中国是一个极为特殊的市场，是一个充满无限生机的市场，是一个让全球眼热的市场，是一个躁动不安的市场，是一个复杂多变的市场，是一个极具中国特色的市场，需要中国式的市场解决方案。

　　1. 多样化多元化　　中国幅员辽阔，有13亿人口，是全球最具有增长潜力的市场，但是这个13亿人口的市场却是一个相当复杂的市场，是一个极端差异化的市场。

　　目前城市与乡村之间还存在着较大的差异，呈现明显的城乡二元化结构。一个城市高级白领的月收入可能比一个农民忙碌一年的收入还多。因此在消费上，城市与农村也有着较大的差异性，当VCD在城市已经被淘汰的时候，VCD在农村才开始普及；当城市人开始转而消费平板电视的时候，CRT彩电才走进农村的千家万户；当城市人在消费时更看重款式、品位、心理满足(品牌附加值)的时候，在一些农村考虑的却仍是满足最基本的需求。

　　正是因为城市二元化结构所造成的经济差异及消费差异，使得很多在城市面临极大生存压力的品牌，却依靠农村市场取得了成功。例如，隆力奇依靠农村市场，成为中国日化产品的第一集团军；娃哈哈非常可乐成功占领农村市场，成为与可口可乐及百事可乐两大巨头并驾齐驱的品牌。

　　中国还存在南北差异及沿海经济发达地区与西北部欠发达地区的差距。经济发达地区农民的收入可能接近甚至高于中西部地区城镇居民的收入。在江浙一带，一些城镇的GDP比西北很多二级城市的GDP还高，人均收入相差5倍以上。中国一二级市场和三四级市场的差异，也是一个相当突出的现象。北京、上海、广州、深圳，一些省会城市和部分发达城市构成了一二级市场，其他城市和乡镇构成了三四级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面亦存在很大差别。一二级市场的特点是日益成熟，竞争也相当激烈，三四级市场容量很大，但是比较分散。最近几年，三四级市场正逐渐成熟起来，随着一二级市场渐趋饱和，很多企业也正在加大三四级市场的开发力度。

　　中国目前依然存在着一定的收入差距、贫富差距。国家发改委不久前公布的一项报告显示，当前中国的基尼系数已到合理值的上限，达0.4左右，而联合国开发计划署的统计则显示目前我国的基尼系数为0.45。

　　因为不同区域文化、风俗等的差异，还存在着消费https://www.qg68.cn文化的不同。在南方用来"下火"的王老吉最初进入北方的时候，被大家当作了饮料来喝，因为北方人没有"上火"的这个概念。摩托罗拉手机在全国销量第一，但在广东，由于较多地受到香港文化的影响，其销量落在诺基亚之后。以京、沪、穗三大经济轴心为例，北京大而化之，上海精明细腻，广州享乐主义；北京人偏爱国产，上海人更喜欢进口的东西，广州人信任港台等等，消费习惯呈现非常明显的差异性。

　　2. 快速成长期　　由于受到一些因素的干扰，20世纪90年代末，外界对中国GDP的高增长速度仍普遍持怀疑态度。今天，怀疑情绪仍然存在，但方向相反--从当年怀疑夸大了增长速度，变成了怀疑故意低报这一数字。

　1997年，中国已经成为全球第三大手机市场，但是当时的手机用户数量仍不过1 380万。2004年，中国顺理成章地成长为全球最大的手机市场，手机用户数量却暴涨到了2.7亿。2005年中国手机市场总销量达到7 896万部，比2004年增长了7.72%。而中国手机用户数量在2006年2月突破了4亿。

　中国企业正处于快速的成长期，发展成为企业的头等大事。抢占更大市场份额成为发展的主旋律，地方品牌进军区域市场，区域品牌向全国品牌发力，而一些逐渐壮大的民族品牌则加速国际化。2004年，联想投入巨资参与奥运TOP10伙伴计划，以及TCL先后与汤姆逊、阿尔卡特、东芝建立合资企业，成为中国企业加速国际化进程的标志性事件。

　　3. 不成熟的市场　　与经过100年市场经济成熟起来的欧美市场相比，中国的市场经济刚刚走了不到30年的历程，因此呈现出较大的不成熟性。中国正处在由计划经济向市场经济过渡与转型的阶段，行政手段的干预、地方保护主义的倾向依然比较起作用。

　　在营销上，流行的国际理论与中国企业摸爬滚打出来的本土经验并存。娃哈哈总裁宗庆后说："我做生意靠感觉。"原惠普(中国)首席执行官高建华曾比喻说："西方的营销是80%科学加20%艺术，而中国本土企业的营销则是20%科学加80%艺术，中国的企业很多还是处在‘艺术‘经营阶段，也就是说它没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的资料统计出来，而更多的是凭感觉。"

　　很多细分市场都在快速成长中，同时还存在着大量的空白市场，企业之间的位置也并不稳定，今天企业还生活得好好的，可能明天就倒闭关门，依然缺少抵抗较大风险的能力。一次失误的战略决策，很可能就会断送一家企业的性命，例如像秦池、爱多等倒下去的标王企业。

　　受来自市场的强大压力，企业战略让位于企业短期行为，企业口里说着做品牌，但是在实际的市场行为中，却是产品导向依赖于促销的短期赢利能力。

　　4. 认识中国市场的差异性　　最初进入中国的国际公司，总是天真地认为，"中国有13亿人口，就有13亿的潜在消费者"，随着对中国市场的深入了解和现实的市场教育，这样的认知早已经改变。英国经济学家情报社EIU调查了220家在华经营的跨国公司的结果表明：将中国看成"一个市场"的公司高达44%，"两个市场"的占6%，"三个市场"的占11%，"四个或更多市场"的占39%。而把中国看成多个市场的往往能取得成功，一些成功的公司则强调中国市场最困难之一是"地区差异太大，不易把握"。事实上，因为"大"和"变"，中国市场细分和消费者细分的复杂性要高过世界上其他国家。而不能充分把握中国市场的巨大差异性，正是一些跨国公司成为输家的重要原因。

　　中国消费者消费行为的差异性　　在不成熟的市场环境下，中国消费者的消费行为同样表现出一定的浮躁与非理性的特征。同时，中国消费者深受中国传统文化的影响，形成了自己独特的消费心理与消费特征。这些与西方的消费者有着显著的不同，很多的消费现象是西方的营销理论与进入中国的国际公司所看不懂和无法理解的。

　　不同文化产生不同的消费行为　

　　中国消费者的民族文化及消费行为主要有以下几个 特点：

　　(1) 爱面子　　新浪网对中国人"面子"观的调查结果显示，认为"面子很重要"的占整个调查人数的83.33%。而根据中国人力资源开发网与新浪、雅虎、 TOM联合共同进行的《·你为"什么"而工作》调查中，八成人在工作中最希望被尊重，而后才会考虑福利和待遇，这也是中国人自尊心强、爱面子的生动体现。首先是被人瞧得起、体面，然后才是物质上的东西。

　　在众多中国消费者眼里，手机作为通讯工具的成分很少，更多地是把它当作一种炫耀品，似乎觉得社会的阶层是按手机的价格来分的，反而对手机的功能内涵的要求并不高，基本都集中在屏幕、铃声、外形等流于表面的东西，只要有个比较出色的外观，价格贵一些也能接受的。

　　正是因为中国消费者特别爱面子，所以中国礼品市场，往往出现热衷包装的事情。外面的包装盒搞得又大又气派，材质高档，好几道特殊印刷工艺。实际上，里面的内容却乏善可陈，还在其次，只要包装够上档次，提在手里体面气派就行了。

　　(2)从众心理　　中国的消费者不仅仅有喜欢看热闹的心理，在消费的时候，也喜欢凑热闹，从众消费心理明显。看到大家都在购买什么东西，往往也会凑上去，不管自己到底需要还是不需要，就会莫名其妙地购买，甚至买了之后，从来就没有用过。

　　在很多柜台前往往会看到这样的情景：越是人多的柜台，人们越是往那里挤；越是没有人的柜台，也就越是没有人过来消费。前段时间，武大郎烧饼风靡全国，结果出现了在很多武大郎烧饼的摊点前，排队购买的现象。

　　在中国你很难去问一个消费者他喜欢什么，对于原本不喜欢的东西，在看了铺天盖地的广告之后他也可能会变成追随者。在中国做产品，启动市场一定要迅速，一开始就要想方设法把产品炒热，在短时间里造成热销的现象，越是热闹，越是能够引发销售。例如保暖内衣大战，打得越热闹，货卖得越快，消费者就是认死理。千万不要搞成夹生饭，否则，想东山再起的机会就比较少了。

　　消费者的从众心理，往往会迅速形成产品销售火暴的局面，出现超出购买能力的超前购买行为，也致使一些市场忽而出现不确实的购买极旺之假象，忽而又迅速出现市场冷却的怪现象，其时商家积压过大，转身困难，购买者却已将注意力转移到其他新的购买目标上了。

　　(3) 容易相信权威言论　　中国人对权威的盲目信任，表现在营销上，就是容易相信"科学的"、"权威的"和"专家的"言论。心灵的深处，有种对权威的膜拜和向往情结，甚至会产生一定的盲从。

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