一家提供全方位服务的奢侈品商店，品牌应该拥有的诱惑力它都具备了。这样做的理念不是为了迅速收回投资，而是通过占据一个任何中国人都会瞩目的地段来培育品牌知晓度。
借助文化和生活方式打造品牌形象 品牌形象涉及的是在消费者心目中树立一个长期的正面形象。很多中国消费者可能知道一些国际品牌的名称，但仍然无法感知到它们在定位上的差异。如何在中国消费者心中建立同地位和声望相关联的品牌形象？如何让他们分辨普拉达（Prada）和宝姿(Ports)之间的区别？
由于中国消费者把西方的文化和生活方式视为奢侈的象征，顶级奢侈品品牌通过将自己的品牌同这两个元素关联起来，打造自己高贵独特的品牌形象。我们已经强调过，中国的奢侈品消费者对旧时西方（特别是欧洲）贵族的个人价值和生活方式抱有特殊的好感。奢侈品的传承涉及那些通过往昔的传统和文化等形式而沿袭下来的事物。因此，一种行之有效的方式就是组织纪念性活动来展示奢侈品的历史和传承，从而突出自己的尊贵地位，并表明自己的形象有源可溯。事实上，这种方式在中国大陆正在被大量使用。
路易•威登早在1997年底就举办了一次以奢侈品的历史和传承为主题的巡回展览，在5个城市中吸引了约45,500位参观者。这次声势浩大的活动让中国人将路易•威登这个名字与西方奢侈品的历史联系在一起。稍后在1998年，它又举办了第二次活动，即“路易威登老爷车中国之旅”。这是一场汽车拉力赛，以来自世界各地的48辆老爷车为特色，赛程1,500公里，穿越了大连到北京之间各种复杂多变的地形。对于许多中国人来说，这么多的老式汽车轰鸣着驶过家门口的场面不只是一件新鲜事，还是一项盛大而隆重的活动，它将路易•威登的品牌同与这次拉力赛相关的声望、传承和成绩联系在一起。连竞争对手也承认，这两次活动对于巩固路易•威登在中国的市场领袖地位功不可没。
拥有卡地亚（Cartier）和万宝龙（Mont Blanc）等品牌的瑞士历峰集团（Richemont）则是另一个典型的例子。该集团利用文化和传统向大众宣传自己的名表，然后再采用更为专注、瞄准特定人群的公关策略来强化旗下每个品牌的品牌形象。它曾在北京举办名为“钟表奇迹”的展览，描述西方机械手表制造业从中世纪末起源一直到今天的发展史。展览还详细介绍了制造一款精美手表所必须结合的各种不同艺术工作。其目的是将旗下各个品牌的尊贵身份深深地印在中国消费者的集体意识中，而在此之后，这些不同的品牌就可以独立采取行动来树立差异化的品牌形象。
除了这种展示之外，公司还可以在一些特殊场合举办奢华的时装秀或晚会。在这方面的先驱性活动有意大利设计师劳拉•比亚焦蒂（Laura Biagiotti）在北京故宫举办的时装秀，还有皮尔•卡丹（Pierre Cardin）在天坛举办的时装秀。在中国，奢侈品旗舰店的开张常常代表着一个特别的时机，公司可以借此宣扬品牌。例如，历峰集团旗下的标志性品牌卡地亚就将旗舰店开张的盛大典礼作为纪念性公关活动，借机大张旗鼓地宣扬自己独特的品牌文化，吸引了大量的媒体报导。
另一个值得推荐的做法是举办一些目标群体更为明确的活动，从而让品牌形象在目标客户心目中留下清晰的烙印。例如，路易•威登和香奈尔都在豪华酒店为自己的特殊顾客组织奢侈品周末活动。在这些活动的专场时装秀上，人们不仅可以亲身体验品牌所蕴涵的生活方式，使得品牌的独特形象得到更为准确精妙的诠释。值得一提的是，此类定位清晰的活动往往还带有一定的商业性，比如顾客可以直接购买在专卖店还未上架的最新款式，从而直接促进了销售。
通过零售创造品牌体验 文化和生活方式的传播活动有益于消费者对品牌的形象有一个清晰的认识，而顾客更多的观感则来自于他们在消费过程中对品牌的直接体验。正因为如此，顶级奢侈品品牌无不着力营造独一无二的零售体验，以便让消费者了解自己的价值主张，并同他们建立亲密的关系。
选择恰当的零售业态是创造零售体验的第一步，因为它在很大程度上决定了零售体验的想象空间。大型购物中心、百货商店和专卖精品店曾是常用的形式。不过，目前大型购物中心提供的空间已日益有限。恒隆广场（上海的一家豪华购物中心）的总经理告诉我们，现在进入中国的品牌会发现，开店的空间比从前少了，费用却更高了。大型购物中心的顶层还是有剩余空间的，但对于奢侈品品牌来说，如果店面不是临街或位于一楼，人们就会认为它不够档次。另一方面，主要商业区的百货商店也不再是奢侈品的最佳选择，因为这里的价格和促销竞争越来越激烈，它们很难找到适合开店的地点。
法国欧莱雅集团（L'Oréal）1997年将奢侈化妆品牌兰蔻（Lanc●me）引入上海，并在一些大型购物中心和百货商店销售。随着市场的发展，公司对品牌向消费者提供的零售体验重新进行了深入细致的分析和考虑。调查显示，中国的百货商店客流量大、空间有限，兰蔻如果仅仅依赖这些渠道，则难以用“法国的方式”来欢迎顾客、展示丰富的产品种类并同顾客建立密切的关系。显然，作为奢侈化妆品传统渠道的百货商店无法使消费者感知兰蔻品牌的价值主张：法国魅力、专业知识和宽广的产品范围。于是，兰蔻决定在大中华区进入零售领域：建立一种新概念商店并通过它提供一种创新的零售体验。2004年，兰蔻在香港开办了第一家概念店。在成功地测试了这种概念之后，兰蔻在上海开办了第二家概念店。
选择了恰当的零售业态，还要精心设计在零售环节向顾客提供的服务，才能更好地体现品牌的价值。兰蔻的概念店为顾客创造了全方位的品牌体验，它们分四个领域来安排产品和服务：护肤、香水、诊断和彩妆。店内不仅提供非常广泛的产品类别，而且包括一些在其他地方难以买到的限量版产品。便利而有效的商品规划使每位顾客都能发现、选择并试用自己想要的产品。店内还提供“诊断专家”（Diagn●s Expert）服务，由受过专门训练的皮肤护理专家使用研究中心级的仪器为顾客提供肌肤测试。概念店还设立了一个配备最新技术和治疗方法的美容中心，中心的美容师曾在法国研习兰蔻经典的美容手法。这些概念店产生了巨大的影响。它让中国的消费者亲身感受兰蔻的专业和其源自法国的浪漫，进而对品牌产生深厚的依恋。在中国，兰蔻已经成为高端化妆品市场的领头羊之一。
合理的零售业态，精心的服务设计仍不足以保证美好的品牌体验。体验作为一个互动过程，离不开零售人员的专业知识和服务水准。要保证零售人员知识丰富、服务优良并能准确地传递品牌的内涵，无疑需要给他们提供持久的培训——对于奢侈品而言尤其如此。
事实上，零售人员的培训在中国市场上尤为重要，这不仅是由于中国是一个新的奢侈品市场，还因为门店是在中国市场上进行品牌建设的关键因素之一。零售人员的培训在中国也是一项挑战，因为不仅客户服务仍然是一个比较新的理念，而且关于奢侈品品牌的历史、工艺和细节以及诸多专业知识，零售人员不经过深入的培训是无法掌握的。像杰尼亚这样的奢侈品品牌，正越来越多地投资于内部零售学院，以便对自己的国际销售人员，特别是新兴市场上的销售人员进行培训。这类培训致力于向零售人员传授专业的知识和恰如其分的待客之道，从而通过顾客的体验来传播奢侈品品牌的内涵。
调控零售店铺的布局 除了对每个零售终端的服务实施精细化的管理，奢侈品品牌还要在广袤的中国市场上恰当把握渠道的整体布局。公司需要保持协调一致的渠道策略，既要考虑到零售链，也要考虑到批发链，既要考虑到万众瞩目的一线城市，也要考虑市场增长迅速的二线城市，从而在强化品牌形象的同时实现市场覆盖率的最大化。在中国，随着近年市场的发展和零售领域的开放，平衡在不同地域以及在不同零售业态上的店铺分布已经成为奢侈品品牌发展的一个重要问题。
在很大程度上讲，在幅员辽阔、地区差异大的中国销售奢侈品，就是在高档次和广覆盖之间取舍并寻求平衡。一方面，在一级城市开设少许奢华的旗舰店对于培育品牌知晓度非常关键；另一方面，一些品牌在重庆、哈尔滨和深圳等知名度稍低的城市可能会获得更丰厚的回报。因为在北京和上海等大城市中，成本持续上升，而在知名度稍低的城市中，单位面积的销售额也许是相同的，但运营成本却低得多。但到底采取什么样的布局，需要结合品牌在中国市场上的发展阶段和自身战略加以综合考虑。
意大利杰尼亚服饰集团实行从面料到零售的一体化经营。公司1991年进入中国大陆，是最早来华的欧洲品牌之一。进入中国伊始，它就在众多城市中开设了大量商店，主要是独立的专卖店和店中店。今天，它已成功地在25座城市开设了近60家商店。由于覆盖面广，它成为首批获得投资回报的欧洲品牌之一。
杰尼亚原本可以继续开设大量的专卖店，维持高速的发展。但它很快意识到，覆盖面已不再是重点。这是因为，在中国的省会城市中，顾客们正变得越来越挑剔，并希望获得更多的选择和更好的服务，小型专卖店也许并非满足这些需求的适当业态。此外，杰尼亚希望在中国成为男性全套服饰用品的奢侈品品牌——除了男装之外，还有皮件、配饰和男士香水等。为了凸显这一地位，拥有声名显赫的旗舰店是至关重要的。最后，男装奢侈品领域中新的竞争对手也开始进入中国，同杰尼亚争夺相同的顾客和地段，杰尼亚需要占据最佳地段，强化自己的行业领导者地位。出于这些考虑，公司决定更好地平衡自己的渠道布局：在二三级城市增开新的专卖店保持适当的发展速度，而在一级城市则开设数量有限的旗舰店，以此来改善形象和服务质量。目前，它在中国大陆有4家旗舰店，最近开张的一家坐落在上海外滩十八号，面积约500平方米。
为顾客建立档案 虽然世界人口数量庞大且增长率惊人，但能买得起奢侈品的人只占极少数，真正带来丰厚利润的更是少之又少。对这些最重要的顾客，奢侈品品牌公司必须一一识别并且提供出色的服务。中国的富裕顾客许多愿意留下自己的个人信息；他们会因为得到贵宾级待遇，受邀参加晚会、开张庆典和时尚发布会而备感荣耀。正如在西方市场上一样，一个高效和整合的顾客关系管理（CRM）系统可以帮助在中国运营的奢侈品公司充分了解市场，并同自己的顾客建立起亲密的关系。
例如，杰尼亚在中国部署了一个先进的顾客关系管理系统，用于衡量零售业绩和确定营销活动的重点。关于零售交易量、顾客保留率、顾客忠诚度、新顾客获取以及交叉销售等方面的信息，让该公司的各家店铺更好地了解自己的顾客，更清楚地知道顾客需要什么、期待什么，以及自己的品牌如何能成功地满足这些需求。利用这些顾客数据，公司可以为不同地域市场量身定制产品组合，例如为拥有传统型顾客的商店继续供应成熟产品，在年轻而时髦的顾客经常光顾的商店引入新的服饰系列和创新型品类。这个数据库还使杰尼亚可以邀请消费者参加新款预展、季末销售等活动来强化顾客关系。它还可以保证：即使销售人员离职，公司也不会损失顾客数据。
在中国拓展奢侈品品牌是一项费用高昂、旷日持久的事业，即便是那些最成熟的奢侈品品牌，进入中国市场都是一个全新的开始。赚来的每一点利润都需要立即进行再投资：用来做广告、开精品店、物色人才，以及为奢侈品营造一种文化。迄今为止，只有非常强大的公司才最有可能从这个潜力巨大的市场上获利。但中国市场正在飞速发展，许多国际品牌都可以在不远的将来为自己找到一个有利可图的定位，前提是它们必须始终如一地致力于品牌建设，并经常就未来的发展向自己提出质疑。中国市场上的奢侈品品牌应该记住一点——在这里开展业务意味着你将经历一个漫长的旅程，而且你需要持续不断地学习。
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中国奢侈品宣言：复兴与新兴
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奢侈品的欧洲错觉
记者：中国人一般认为奢侈品产地在欧美，你现在想创中国奢侈品的第一品牌，这只是“
新兴”，何谈“复兴”呢?
张志峰（亚洲时尚联合会中国委员会主席、中国奢侈品第一人）：我记得，在2004年底香港的一次论坛上，古奇（Gucci）总裁明尼科•迪梭说过
这样的话：“在众人心目中，奢侈品总是和欧洲印象联系在一起，亚洲的奢侈品品牌现在还
不可想象。”
这种观点曾经代表了许多欧洲奢侈品公司的看法。在他们看来，不仅亚洲不可能产生奢侈
品品牌，而且顶级的奢侈品品牌也不可能放在亚洲生产。因为中国消费者不会去买“中国制
造的古奇（Gucci）产品”。
我认真回味过古奇（Gucci）总裁的话，也与欧洲的同行们交流过这一话题，终于弄懂了
他们观点的真正含义。他们认为，不是中国不能生产与欧洲同等品质的产品；而是许多消费
者更认同欧洲奢侈品所代表的生活方式。由此我得到一个结论：奢侈品生产地的历史和文化
往往赋予奢侈品更多的涵义。
当我得知他们真正的意识，一个想法便始终萦绕于脑海：中国究竟能不能产生奢侈品品牌
呢?今天我认为，中国的土壤同样能生长出顶级的国际知名的奢侈品品牌，这只是一个时间
的问题。
我之所以敢如此肯定和断言，是因为我在中国的悠久文明中找到充分而信服的依据。不仅
中国有5000年的灿烂文明，足以让世界惊叹的文化积淀，而且中国奢侈品古已有之，并早已征服过世界。所以，谈论今天的中国奢侈品，绝不能割断历史，也不能剪断文化，因为它并非现在才横空出世，更非天外来物。
正因如此，我慎重地提出，中国奢侈品产业的复兴与新兴。复兴之举意在新兴，新兴寓于
复兴之中。
中国奢侈品源远流长
记者：你认为奢侈品在中国古已有之，是不是指那些皇家御用之物，但这些御用专属品虽
然奢侈，但与人们理解的奢侈品尚有较大差异。你能举出举世公认的中国奢侈品吗?
张志峰：中华文明长期领先于世界各民族，我们的先辈创造了至今仍在世界上引以为傲的
灿烂的文明。我以我的本行服饰为例，华夏民族的服饰在世界上起源最早且流传最长，真正
可谓源远流长。华夏民族发明的丝绸锦缎可以上溯到四千多年前，并由此开创了绵延千年的
“丝绸之路”，这是我们先辈的智慧和艺术倾倒世界的最有力见证。我认为，丝绸是中国最
早且世界公认的奢侈品之一。
在两千多年前的古罗马，凯撒大帝曾经对一种有着精美花纹的丝织品如醉如痴，这些美丽
的织物让罗马帝国的贵族们为之目眩神迷，它们就产自遥远东方的中国，古罗马人将中国丝
绸奉为上流社会和贵妇的奢侈品。久负盛名的中国丝绸通过丝绸之路传送到欧洲，给西方人
带去了美丽、尊贵与荣耀。中国丝绸的艺术品位、文化内涵、历史积淀和超群工艺绝不逊于
世界上任何的奢侈品。
另一种广为推崇且千古传颂的中国奢侈品就是陶瓷。甚至，“China”在英语中即是陶瓷
的意思，陶瓷曾经成为中国在世界人民心目中的代名词。陶瓷是中国人民奉献给世界的又一
瑰宝，在一定程度上改变了许多民族的生活方式和价值观念。伊斯兰民族用中国的大青花瓷
盘作为盛宴必备器皿；菲律宾等民族将中国陶瓷作为神物顶礼膜拜；非洲人将中国瓷器装饰
于宫殿寺庙。举世闻名的“五大名窑”出品曾是欧洲宫廷的使用器物，其极致尊崇的程度决
不亚于当今社会对路易•威登（Louis Vuitton）和古奇（Gucci）等顶级奢侈品的痴迷。
在陶瓷和丝绸之外，中国的苏绣更是“奢侈品中的奢侈品”。在上个世纪初期，中国苏绣
名家的产品在美国的售价大多高达上万美元。还有，中国的云锦、中国的玉器、中国的景泰
蓝、中国的名茶名酒、中国的紫檀都是举世闻名的奢侈品。
不过，我也承认，中国的封建经济耽误了中国的奢侈品品牌的诞生。由于中国的大一统文
化，几乎所有的奢侈品的生产乃至工匠都为皇家垄断与御用，加之资本主义刚刚在中国萌芽
就被扼杀了，中国几乎与工业革命无缘，因此中国的奢侈品生产未能企业化与品牌化，但这
并不表明中国没有奢侈品，没有奢侈品文化，关键在于我们如何将其传承，如何将其复兴。
中国复兴与法国新兴
记者：中国的灿烂文明举世闻名，中国的宫廷与王公贵族生活也足够奢华，但为什么世界公
认奢侈品的发源地却是法国，不仅中国乃至世界各国都有自己上流社会的御用品或专属品，
但为何却不是公认的奢侈品?
张志峰：我曾经把世界奢侈品的历史与中国同期历史进行比较，发现了惊人的相似与不似。西方定义的奢侈品起源于法国，可以追溯到17世纪路易十四的统治时期。法国在当时是欧洲最强大的国家，法国的宫廷生活以奢华而著称，享乐主义成为当时法国贵族的人生哲学，因此奢侈品在法国应运而生。19世纪末，刚刚完成第二次工业革命的法国，在纺织、香水和葡萄酒等领域的制造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品的品牌开始诞生，1889年和1900年的巴黎世界博览会也使法国的奢侈品得到其他国家的认可。
发展到今天，奢侈品文化已经成为法国文化不可或缺的一部分，它对法国的社会发展起着
举足轻重的作用。法国人将奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”。即使在法国经济不
景气的情况下，奢侈品产业也一枝独秀，每年为法国创造120亿欧元的巨额产值。而且，法
国人极其看重奢侈品为法国创造的文化效益。他们将奢侈品文化称作“法国现代文化的最大
亮点”，正是由于这种文化创造的“软实力”，法国才能够继续吸引世界各国的注意力。
如果我们把目光从法国奢侈品起源年代平移到中国，我们会惊讶地发现，这一时期正是中
国的“康乾盛世”，而且中国是当时东方最强大的帝国。不仅从综合国力上惊人相似，一个
是西方帝国，一个是东方帝国。而且在奢侈品制造工艺上也同样像法国一样达到登峰造极的境界。在康熙、雍正、乾隆三朝，中国的陶瓷、丝绸、刺绣、玉器等均创下前所未有的历史高度，“清三代”的奢侈品被世人公认。
但中国的奢侈品文化与欧洲惊人的不同是，中国的封建中央集权制度使得这些高精尖的工
艺、技术和伟大的作品被囿于宫闱或者官用，没能树立起各自的品牌。再有，我们的奢侈品
扬名后往往以出产地域来判断其品阶，如和田玉、钧窑瓷器等等。在西方，这些高档奢侈品
是由一个个家族品牌来代表的，如卡地亚（Cartier）之于珠宝，万宝龙（Mont blanc）之
于高级书写工具，路易•威登（Louis Vuitton）之于皮具。虽然这些知名品牌也服务于王
室贵族，但在不同的社会环境与经济背景下，西方的奢侈品工业被通过家族传承的方式得以
将品牌壮大和发展，而拥有著名品牌的家族也渐渐被人们耳熟能详。但在中国，我们的很多
伟大工艺的创造者，他们的技艺虽然通过师承的方式得到了延续和发展，但他们本人却往往
隐没于“乾隆御制”或“江南织造”之中，没有被世人提升到其应有的艺术地位和产业地位，也没有形成个人的品牌和家族产业。虽然在历史上，我们的奢侈品工艺和艺术价值与西方
奢侈品相比不分轩轾，甚至有过之而无不及，但在品牌缔造上，我们却远不及西方。
正是这种历史比较，我以自己的发现推导出一个独立的论断：由于中国文明的源远流长及
博大精深远胜于法国，因此中国奢侈品也大大早于法国而出现，在法国诞生奢侈品的年代，
中国“清三代”的奢侈品只是又一次实现了“伟大的复兴”，而不是诞生，是一次复兴与新
生的混合物。既然如此，当今中国又逢盛世文明，而且已经完全进入工业文明，并与世界同
步迎来信息社会文明，因此中国完全有可能再次实现中国奢侈品的复兴，同时实现中国奢侈
品品牌的新兴。
世界奢侈品的“西学东渐”
记者：在奢侈品的世界格局中，主要集中在欧美。亚洲似乎就没有奢侈品品牌，是不是亚
洲这片土地过于贫瘠而长不出奢侈品?
张志峰：我们把思维从过去跨越到现在，历史告诉今天，世界奢侈品品牌的历史和脉络清
晰地显示，奢侈品品牌的诞生与发展有着明显的地域特征和自身特点。
从分布格局来看，在福布斯等权威机构评选的榜单中，位列前50名的奢侈品品牌中，来自欧洲的有34个，占68%；来自美国的有14个，占28%；其他国家包括古巴、沙特和阿联酋。由此可见，奢侈品的产生与社会经济、区域文化的背景紧密相连。最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地，而当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。
从产品类别来看，汽车与时装、箱包的品牌占前两位，化妆品、烟酒、钟表珠宝、酒店也
是重要的类别，均占到10%以上。很显然，奢侈品的行业相对比较集中。而且，人们对“奢
侈”的理解并非产品本身的价值，而是其品牌内涵及所创造的文化。
从创始年代来看，有10个品牌诞生在1850年以前，并且全部在欧洲；1901至1950年是奢侈品品牌爆发的黄金时期，诞生了23个品牌。二次世界大战后，工业文明的繁荣为奢侈品应运而生提供了前所未有的温床，几乎所有的汽车类奢侈品品牌都产生在这一时代。发轫于1950年后的12个品牌中，美国拥有7个，充分显示了其经济活力。而亚洲的奢侈品品牌都是诞生在上个世纪90年代后，非常年轻。
从品牌脉络来看，烟酒、钟表珠宝的品牌拥有最长的历史，全部产生于1950年以前。化妆品和汽车大部分是在1950年以前确立。时装和酒店行业给了年轻品牌充分的机会，有近一半的品牌是1950年后诞生的，尤其是阿拉伯的酒店和日本的奢侈品品牌都是在近十年间树立，并在奢侈品市场渐渐显露头角，焕发出蓬勃的生机。
综上所述，从全球格局看，奢侈品的发展有着“西学东渐”的趋势，这给亚洲的新兴奢侈
品产业带来了巨大的机遇和美好的前景；从社会文化看，现有的奢侈品品牌几乎都是工业文
明的产物，而面对信息社会文明的奢侈品尚未显露端倪，而每一个历史巨变的过程中都将产
生全新的事物，这为新型的奢侈品品牌的诞生提供了崭新的空间。
中国奢侈品的成长
记者：从奢侈品的百年脉络看，似有风水轮流转之感。尤其近20年，日本奢侈品已崭露头角，这说明拥有更为悠久灿烂文明的中国更有希望，您认为中国奢侈品是否已经萌芽?
张志峰：国际奢侈品管理咨询公司总裁麦禧德曾预言：“20年后，在奢侈品王国的中心—
—巴黎也会看到中国的奢侈品品牌。”
我认为，这并不是一个虚幻的梦想，而是一个可以实现的梦想。目前，中国是全球最大的
成衣生产商，也是世界奢侈品品牌高级制造及高档原料采购的大国，很多奢侈品品牌为了增
加毛利率，已经将其产品逐渐转移到亚洲生产。这使得我们能够有机会从奢侈品品牌的先行
者身上汲取经验、积淀内涵。
作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国的奢侈品行业也在渐渐的萌芽。虽然成长
道路漫长而坎坷，但这种萌芽毕竟意味着一种新生。我可以断言，中国的奢侈品已进入品牌
初创阶段。
我认为，中国创建奢侈品品牌必须具备四个关键前提：首先，必须立足创建一个国际性的
知名品牌，而非仅仅是一个中国知名的品牌；其次，必须以高品位的质量确保一个品牌的生
命力，精品意识与精尖品质是所有奢侈品的基石；第三，必须以创造性和文化内涵吸引客户
，独创的产品创意与生活方式才是奢侈品的原动力；最后，必须在全球范围内发现并满足客
户需求，中国奢侈品的成长空间在中国市场，但真正的立足之地在于国际市场。
总之，我认为，中国奢侈品的品牌创建与培育，应从文化感、民族感、历史感、时尚感四
大方面齐头并进，在创造自我意识的同时，以中西贯通实现中西合璧，简单的抄袭和机械的
模仿是没有出路的。
奢侈品的认知和启蒙
记者：中国奢侈品的复兴是在唤醒古老的文明，但中国奢侈品的新兴则是创立现代意义的
奢侈品。可是，中国近60年来一直崇尚勤俭节约，奢侈品与中国人似乎无缘，虽然近年来中国的先富阶层开始批量购买奢侈品，但对奢侈品文化却处于蒙昧甚至无知的状态，您如何定义现代奢侈品?
张志峰：尽管奢侈品已经走入我们的生活，中国奢侈品行业开始兴起，但我认为，中国消
费者对“奢侈品”的认知尚处于成长状态，其间或许还有些误解。中国文化中有“奢侈”之
定义，却无“奢侈品”的说法。“奢侈品”是一个舶来词。
“奢侈品Luxury”概念源于拉丁词“Luxus”，原意指“超乎寻常的创造力”，这一概念
最初用于描述“在生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用的商品”，更多
时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无暇的珍品。
可拥有但非必需，这是所有权威英文辞典对Luxury（奢侈品）的一致定义。此词引申为两重含义：“创造愉悦和舒适的物品”与“价格不菲的昂贵物品”。
基于15年创建“NE•TIGER东北虎”之经验，以及游历数十国家搜寻研究“奢侈品”之体
会，我认为“奢侈品”具有五大特性：
1.梦幻性：追求和拥有“奢侈品”是一种渴望，一种向往，它满足着人们的某种情怀和梦想。“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。
2.极品性：“奢侈品”就是最好的、最高级的。不仅是内在品质最为精良，而且外表应是
显而易见的精美，是“可感知的精华”。
3.稀缺性：为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产。其稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。
4.昂贵性：“奢侈品”的成本决定了其让大多数人望洋兴叹的价格。“奢侈品”的昂贵体
现在高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。
5.引领性：“奢侈品”是全球时尚的引领者，而且其所创造的时尚具有生命力，从流行一
时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化
为历久弥新的经典。
综上五大要素，我认为，“奢侈品”对社会发展有着独特的积极作用，因为它们集中了最
先进的技术、最和谐的产品美学、以及个性化和人性化的品质内涵。“奢侈品”早已超越了
“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味。它以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风
格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。
中国奢侈品的主张
记者：奢侈品其特性是代表一种生活方式，您认为中国奢侈品应该倡导什么样的生活方式?
张志峰：中国在度过“温饱”阶段奔向“小康”过程中，整个社会已经对“奢侈主义”日
益的宽容和向往。而奢侈品似乎理直气壮地成为盛世文明的一种“符号象征意义”。奢侈品
所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展自
我的一种标榜和主张。
奢侈品除了是“价格不菲的昂贵物品”外，还是“创造愉悦和舒适的物品”。只有真正了
解了奢侈品主张的理念与倡导的文化，才能把一掷千金的买卖过程变成一个瞬间辉煌的愉悦
过程，这才是奢侈品真正奢侈的方式。
奢侈品倡导着一种独特的文化，并代表着一种特定的生活方式。奢侈品对于当代中国人，
最重要的不再只是商品，而是生活态度。
我认为，中国奢侈品若想真正立足于世界，必须有我们独立倡导的生活态度与生活方式，
而且这种生活理念与“奢侈的生活”截然不同。中国奢侈品在今天，倡导积极向上的人生意
义和永无止境的文明进步。
我将中国奢侈品所应倡导的生活方式归结为8个“主义”：
1.无极主义：指的是对美好生活的梦想与热爱生活的追求永无止境。
2.完美主义：以精致生活为理想，不仅在整体基调上力求卓越超凡，而且在每个细节上无可挑剔。
3.精英主义：因为奢侈品的目标阶层就是成功人士。
4.个性主义：奢侈品最重要的精神价值就是个人的符号性主张。倡导独立意识和独创风格，崇尚个性自由精神。
5.合和主义：以开放心态融合多元文化的精华。
6.现代主义：与时俱进地追求现代感，力求生活充满活力、朝气蓬勃。
7.经典主义：以一种人生理念塑造一种风格，力求一种相对的永恒经典。
8.人文主义：尊崇深厚的文化内涵，追求精神享受与至高境界。
综上所述，拥有奢侈品是追求最美好事物的全过程，它分为三个阶段：一是创造财富的奋
斗过程，二是追求唯美的选择过程，三是精致生活的体验过程。
在新世纪降临之际，中华民族开始了21世纪的伟大复兴。在经济全球化与中国国际化的宏大潮流中，中国奢侈品的黎明已经来临，曙光正在闪现，太阳即将升起。谁先升起，谁就是太阳。
解析“奢侈品”
奢侈品是什么？
谈到奢侈品皮具，不谈爱马仕（Hermès）恐怕就会被人当成外行，因为它是价格最昂贵、名声最显赫的品牌之一。购买爱马仕的皮具，除了获得做工精美、地位尊贵、款式时尚的商品之外，还购买了一个神话：买了爱马仕，就等于拿到了一张进入另一个世界的门票。这个世界的生活方式充满法国情调，迷人、性感，散发着贵族气质。爱马仕还是一种语言，它让拥有者能与使用和渴望使用这种语言的人相互倾诉。
从这个故事中，我们可以了解什么是奢华。奢侈品必须拥有与众不同的内在价值和象征性价值，因此它们非常昂贵。内在价值是有形的，与之相关联的是珍稀的原材料和精湛细腻的手工艺，例如镶钻珠宝、度身定制的套装或超高纯度的初榨橄榄油。象征性价值是无形的，与之相关联的是品牌所能传达的社会地位或情感价值。
归根结底，奢侈品满足了人们对财富、地位和社会认同的渴望。这一直都是奢侈品的使命之一，现在也仍然是新兴市场上奢侈品消费的主要推动力。当人们刚刚走出贫穷时，炫耀性消费对他们总是无比重要。不过，在更为成熟的市场上，奢侈品的含义已经更多地发展为表达自我和存在，以及享受生活。自我、存在与享受，这些东西无时无刻不在变化，所以奢侈品的内涵也总在动态变化当中。
奢侈品品牌的管理是一种平衡行为：既要延续传统，又要有所创新；既要保持古老和保守，又要引领潮流与时尚。我们甚至可以将它的精髓总结为——让梦想保持鲜活。
奢侈品品牌基因解码
解码一：品质卓越
“只卖贵的，不买对的”，讽刺的是暴发户的选择，奢侈品的理想消费者会充分考虑到产
品的精湛品质和蕴含的高新技术。设计精巧且坚固耐用是LV(路易•威登)手工箱包的重要特
色。LV的数代传人对Monogram帆布材料进行了50多年的开发研究，才得到坚固、耐磨、防水、美观的纹理与质地，保证即使小小一只钥匙包，在多年使用之后也不变形，仅仅是边缘有点常规性磨损。一款经典的旅行箱赋予你的不仅是方便和坚固的承诺，更是一个高级工匠一钉一锤耗费在作品上的心血。有“机械表专家”之称万国表每只腕表都要经历28次独立测试；绝对伏特加要经过独一无二的“连续蒸馏”技术；法拉利跑车达到的300迈极限速度；lamer面霜中神奇的海洋提取精华……奢侈品品牌拥有自己的实验室、工程师、设计师、专利权，在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美，他们对科技和品质的极限开发，是一种对“完美”的卓越追求。
解码二：身世显赫
奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品品牌都有一本详细的家谱，创始人是谁、继承人是
谁、什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大史记”上，周年做寿筵的时
候要告知各地分店，引八方“粉丝”来贺。150
年庆典的LV，当街竖一只巨型皮箱供人膜拜，风光一时。优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人其实比她们的模特更能诠释品牌的内涵，Davidoff、Balenciaga、Givenchy、Yves、Saint、Laurent这些品牌本身即是对创始人的纪念。不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。
解码三：个性独特
风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典
的格子、Prada尼龙与皮革的混搭……她们有一成不变的“刻板印象”(stereotype)，不论
设计师的更迭还是流行元素的变迁，她们都牢牢坚持自己的个性，用这种强势的个性去说服
消费者放弃易变的时髦，大步追上品牌设计师的判断。正是这个原因，Zara只能做时尚的高档成衣而成不了一个高档的品牌，它放弃了“风格”的要求。
解码四：引领潮流
她引领时尚而不是时尚引领她，奢侈品品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉。19
世纪中期的箱包匠路易•威登敏感地捕捉到火车的发明在欧洲大陆引起旅游的热潮，从此一
个旅行的概念被诠释成时尚；上世纪70年代中期成名的阿玛尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格，取代以简单的轮廓、宽松的线条，模糊了男女装饰的界限，用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级事业精英；而洋溢着复古气息和奢华气质，应用刺绣、花边、烫钻、绣珠、毛皮等一切华丽的装饰的Anna Sui得以短时间风靡世界，恰恰是暗合了当代混杂、碎片、多元、冲撞的后现代社会的叛逆精神。
解码五：价格震撼
经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最高”的产品，这个价值囊括了有形和无形价
值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。从三位数的Miracle香火到四
位数的Ferragamo手工皮鞋，再到五位数的LV皮箱，六位数的劳力士腕表，七位数的宝马7系列跑车……产品有价，奢侈无价，奢侈品品牌的报价经常会超出我们的想象力。
解码六：内外有别
有人说奢侈品品牌的宣传太过张扬，有人说奢侈品品牌行事低调。为什么结论不一，因为
信息的受众类别不同。2006年4月2号到5月3号的阿玛尼回顾展在上海宣传做到尽人皆知，然而能亲眼目睹阿玛尼携章子怡出席展览开幕演出的嘉宾少之又少。选择合适的人群做精确、到位的小众沟通，通过媒体的报道激发大众的想象。
解码七：家族庞大
人多力量大，奢侈品品牌没有单兵作战。做箱包出生的Prada、LV有了成系列的高级成衣
和鞋子，做女装出身的Chanel、Dior有了完整的护肤品和彩妆，做珠宝的卡迪亚和做文具的万宝龙都认认真真做起了腕表。不仅在产品类别上开疆扩土，在核心产品的主线上还会衍生出一些辅线，满足不同层次消费者的购买能力，慢慢地培养他们升级。DONNA KARAN与DKNY，Dolce&Gabbana与D&G，Calvin Klein的CK Jeans，已经与年轻的消费者做好了沟通。

链接：
世界五大奢侈品牌朝圣地
纽约第五街
巴黎香榭丽舍大道
伦敦牛津街
悉尼皮特街商场
香港铜锣湾

世界著名的十四条商业街
中国北京王府井大街、法国巴黎香榭丽舍大街、俄罗斯莫斯科市阿尔巴特大街、德国柏林
库达姆大街、奥地利维也纳克恩顿大街、阿根廷布宜诺斯艾利斯佛罗里达大街、美国纽约第
五大道、韩国汉城市明洞大街、英国伦敦牛津街、澳大利亚悉尼皮特大街、新加坡乌节路、
印度尼西亚雅加达格劳道科大街、日本东京都新宿大街、加拿大蒙特利尔地下城。

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