《大数据分析和产品运营管理》课程大纲
《大数据分析和产品运营管理》课程大纲详细内容
《大数据分析和产品运营管理》课程大纲
《大数据分析与产品运营管理》课程大纲
——客户为什么买?或不买?如何发现产品运营过程中的问题并进行改进?
【课程背景】
←
如何通过大数据分析了解客户的购买意愿和需求?如何科学组织大数据分析,从而指
导各项运营工作的开展?
←
如何通过大数据分析,来对产品的绩效分析,发现影响产品绩效的“罪魁祸首”,并进
行运营优化和管理?
←
如何系统化地整体打造和改进产品绩效?从市场运营到产品创新,如何进行改进?
← 企业如何有效的组织产品运营管理?日常的运营管理主要要做什么?
← 如何对产品进行市场细分和定位,挖掘潜在目标客户?刺激潜在需求?
← 如何组织各种营销活动,对产品进行展示和包装,提升销售转化率?
← 如何优化企业的产品组合,优化品类?设计商品套装、解决方案?
← 如何通过消费者研究,开展产品的改进和创新?提升产品吸引力?
■
细分市场和产品战略制定:用于发现选择目标市场,制定产品战略,优化产品组合。
← 发现、细分新的目标市场和客户群;
← 研究细分市场的人口、需求、频率、流动性等要素,评估细分市场规模;
←
分析产品绩效的吸引力和竞争力指标,选择最适合进入的细分市场和制定产品定
位战略;
←
分析细分市场的政策、经济、科技等环境影响要素,分析产品未来发展趋势;
←
优化企业产品组合,确定企业该经营哪些产品或服务?那些产品或服务该调整了
?
■ 营销宣传策略:用于制定最佳的销售、宣传和客服工作策略。
← 制定营销的商品组合、套餐和解决方案;
← 制定商品定价和促销;
← 制定宣传推广的方式、渠道和广告设计;
← 设计销售流程、销售漏斗和脚本,提升销售转化率;
← 研究客户满意度、客户的分级和价值度、以及客户关系的管理方式。
■ 产品创新设计:用于优化和创新产品(或服务)。
← 发现新产品机会和需求
← 分析用户的使用流程和需求;
← 制定产品的质量指标和设计标准;
← 产品概念、设计原型测试
【培训对象】企业CEO/总经理、市场总监/经理、市场分析人员、销售主管、销售总监、
产品总监/经理、产品线总监/经理、需求分析师、客服总监、客服人员等。
【课程大纲】
1. 产品运营管理工作的角色和定位
1. 产品运营运营什么?——产品管理?市场管理?
2. 企业供应链管理和产品运营机制
3. 产品运营管理的角色和定位:采集、分析、策略和协同实施
4. 产品研发管理方向的职能定位
• 产品线和产品组合的扩展、缩减和优化
• 现有产品的创新和优化
• 新产品新业务的发现和延伸
• 产品创新战略和创新活动
5. 市场运营管理方向的职能定位
• 产品效益分析和诊断
• 情报采集和市场需求分析
• 商品组合、定价和营销策略
• 渠道、宣传和推广
• 销售转化和客户管理管理
6. 行政后勤管理方向的职能定位
• 人、财、物的资源采购和管理
• 知识管理
• 财务核算和法务风险管理
1. 大数据分析与产品运营诊断:什么在影响产品绩效?
1. 大数据分析什么?管理什么?目的是什么?
2. 思考:一个奶茶店的利润下滑是什么原因造成的?
3. 影响产品绩效的四个角色:消费者、竞品、企业、市场环境
4.
四力博弈下的产品绩效分析:这四个角色是如何联动影响产品绩效的?
5. 模型分析:为什么找老婆这么难?
6. “四力博弈下的产品绩效分析”模型解析:系统化分析模型
7. 案例解析:某休闲食品网店的绩效分析模型
8. 案例解析:网络专车的绩效分析模型
9. 大数据分析基本模型:分析什么?
➢ 市场吸引力分析:目标市场的规模和客户价值
➢ 消费者购买分析:消费者的购买意愿和决策模式分析
➢ 产品竞争力分析:与竞品相比,在产品和营销方面的竞争力比较
➢ 企业可行性分析:投入产出分析
➢ 环境影响和预测:环境因素对绩效的影响
10. 大数据分析在产品运营管理中的应用
➢ 产品战略和运营模式设计
➢ 商品组合、套装
➢ 定价和营销策略
➢ 商品展示和引流模式
➢ 渠道、宣传和推广
➢ 销售转化和客户管理管理
2. 目标市场分析与产品战略布局:市场规模、容量和目标市场细分
1. 为什么要细分市场?如何细分市场?
2. 市场的细分的要素:基于消费角色、用途、场景和对象的细分
3. 市场细分的方法:单项变量细分法和多变量组合细分法等
4. 思考:养生壶、奶糖、微信、西服等产品的目标市场如何细分?
5.
消费者特征变量:环境变量、人口变量、生理变量、心理变量和行为变
量
6.
消费群体构成:功能性客户、投资收益性客户、送礼人群、追随购买者
等
7. 目标客户是什么样的?——客户显性外在特征的聚类和识别规则解析
8. 目标客户群的预测——客户成长型和流动性模型
9. 消费群体数量的测算
10. 潜在消费需求量测算:潜在需求量和活跃的需求量
11. 思考:鼠标的潜在消费量是多少?薯片的潜在需求量是多少?
12. 市场容量和市场规模的测算
13. 主要市场规模测算工具
← 占比加权法
← 连锁比率法
← 核心精算发
← 替代品类比法
← 购买力指数法
← 统计调查法
3. 消费者购买行为分析与营销转化率管理:消费者认知、偏好和需求分析
1. 消费者购买模型研究:消费者买或不买的考虑要素和决策过程
2. 信息的接触和寻求
1)促进有目的的接触
2)增加偶然的接触机会
3)维持接触状态
3. 注意
1)如何引导消费者从潜意识注意到集中注意?
2)集中注意的要素:感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性
4. 理解
1)如何让消费者在适当层面理解和记住营销信息?
2)选择性注意的两大要素:内在相关性和环境相关性
5. 参与
1)内在相关性:如何建立产品与消费者之间的关联性?
2)环境相关性:在不同场景下,消费者如何建立与产品的关联性?
6. 产品知识的方法—目的链:如何建立消费者与产品的内在相关性?
1)方法—目的链
2)实施方法
3)产品FAB法
7. 感知与认知
1)什么是感知?什么是认知?
2)产品形象的感知:消费者是如何建立对产品的形象的?
3)服务形象感知:对服务是如何感知的?
4)价格感知:消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的?
5)质量感知:消费者对产品质量好坏是如何感知的?
6)性价比感知
7)风险感知:消费者对购买风险的认识情况是怎样的?
8. 消费者的知识和产品学习
1)消费者对产品的知识结构
2)消费者学习的方法
3)消费者对动机、态度和消费经验的学习过程
9.消费态度和决策规则研究:消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求?如何引
导改变消费者态度?
λ消费态度形成:认知成分、情感成分和意动成分三成分如何形成消费态度
10. 购买决策过程
1. 决策过程和干系人
2. 购买决策规则
3. 购买和支付方式
4. 产品竞争力分析:产品的吸引力和营销能力
1. 产品绩效分析
1) 产品绩效评估的主要构成指标
2) 财务盈利性分析
3) 市场占有率分析
4) 客户满意度分析
5) 品牌知名度分析
6) 社会影响力分析
7) 生产经营性分析
2. 竞品分析和竞争力评估
1) 竞品的类型:直接竞争、形式竞争、预算竞争等
2) 竞争领域、细分市场和对象的划分
3) 竞争性指标的分析
4) 波特竞争力分析
5) 产品吸引力指标:功能、质量、价格、安全等
6) 营销执行力指标:渠道类型、覆盖率、品牌认知、促销力等
7) 市场竞争和产品定位:气泡图
5. 企业经营可行性分析:生产、营销能力的匹配性和可行性
1. 产品供应链全过程分析
2. 资源采购管理能力调研:采购渠道、议价能力、质量管控
3. 研发设计能力调研:技术难度、人工、周期和风险
4. 生产能力调研:产量、生产周期、量产质量标准
5. 营销渠道调研:直销、分销等
6. 品牌认知度调研:品牌的知名度、覆盖率
7. 销售能力调研:商业成熟度、销售团队、销售周期等
6. 宏观市场环境的影响和预测
1. 宏观市场环境的影响要素:政治、经济、环境、科技、人口等因素
1. 思考:为什么结婚率这么低?——宏观环境对结婚率的影响
2. 宏观因素对消费需求的影响
3. 宏观因素对消费者流动性的影响
4. 宏观环境对企业经营门槛的影响
5. 宏观环境对竞争性的影响
6. 未来市场的走向和预测
7. 大数据分析与产品运营模式改进
1.
商业模式的构成要素:资源、合作、生产线、产品、品牌、客户关系、渠道和目标客户
2.
产品/市场的匹配度的模型演化:发现新的细分市场、卖给更多市场、减少品类。。。
1. 产品/市场三维矩阵
2. 模型1: 新的细分市场延伸和细分
3. 模型2:将产品卖给不同的细分市场
4. 模型3:为专一市场提供产品全覆盖
5. 模式4:单一利基市场
6. 模式5:全覆盖差异化市场
3. 渠道/市场的流通性的模型演化:销售过程、模式和转化率
1. 直销、 旗舰店、分销、多级分销模式
2. 病毒式传播、交叉传播、网络传播
3. 线上线下交互传播
4. 定制化传播
4. 品牌/推广的可识别的模型演化:产品的识别和形象构建模式优化
1. 自有品牌、延伸品牌
2. 合作品牌、组合品牌
3. 认证和资质
5. 产品平台/系统的模型演化:基于功用和形态的产品组合模式或解决方案
1. 核心产品品类、版本、模块化组合
2. 延伸产品/服务
3. 补充和辅助性产品/服务
4. 整合产品和服务:解决方案
5. 产品或服务的平台和入口
6. 生产/服务过程的成熟度的模型演化:社区互助、定制、标准化生产、大规模定制
1. 定制、按需生产、大规模定制
2. 标准化、大规模标准化、柔性制造
3. 自动化流程、精益化生产
4. 社区自助式生产、开放式生产
5. 本土化
7. 基于盈利方式的模型:找谁收钱?怎么收?
1. 以物易物、财物交易、一次性购买
2. 拍卖、规模交易、租赁、分期购买、期权
3. 体验式交易、会员制、饥饿营销
4. 微交易、订阅
8.
资源/合作的丰富性的模式演化:所需资源、再生资源、贡献资源和合作资源的增值模
式
1. 联盟、合作、战略互补、竞合
2. 特许经营、并购
3. 供应链整合
9. 商业模式的整体评估:不同的商业模式在收益、成本、风险上有哪些不同?
九、大数据分析与产品创新:如何提升产品的功能、质量和市场价值?
1. 产品功能创新
1)需求性提升:从非刚需像刚需方向改进!
2)功能性提升:解决用户问题和痛点的方法改进!
3)功能的增加和延伸:给产品增加新的功能用途!
4)功能的强化:动态化增长
5)超系统
6)智能化:人工智能化、网络化
2. 交互&设计创新
1)易识别、易理解、和渐进式辅助理解的可读性设计
2)同步、适度、一致机器语言表达和感知
3)体验的愉悦性和文化性
4)易理解的操控设计
5)快捷、多样、低耗的中心控制和一体化操作
6)辅助性的可操控环境
7)包容性的操控设计
3. 成本创新
1)功能的紧缩和共享
2)最佳设计和制造成本
3)低耗、环保和可回收性
4.产品创新因子和模型
1)产品改良的创新因子:功能、质量、成本、风险、时间、空间
2)功能/质量模型:多功能、专一化、精工化和通用化之间创新关系;
3)质量/成本模型:最优质量、准专业级、最佳性价比、促销品;
4)质量/时间模型:产品爆发力到持久力的定位模型;
5)功能/空间模型:功能在空间上的压缩和共享;
6)质量/风险模型:整体改进,还是局部优化?
7)风险/成本模型:花钱买健康,还是用健康来换钱?
8)创新因子的选择:基于目标市场需求的创新因子选择
9)创新因子的加权和组合模型
十、市场研究的过程与组织实施
1. 为什么很多市场调研不准?
a) 采样对象的偏差:调研选择错误的对象!
b) 调研方式的不合理:采集不到真实的客户需求!
c) 数据逻辑结构错误:错误的数据逻辑推演错误!
2. 市场调研的分阶段实施过程
1. 市场研究的基本过程:采集——分析——设计
2.
常见的市场研究过程出现的问题:对象偏差、表达歧义、浅层需求、推演错误、缺
失、冲突等
3. 冰山模型——意识到的需求、未意识的需求和未梦想的用户需求
4. 迭代式市场研究:如何挖掘完整和真实的用户需求?
5. 如何分阶段的开展市场研究?
3. 市场调研的主要实施步骤
1. 确定调研目的、对象和范围
2. 推演设计分析模型
3. 确定调研的方式
4. 设计调研问卷
5. 数据的采集、访谈、清洗和验证
6. 数据的统计分析和展示
7. 调研报告的撰写
4. 常见的市场调研的主要方法和工具介绍
1. 访谈法:线上或线下的客户沟通
• 焦点小组
• 深层访谈
• 真实场景还原
• 投影技法
2. 观察法:直接或通过工具间接观察用户的使用行为
• 直接观察
• 间接观察:眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量
3. 测试法:通过刺激消费者来测试消费者行为反应
• 实验法
• 模拟测试
• 联想
4. 推演法:通过消费者行为特征对用户需求的推演
• 二手信息和资料考古
• 身份推理
• 行为特征类比
• 行为模式模拟和预测
• 踪迹推理
5. 数据的采集和分析
1. 内部数据与外部数据
2. 数据的来源:生产、销售、运输、配送、使用、报废阶段的大数据
3.
消费者数据的采集:销售报表、售前咨询访谈、电话营销分析、网络推广分析等
;
4. 竞品数据的采集:竞品分析、对手动态、对手战略、资源变化等
5. 企业内部数据的采集:生产成本、营销成本、管理风险、高层战略等
6. 行业分析:宏观经济、法规、行业构成、规模等
6. 调研问卷设计和报告
1. 调研问卷的设计阶段和方式
2. 访谈脚本设计
3. 调研报告的撰写基本内容
4. 调研报告的要求和规范
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