《全流程产品规划设计与运营管理》

《全流程产品规划、设计与运营》版权课
——全景产品打造方法论和底层逻辑

【课程背景】



















您的产品面临以下困境吗？——
➢ 产品同质化、价格战激烈，企业如何打造创新产品，突破重围？
➢ 产品存在很多质量问题？解决质量问题，光靠研发就行了？
➢ 有好技术，就一定能有好产品吗？一流技术，三流产品？
➢ 为什么好产品，卖不过传统低价产品？什么地方出了问题？
➢ 新产品新项目，不成熟、客户不熟悉、市场前景模糊？企业如何快速孵化？
➢ 中小企业资源有限、技术有限，是否也能够做出爆品？
为什么做不好产品？您有方法吗？——

➢ 研发设计人员做产品，缺乏市场化思维，做不好产品！
➢ 靠“经验”和“拍脑袋”做产品，无法持久，缺乏系统的方法工具；
➢ 靠模仿一些成功竞品，缺乏自身核心思想，产品发展缺乏持续力！
➢ 完全按照客户需求来开发，导致产品变更多？



【培训方式和对象】

➢
培训对象：企业高管、创业团队、产品经理、事业部总监、营销总监、研发总监及主
管等！
➢
适用行业：适用于不同的行业、以及不同形态的产品或服务！可用于新产品新项目的
策划设计，也可用于现有产品改良！通过大量案例和应用，解析产品整体打造的方法
论！
➢
培训方式：基本方法论讲解+案例解析+项目实战，后期可做项目辅导或工作坊，可出
策划案！

【课程收益】

本课程是一个讲解产品策划设计全流程和方法论的课程！














➢ 解析失败的产品和成功的产品特征，分析常见产品策划的误区。
➢ 全面解析产品从一个模糊的想法，到形成一个成熟的产品全过程。
➢ 讲解新的商机挖掘方法工具。
➢ 讲解市场分析和产品战略规划方法。
➢ 讲解产品定位和定价设计策略
➢ 讲解商业模式设计和运营
➢ 讲解用户需求分析和产品创新设计方法。
➢ 讲解精准营销的基本逻辑方法
➢ 讲解产品包装和宣传推广方法





【课程概要】



|课程模块 |培训内容 |培训方式 |
|Part 1： |一、 产品成败和典型困境解析 | |
|全流程产品策划方法|1）什么是成功的产品？产品为什么会失败？ | |
|论：从研发到营销的|2）常见的产品失败场景：产品缺陷、市场流 |研讨： |
|产品策划方法 |失、成本上涨、缺乏盈利模型。。。。 |1）讨论目前企业的 |
| |3）陌生产品：为什么好产品，卖不过差产品 |产品，属于陌生产品|
| |？ |、问题产品、小众产|
| |4）同质化产品：如何提升吸引力，突破“价格|品？ |
| |战”？ | |
| |5）缺陷产品：如何以市场导向，来提升产品 |2）检查企业目前的 |
| |质量？ |研发设计流程及主要|
| |6）鸡肋产品：为什么出现各种设计缺陷、冲 |问题 |
| |突和逻辑混乱！ | |
| |7）小众产品：如何扩大市场规模？ |项目演练： |
| |8）代工型产品：如何像高附加值产品转型？ |导入企业项目或产品|
| |二、爆品特征和案例解析 |，进行产品《商务及 |
| |1）什么是爆品？技术好的产品，就是爆品吗 |计划书》概要的撰写 |
| |？ | |
| |2）爆品特质1：目标客群的最大化公约数 | |
| |3）爆品特质2：最佳性价比定位 | |
| |4）爆品特质3：痛点深挖和识别 | |
| |5）爆品特质4：创新思维和设计 | |
| |6）爆品特质5：商品化、规模化和产业化 | |
| |三、全景产品策划基本流程和底层逻辑 | |
| |1）“模糊前端”：如何策划一款产品？ | |
| |2）PCI-PDA技术流程解析：如何将一个想法，| |
| |转化为成功产品？ | |
| |3）商机识别：如何挖掘新的产品机会？ | |
| |4）市场细分和选择：如何选择最有价值的市 | |
| |场切入点？ | |
| |5）品类布局：如何规划产品品类，覆盖市场 | |
| |？ | |
| |6）产品定位和定价设计：如何差异化产品？ | |
| |7）新产品创新孵化战略：如何用最小的成本 | |
| |和风险，快速孵化产品？ | |
| |8）盈利模式设计：如何盈利？如何扩展盈利 | |
| |点？ | |
| |9）运营模式设计：如何组织企业运营？ | |
| |10）用户需求分析和评估：如何挖掘用户痛点| |
| |？ | |
| |11）产品概念设计、评审和创新管理 | |
| |12）卖点设计和品牌包装 | |
| |13）市场营销目标和计划 | |
| |14）营销组合设计和客户运营 | |
| |16）案例解析：奶瓶、小家电、旅游app、智 | |
| |慧交通系统、网游、金融产品等产品或服务的| |
| |策划设计 | |
|Part 2： |市场调研的方法： |案例研讨： |
|洞悉市场： |市场研究的主要内容和目的 |基本案例讲解：小家|
|市场调研、市场细分|市场调研的五大分析模型 |电、智能家居、网约|
|和分析选择 |市场调研实施步骤 |车、第三方支付、B |
| |市场调研报告撰写 |端IT系统等 |
| |常见市场调研方法 |企业案例研讨：每组|
| |目标市场细分和客户画像： |根据各自选定的产品|
| |目标市场的细分方法 |，进行市场分析和研|
| |客户画像和客户标签 |讨 |
| |客户簇的分类和聚合 |分组演练： |
| |目标市场分析和项目可行性评估： |选择一个营销通路，|
| |目标市场分析评估要素 |分析客户群结构和分|
| |客户规模和消费需求评估 |类 |
| |客户消费能力评估 |对客户群进行分析和|
| |客户消费理念评估 |评估 |
| |市场容量的测算和成长性 |制定客户的经营策略|
| |市场竞争环境分析 | |
| |企业经营成本和风险分析 | |
| |宏观市场环境分析 | |
| |目标市场选择和经营策略： | |
| |细分市场评估指标：气泡图 | |
| |目标客户群的分类：标杆客户、重要客户、人| |
| |气客户、毒药客户 | |
| |细分市场的经营策略：抢占空白市场、跟随、| |
| |竞合 | |
|Part 3： |产品品类规划： |分组演练： |
|产品规划： |产品线的长度、宽度、深度和密度 |每小组根据各自选定|
|品类规划、产品定位|产品线划分三维矩阵：市场-产品-技术 |产品细分目标客户群|
|定价、和战略计划 |品类的细分维度 |，并对客户群进行容|
| |基于细分市场的品类布局 |量和规模的评估。 |
| |竞品分析和产品定位设计： |每小组根据各自选定|
| |什么是产品定位？ |产品进行产品运营战|
| |产品定位的四个导向 |略和计划制定； |
| |基于客户偏好的产品定位 |每小组根据选定产品|
| |竞品识别和比对 |，制定产品定位和定|
| |功能定位、质量定位、品牌定位、价格定位 |价策略 |
| |战略定位和调整 |各小组开展商业画布|
| |定价策略设计： |的分析、设计、推演|
| |价格和价值的概念 |和测算 |
| |产品定价四个导向：需求导向？竞争导向？ | |
| |客户价格需求分析和敏感度测试 | |
| |竞价分析评估 | |
| |价格区间和价格基准设计 | |
| |价格体系设计 | |
| |战略调价：引流、促销、收割、清仓等 | |
| |产品战略和生命周期管理： | |
| |什么是产品生命周期？ | |
| |产品生命周期战略管理 | |
| |产品绩效指标和战略目标制定 | |
| |产品组合管理：新产品引入、老产品转型 | |
| |新产品孵化机制：产品迭代和市场迭代 | |
| |产品战略路径和计划 | |
| |大数据监测和产品组合管理 | |
| |新商机挖掘和企业升级转型 | |
| |如何挖掘商机？企业升级转型的维度有哪些？|分组演练： |
| |新产品机会挖掘方法和维度：客户导向、企业| |
| |导向、环境导向 |根据选定产品，设计|
| |新机会挖掘：基于用户需求和活动图延伸 |盈利点，并对盈利性|
| |新机会挖掘：产品价值链延伸新业务 |进行评估 |
| |新机会挖掘：供应链延伸和整合 |分析运营支出点，和|
| |新机会挖掘：企业资源增值应用 |支出管控策略，评估|
| |新机会挖掘：新科技、人口、环境等因素变化|整体的投入产出 |
|Part 4： |产品集群和产品“生态圈”构建 |画出供应链流程，进|
|商业模式设计： |盈利模式设计 |行运营模式设计 |
|盈利模式和运营模式|盈利模式设计：盈利点和支出点 |各小组开展商业画布|
|设计 |盈利点和盈利对象 |的分析、设计、推演|
| |盈利方式：店铺模式、饵与钩、免费等 |和测算 |
| |支出管控：运营开支、市场培养、供应商激励| |
| |等 | |
| |增长正循环：收支的驱动和平衡 | |
| |计价方式：产品组合定价、按数量定价、按特| |
| |征定价、按所有权定价、租赁收费、饵与钩 | |
| |支付方式：以物易物、抵扣、信用支付等 | |
| |战略性调价：不同生命周期下的调价和促销 | |
| |运营模式设计、评估和迭代： | |
| |运营模式设计目的：降本增效 | |
| |运营模式的基本构成要素和商业画布 | |
| |运营价值链分析：运营成本和风险分析 | |
| |资源配置管理模式：自购、租赁、征召、自助| |
| |等 | |
| |运营流程管控模式：流程、组织、分布和管理| |
| |等 | |
| |定制化运营vs 标准化运营 | |
| |轻资产运营模式vs重资产运营模式 | |
| |商业模式评估和迭代 | |
| |商业模式迭代模型：PMB循环 | |
| |第一级：可生产性迭代——产品、生产和战略迭| |
| |代 | |
| |第二级：可营销性迭代——营销、组织和战略迭| |
| |代 | |
| |第三级：可盈利性迭代——运营和盈利模式间迭| |
| |代 | |
| |商业模式的评估和选型 | |
| |用户需求分析和用户体验评测： |案例研讨： |
| |什么是用户需求？什么是产品需求？什么是用|商用车使用场景细分|
| |户体验？ |研究 |
|Part 5： |用户需求的分类和概念：马斯洛模型、冰山模|滴滴专车的用户需求|
|用户需求分析： |型等 |和体验分析 |
|用户需求挖掘、分析|用户需求的采集和释义：模糊需求、歧义需求|音乐点播app在不同 |
|和评估 |等 |场景下的的用户需求|
| |用户需求分析过程：瀑布式 or 迭代式 |差异性分析 |
| |用户体验评测的方法和基本流程 | |
| |用户使用情景分析： |分组演练： |
| |用户使用情景分析：角色、场景和任务 |各小组完成“项目需 |
| |用户角色：使用者、管理者、干系人等 |求分析和定义” |
| |场景类型：自然场景、社交场所、虚拟场景等|各小组进行用户流程|
| |使用流程和任务分解 |设计和情景分析，形|
| |流程价值链分析：可通过性、经济性、安全性|成“用户需求清单” |
| |等 |各小组针对不同产品|
| |用户需求的挖掘和分解 |确定产品需求规格和|
| |1) |标准，以及产品的优|
| |用户需求的基本分类框架：EUP需求分析技术 |化建议 |
| |2) 功能性需求挖掘：按流程延伸、按属性延 | |
| |伸 | |
| |3) 适用性需求：用户适用性、产品适用性 | |
| |4) 效率：启动、运行效率 | |
| |5) 效果：运行质量、良率、精度和数量 | |
| |6) 耐用性：时效性、寿命 | |
| |7) 可用性：快捷性、省力型、易学性等 | |
| |8) 愉悦性：舒适性、友好性、社交性、自尊 | |
| |性等 | |
| |9) 安全性：人身安全、财务安全、隐私安全 | |
| |、社交安全等 | |
| |10) 经济性：耗用、空间占用、可回收性等 | |
| |11) 用户需求的基准和阈值 | |
| |案例：滴滴专车的用户需求和体验分析 | |
| |用户需求转化和问题分析解决： | |
| |需求的冲突：矛盾矩阵（功能vs质量；质量vs| |
| |价格；可用性vs安全性等冲突）； | |
| |干系人的需求冲突：使用者/购买者冲突；管 | |
| |理者/被管理者冲突；终端客户/渠道客户的冲| |
| |突等 | |
| |需求的评审、优先级和基准管理 | |
| |需求的转化：从用户需求，到产品规格 | |
| |问题的分析与评估选择 | |
| |问题的解决：TRIZ | |
| |新产品概念设计和定义 | |
|Part 6： |功能建模和产品标准化： |互动研讨： |
|产品创新设计： |产品黑盒子：功能建模 |该产品未来的创新方|
|功能建模、创新设计|产品原型设计：业务模型→设计模型→技术模型|向和创新方法 |
|、和项目评审 |功能链设计：核心功能链设计、辅助功能链设|制定创新路标 |
| |计 |分组演练： |
| |产品模块化方法：集合法 |进行产品功能建模；|
| |产品模块化方法：模块启发法 |进行交互方式设计 |
| |产品标准化、系列化和家族化设计 |进行外观、UI、版面|
| |人机交互和创新设计： |等设计演练 |
| |人机交互和用户体验设计的内容和法则 | |
| |功能性设计：功能的加减乘除法 | |
| |审美性设计：外观、配色和视觉效果 | |
| |易学性设计：导航系统、机器语言 | |
| |便捷性设计：一键式、减少等待等 | |
| |可控性设计：易获取、集中式操控 |互动研讨： |
| |可视化设计：信息分层 |1) 当前研发过程中 |
| |适应性设计：自适应系统 |的常见问题 |
| |包容性设计：防止误操作、过度操作等 |2) 研讨企业研发流 |
| |绿色环保设计：低能耗、低碳 |程和机构设置 |
| |社交性设计：协同作业、虚拟社区 |3) 确定产品的评审 |
| |。。。。。。 |规则 |
| |案例：儿童早教系统设计 | |
| |案例：网银系统的可用性设计 | |
| |案例：云办公的环保性设计。。。。。。 | |
| |新产品概念设计、组合和筛选： | |
| |新产品概念构建 | |
| |新产品概念变形：功能变量和形态变量 | |
| |冲突分析：技术冲突、物理冲突 | |
| |新产品概念的筛选 | |
| |精准研发管理：项目立项和评审 | |
| |创新的价值和风险：微创新 vs 重大技术创新| |
| |精准研发：如何做好项目技术规划和评审？ | |
| |多项目研发和项目组合管理 | |
| |新产品研发生产流程管理和关口控制 | |
| |研发战略目标设计 | |
| |研发项目绩效评估指标：财务指标、非财务指| |
| |标 | |
| |项目立项和可行性分析 | |
| |项目评审法则：价值最大化 | |
| |项目评审法则：平衡 | |
| |项目评审法则：战略一致性 | |
| |产品生命周期和项目组合管理 | |
| |产品卖点设计和包装： |分组演练： |
|Part7： |1) 如何将产品特征，转化为卖点？ |进行产品卖点设计和|
|产品卖点、包装和产|2) 痛点和卖点：FAB法则 |论述 |
|品宣讲 |3) 产品功能定义和工作原理描述 |进行产品宣传物设计|
| |4) 卖点的呈现：效率、性能和适用性 |进行产品宣讲培训 |
| |5) 卖点的呈现：安全性 |进行客户需求调研表|
| |6) 卖点的呈现：愉悦性、可用性、自尊性卖 |设计 |
| |点 | |
| |7) 卖点的呈现：经济性 | |
| |8) 产品价值的描述：使用价值和交换价值 | |
| |9) 产品竞争性论述 | |
| |10) 基于场景的产品演示和宣讲逻辑 | |
| |11) | |
| |B端营销文案设计：产品PPT、解决方案、产品| |
| |手册、白皮书等 | |
| |12) C端营销文案设计：宝贝详情、广告设计 | |
| |等 | |
| |品牌包装设计 | |
| |1) IP设计的要素 | |
| |2) 品牌标识VI | |
| |3) 品牌口号和形象定位 | |
| |4) 品牌粉碎 | |
| |5) 品牌传播的渠道和方式 | |
| |6) 品牌的感知和注意： | |
| |7) 品牌的传播和认知： | |
| |8) 线上/线下联动推广和品牌传播 | |
| |售前客户访谈和产品宣讲 | |
| |客户需求访谈的基本方法和原理 | |
| |线上线下的客户访谈流程和模式 | |
| |客户语义的表达释义 | |
| |客户需求的挖掘和分析 | |
| |目标客户的甄别 | |
| |产品的推介，宣讲和表达 | |
| |客户购买偏好的攻关和对弈 | |
| |售前客户需求调研、访谈脚本设计 | |
|Part8： |新产品发布上市管理： |互动研讨： |
|新产品入市与营销推|新产品发布上市管理流程和准备材料 |当前各小组产品的发|
|广 |投放时机、渠道和区域 |布计划和策略 |
| |入市策略和产品策略 | |
| |营销目标和运营计划 |分组演练： |
| |资源配置和风险管理 |新产品营销计划设计|
| |目标客户识别和消费行为分析： |设计引流机制和渠道|
| |目标客户特征识别 |合作 |
| |消费者购买决策过程 |设计营销流程和活动|
| |大数据分析与购买障碍识别 |策划案 |
| |消费者接触障碍分析 |存量客户的管理维护|
| |消费者感知障碍分析 |和二次开发策略设计|
| |消费者认知障碍分析 | |
| |消费者决策障碍分析 | |
| |渠道和引流设计： | |
| |渠道的类型和功能 | |
| |引流点设计：客户在哪里？ | |
| |接触点设计：如何接触客户？ | |
| |渠道的结构：宽度和深度 | |
| |营销活动设计： | |
| |活动目的 | |
| |活动形式和内容：线上活动和线下活动 | |
| |直播 | |
| |促销活动 | |
| |体验活动 | |
| |社群团购 | |
| |活动效果的评估 | |
| |客户运营和客户关系管理 | |
| |CRM管理的内容和目的 | |
| |营销流程模型：引流—识别—转化—维护 | |
| |陌生客户引流策略 | |
| |意向客户培养策略 | |
| |潜在客户转化策略 | |
| |老客户升级策略 | |
| |口碑客户传播策略 | |
| |客户忠诚度和防流失策略 | |











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如何系统性地打造一款产品？
• 如何将一个模糊的想法，孵化成一个成熟的产品？
• 如何从研发设计，到营销运营，全流程策划一款产品？
• 如何打造一款成功的产品？底层逻辑是什么？

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