中国旅游市场转型

休闲和度假旅游是积极的休闲，人们通过旅游来获取新知与经历，愉悦心情，从而使身心得到放松。与观光旅游相比，更多强调单地点、长时间停留和高质量服务的度假旅游市场，正在要求中国的酒店商业形态做相应的调整和创新。在今天越来越重视生活品质的时代，休闲正在成为人类生活的重要组成部分。研究机构的报告表明，2015年前后，发达国家将进入“休闲时代”。对于中国而言，经济的增长和生活观念培育着一个不可忽视的休闲市场。

休闲度假市场的促进因素

1. 中国经济的持续增长强化了居民的旅游支付能力。2005年，中国现价GDP为1.82万亿元人民币，人均1703美元。众所周知，居民所在国的经济发展水平直接影响着人们的可自由支配收入的高低。可自由支配收入越高，旅游支付能力，特别是以休闲和度假为代表的高端旅游支付能力就越强。

2. 中国居民可自由支配时间增多。中国自1995年实行双休制，1999年国家重新调整假日结构，形成了“五一”、“十一”和春节三个黄金周，居民每年拥有法定假日114天。假日时间总量的调整带动了国内旅游市场潜在市场的增长。目前的发展状况看，在经历了多次黄金周之后，国内旅游者开始变得成熟，随着人们物质生活的提高，旅游者的心理需求进入了更高的层次，旅游目标上升到体验人生、完善自我和实现自我价值的高度。人们对旅游的要求也日益提高，对旅游产品的选择更加理性、更加多样化，这对旅游市场开发提出了更高的要求。


3. 国内旅游市场的消费模式趋于成熟。可自由支配收入、闲暇时间和消费模式三大促进因素共同构成了中国休闲度假市场发展的总体背景。经过四分之一世纪的发展，一个休闲为主的旅游时代正在来临。

中国休闲度假旅游市场的现实表现

从需求市场来看，中国城镇居民休闲度假游比例逐年上升; 市场迹象表明，中国旅游业正从单一的观光旅游向观光、度假旅游相结合的趋势发展，休闲度假已经形成了规模化的市场需求。尤其在沿海地区，随着经济的发展和居民旅游消费需求的升级，出现了周末郊区度假游、长假国外游的旅游热潮。值得注意的是，休闲度假作为更高层次的旅游消费行为，必定也像网络、手机等新鲜事物一样，遵循“少数人消费——大众化普及——成为一种生活方式”这样一种规律。目前，休闲度假即处于向“大众化普及”发展的阶段。

从旅游产品的供给市场看，众多旅行社定位于高端旅游客https://www.qg68.cn源市场，之后又推出了“自游人”旅行度假产品；国内旅游网站相继推出度假产品。众多旅行社细分度假市场，在网站内建“度假产品超市”页面，数百条自由行线路按目的地分类候选，其中热门的“三亚”和“云南”等二十余个目的地还开出了网络“精品店”。而从海南的度假酒店的发展同样可以看出，国内度假旅游市场已经走向现实。在短短十年间，海南岛四星级标准以上各类度假酒店已近70家，其中五星级标准度假酒店就有30家，国际品牌占17家。

与此同时，度假酒店从早期的针对国际入境游客、针对高端游客逐步转向国内新兴中产阶级。我们注意到，在一些区域市场上，例如三亚，家庭游、散客自助游、自驾游的比例近年来有明显提升。这部分消费群体构成了中国度假酒店产业现实的市场基础。

国际度假酒店的经营模式

度假酒店是伴随着度假旅游的发展而兴起的。出于保健和治疗的目的，欧美国家最先开发海滨和温泉旅游度假地。度假旅游第一阶段的发展特征即借助于自然资源，以海水浴、温泉浴、矿泉浴及医疗保健为主要内容开展休闲度假活动。后来度假旅游则把疗养与游乐结合起来，增加了“3S”享受的滨海旅游以及参与性强的运动性娱乐项目，如划船、网球、保龄球等。当代的度假旅游加入更多的休闲和游乐元素，进一步融合了高尔夫球、大型游乐场等业态，使得度假内容更趋多样化。值得关注的，为适应大都市居民短期近距离休闲度假的现实需求，都市周末休闲旅游圈范围内涌现了不少城郊型度假设施。

度假酒店成功的要素有以下几点：第一，坐落在风景美丽、气候宜人的度假区内。第二，与客源地有合适的空间距离、时间距离或文化距离。需要指出的是，一定的文化距离也可以成为度假地的吸引要素。然而，差异过大或者度假地配套设施不完善也有可能影响度假地以及度假酒店的成功运作，例如接待人员甚至当地居民的语言沟通障碍都可能成为阻碍度假者成行的因素。第三，度假区或度假酒店内配有丰富的康体休闲活动和娱乐设施。

相对于观光型和商务型酒店而言，由于市场发育和产业运行尚处于萌芽期，所以我们对度假酒店业态的研究还处于一个起步的阶段，但是我们仍然可以从国际度假酒店主流运营商的分析中抽象出若干典型模式来。

1、 希尔顿模式 (Hilton Model)

这类度假酒店以管理品质为依托的品牌影响力来拓展市场，定位于高端度假市场和豪华业态。每晚数千美元的住宿体验、专属海上飞机的往来接送、海底或沙漠地下餐厅的就餐经历对于度假者来说都构成了独特而难忘的度假体验。在客房和卫浴的设计和建造上，希尔顿酒店更强调人文性和与自然的交融。这类度假酒店本身独特匠心的设计以及现代建筑的精美绝妙对于下榻于此的度假者可能更是一种别样经历。

2、迪斯尼模式(Disney Model)

迪斯尼度假酒店明显定位于普通家庭的休闲和度假旅游者。一般毗邻迪斯尼乐园，与乐园一起构成度假目的地。住店客人可享受往来酒店与乐园间的多种交通工具；可提前进园或延长在园内游玩时间；特别针对不同年龄层次的儿童设计俱乐部活动或主题游艺、餐饮活动。迪斯尼配套的游乐经历是迪斯尼度假酒店的主要卖点。

3、地中海俱乐部模式(Club Med)

地中海俱乐部（Club Med）是在法国注册的国际度假酒店集团，力求以不同类别和等级的度假住宿设施来满足全球范围内更多的细分市场。地中海俱乐部在不同程度上直接参与或影响了酒店所在区域的度假地规划与建设。风格各异的餐厅、酒吧、商店、剧场、工艺品制作间、计算机房、各种体育活动、健身场与保健医疗场所和设施，可以满足每一位度假者的消遣、娱乐与休憩的需求。 实际上，地中海俱乐部不仅是一个度假旅游设施的经营者，还是关注生活品质的“人居环境”的构建者。正是在更大范围内的度假地的规划参与过程中，它创造性营建了一个自然环境友好，原住民和谐共存，从而更加适宜度假旅游者休闲的场所。

4、假日邮轮模式

邮轮原指海上定线、定期航行的大型客运轮船。假日邮轮则更多地成为一种旅游体验的载体，有时邮轮本身就是一个旅游吸引物，集住宿休闲娱乐设施、公共市政设施于一身，独特的假日邮轮体验可以承载现代人亲水性的需求。国际邮轮旅游业传统市场已日趋成熟，正需要寻找新的发展空间。中国众多港口城市都具有发展邮轮经济的巨大潜力，如上海、深圳、青岛、天津、大连和海口等。

国际化背景下的度假酒店产品要素

国际度假酒店的产品要素

通过对迪斯尼酒店、希尔顿酒店、凯悦酒店、喜来登酒店、万豪国际酒店、洲际酒店的20家度假酒店的随机抽样调查，我们发现这些度假酒店首先强调的是酒店所在区域的景观适配性，同时在客房设施、休闲娱乐设施和儿童服务方面显示出了与商务和观光酒店的显著差别。被调查的度假酒店中85%位于著名的度假区域，其中除了万豪国际的三家度假酒店位于沙漠地区外，其他均处于海滩风景区。表现在旅游市场上，就是度假酒店运营商极力向度假旅游者传递景观房的概念和休闲体验，几乎所有酒店都强调可以在房内领略高尔夫景观或者海滩景观。

从产品特色上看，尽管不同品牌类型的度假酒店在服务项目略有差异，但是都强调家居的感觉。体现在客房设施上，就是强调舒适的床、用料考究的床上用品以及舒适别致的卫浴设施。30%的度假酒店提供多语种对客服务。根据所在度假地的不同，酒店提供的休闲娱乐活动略有不同。其中提及率较高的休闲娱乐项目是：游泳池、spa、温泉池、漩涡池、网球、高尔夫球。部分酒店根据当地资源特色提供潜水、冲浪、滑雪、骑马等娱乐项目。70%在酒店内部或附近有高尔夫球场。家庭及儿童活动也是被调查度假酒店在市场营销中的主要诉求点。90%的度假酒店有针对婴儿或儿童的服务设施，如婴儿床、婴儿照看、儿童菜单、高脚椅以及儿童游乐设施和项目等，20%的度假酒店还提供宠物寄存照看服务。

中国度假酒店的产品要素

根据《21世纪经济报道》主办的第三届“中国酒店金枕头奖”的“中国十大最受欢迎度假酒店”复选名单，选取了20家国内度假酒店进行产品结构要素分析。被调查的酒店中75%位于度假区内。值得注意的是，三亚就有7家度假酒店入选“中国十大最受欢迎度假酒店”，由此也可以印证度假酒店与度假区息息相关的关系。

一个引人入胜的度假地更容易吸引品牌酒店的驻入，也更容易培养出高品质的度假酒店。调查中发现，与国际度假酒店不同的是：国内度假酒店都不约而同地强调自身商务会议设施的健全； 45%的被调查酒店针对儿童提供特别设施或服务项目，如婴儿照看或儿童娱乐项目；仅有1家酒店在其网站上注明酒店有“多语种员工”；温泉游泳池、按摩池、spa几乎是所有酒店休闲娱乐设施的必备项目，有60%的度假酒店内或酒店附近有高尔夫球场。在餐厅设置上，国外度假酒店更注重与环境的融合，更多提及烧烤、野餐以及开放型室外餐厅。国内度假酒店则更注重菜品的类型，通过设置不同风格类型的餐厅来多样化酒店餐饮口味。

中国度假旅游产业的机遇

在市场转型和消费升级的过程中，中国度假旅游产业正面临着历史性的创新机遇。2005年，中国星级旅游酒店达到12000家，而全部度假旅游产业活动单位有近30万家。目前的态势是：高端市场的豪华单体酒店和集团品牌酒店业态，以及低端市场上的经济型酒店业态已经渐成气候，但是大量的中间等级的酒店基本上还没有一个明确的业态创新思路。如果我们的酒店企业家和职业经理人能够敏锐地把握住悄然兴起的国内休闲和度假旅游市场，从产业发展的战略高度有针对性地进行相应的业态调整，则不仅能够推动国家层面的旅游市场转型与旅游消费升级，还会在提高企业微观经济效益的基础上，进一步带动度假旅游产业基本面的突破。

现有业态的旅游酒店结构调整可以从两个创新方面入手。

1、调整现有的度假旅游产业，增加度假元素

目前市场上的度假村（度假酒店）实际上多是城市商务酒店的变型，缺少专门针对度假需求的产品和服务要素配置。酒店投资与运营商应当对国内休闲旅游市场的消费特征、国际度假酒店业态产品结构以及商业运作模式进行更为细致的系统研究，在客房设施中提供更加舒适的家庭元素，特别是适宜儿童生活的设施和教育、娱乐项目，提高产品文化内涵，等等。另外，休闲娱乐设施的丰富多样也是度假酒店区别于商务酒店的一大特色。度假酒店可以考虑有效借助周边环境设施，施来增加度假者体验。高尔夫球场、美容院、书店、花店等，都不一定需要度假酒店来提供。度假酒店应当把更多的资料与精力放在休闲与度假旅游者最为关注的项目与服务上来。

2、推出适应中国居民需要的新型度假业态

中国度假业缺乏针对居民度假旅游需求的业态还缺乏系统的产品设计与适宜的运营模式。中国地域广阔，自然资源丰富，可以根据不同的地理环境积极开拓避暑避寒度假旅游、养生度假、以孩子为中心、以家庭为单位的假日度假。休闲市场和度假业态都不是高档酒店所专有的领域，经济型酒店在这一领域中也同样可以有所作为。这几年经济型酒店业态已经有了长足的进展，但是从市场定位来看，基本上是以商务型为主，面向休闲和度假市场的经济型酒店品牌还处于完全缺位的状态。在这方面，还需要度假旅游产业联起手来，以创新精神大力尽快建构起适应中国旅游市场转型和消费升级需要的度假酒店的产业支撑体系

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