《产品规划和项目需求评审》

《产品规划和项目需求评审》

——如何将有限的研发资源，投放在最有价值的项目上，提升研发的市场效益？

 课程背景

l 什么是有价值的项目需求？如何将研发资源投放在有价值的项目上？

l 如何有效对项目需求进行评审和管控？

l 研发部门每天忙着“救火”，效率低，没什么市场效益！

l 项目需求不断变更和延伸，项目失控？

l 每个月的研发工作，都是一些小修小改，市场价值不高！

l 对客户需求不了解，被客户需求带着走，变更多，改来改去最后客户还是不满意！

l 项目缺乏明确的交付标准，不知道开发到什么程度客户才会满意！

l 都是项目型开发，很辛苦！要实现项目产品化！

 通过本课程可以学习到什么？

l 精准研发的基本思路方法和模型

l 研发项目战略计划和业务规划

l 用户需求的挖掘和分解

l 用户需求的评估和基准

l 项目的研发战略设计和绩效目标制定

l 多项目组合管理和生命周期管理

l 项目评审原则和方法

 培训对象

企业CEO、总裁/副总经理、PMO负责人、研发总监/经理、项目总监/经理、产品总监/经理、研发设计测试相关人员等

 课程大纲

一、 精准研发的基本原理和思路： 

1. 常见的研发效益问题

1） 需求杂乱、缺乏规划、研发没有计划和重点；

2） 项目不断变更和扩大，需求缺乏有效管控，项目开发失控；

3） 什么需求都是“紧急”的，导致研发资源投入过于分散，出了一大堆“半成品”，市场效益低；

4） 缺乏统一研发战略，每个部门和领导都有自己的产品战略，没有统一的项目评审机制。

5） 研发项目，都是做得一些产品的小改进，缺乏大创新。

2. 精准研发管理的机制

1) 什么是精准研发？精准研发的基本思想是什么？

2) 精准研发的流程和关口控制

3) 精准研发的主要管理责任人和职能

4) 相关干系人

3. 精准研发项目评审流程和方法论

     1）项目规划和研发策略

     2）用户需求挖掘和基准

     3）项目评审和组合管理

4. 研发项目组合管理的实施意义

排除一些建设意义不大的小修小改；

对高风险的新产品开发进行一定限度的控制；

根据资源和收益之间的风险评估，选择一些最优的项目；

不同收益、不同风险的项目之间合理组合，实现企业短期和长期利益的最大化；

在确定开发的项目中选择最优投入；

实现技术资源其市场价值的最大化体现

二、 目标市场的细分和评估

1. 目标场细分评估的基本方法和原理：单项变量细分法和多变量组合细分法等

2. 个人客户的细分维度和画像

1) 客户地理位置特征

2) 客户人口统计特征

3) 客户人格心理特征

4) 客户消费行为特征

3. B端企业客户的细分和画像

1) 行业客户的行业特征：农业、制造业、服务业等

2) 行业客户的供应链特征：纯加工型、代理、研发型等

3) 行业客户区域分布：国内、国外

4) 行业客户的组织形态：实体、虚拟

5) 行业客户的组织管理：个体户、跨国集团

6) 行业客户的企业文化：垄断？开放？

4. 目标市场价值度的评估

1) 细分市场的消费需求分析：市场规模、消费需求量、消费动机

2) 细分市场的消费能力分析：消费力、消费信息和消费理念

3) 竞争环境分析评估

4) 企业经营成本和风险评估

5) 市场宏观环境营销分析评估

6) 目标客户价值度分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等

三、 产品规划和产品组合管理

1. 产品线规划、品类细分和延伸

1) 产品线细分方法：产品/市场/技术三维矩阵

2) 产品线管理：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性

3) 产品线的延伸：需求维度的延伸

4) 产品线的延伸：延伸到新的市场

5) 产品线的延伸：技术形态的延伸

6) 产品线的延伸：企业资源的二次增值

2. 目标市场组合和覆盖策略

1) 市场覆盖：一个产品，覆盖多个市场？还是一个市场覆盖多个产品？

2) 细分市场的组合：概念组合发、变量组合法

3) 全市场的产品覆盖

4) 市场专门化

5) 产品专门化

6) 利基市场

3. 产品策略设计：差异化策略，or标准化策略？

1) STP战略：产品是标准化？还是差异化？哪个好？

2) 目标市场需求差异性分析

3) 产品功能模块分级划分

4) 完全标准化

5) 聚焦式标准化

6) 组合式模块化

7) 平台标准化

8) 可配置标准化

9) 完全定制化

四、 竞品分析和产品定位设计

产品定位的设计流程

1) 什么是产品定位？——性价比

2) 产品定位的四个导向：客户、竞品、政策、企业

3) 产品定位设计的流程

客户购买偏好分析

1) 消费偏好形成：认知、情感和意动

2) 购买偏好：价值偏好 vs 价格偏好

3) 主要偏好指标：外观、质量、品牌、成本和风险

4) 功能性偏好分析和敏感度测试

5) 外观偏好分析和敏感度测试

6) 品质偏好分析和敏感度测试

7) 价格偏好分析和敏感度测试

8) 购买偏好的冲突和博弈

9) 典型偏好类型：外貌协会型、领先创新型、经济适用型、谨慎尝试型、最佳质量型。

10) 购买标准制定：最高标准、最低标准和加权评分

竞争环境分析和竞品识别

1) 竞品识别：直接竞争、品类竞争、属类竞争、预算竞争

2) 竞争环境分析：波特竞争力分析

3) 竞争策略制定：并存、填补、替代等

产品竞争力评估和比对

1) 产品竞争力评价指标采集

2) 产品评价标准设计

3) 产品竞争力积分规则设计

4) 产品竞争力排名

产品定位基准设计：

1) 客户体验感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等

2) 产品形象、包装、品牌和档次定位

3) 服务定位

4) 质量、功能定位

5) 价格定位

6) 风险定位

认知图和产品定位：目标市场宣传的定位

1) 认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知

2) 二维空间市场定位模型

3) 四圆区位定位法则

五、 新产品创新战略路径和计划：

1. 产品生命周期

1） 什么是生命周期？

2） 导入期战略制定

3） 成长期战略制定

4） 成熟期战略制定

5） 衰退期战略制定

2. 产品绩效KPI指标设定

1） 如何设定业务绩效的评价标准？

2） 绩效指标分类：财务指标、非财务指标

3） 产品类型与KPI指标基准

4） 产品生命周期与KPI指标基准

3. 市场进入策略和评估：

1） 一般策略：成本优先、差异化、聚焦

2） 时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者

3） 战略视角：企业获利角度和客户收益角度两个纬度来制定战略。

4） 营销角度：从对客户的营销方式、便利性等角度考虑

5） 技术角度：从产品开发技术成本角度考虑

6） 服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑

7） 产品多重战略的再平衡

4. 新产品创新孵化和迭代模型

1） 新产品创新孵化模型三要素：绩效目标、产品策略、市场策略

2） 迭代模式：产品迭代、市场迭代

3） 微创新产品孵化模式——从微创新，迭代到重大技术创新；

4） 问题产品孵化模式——从问题产品，迭代到成熟产品！

5） 项目型产品孵化模式——从项目型产品，迭代成平台型产品！

6） 小众产品孵化模式——从单一市场，迭代到大众市场！

7） 低端产品孵化模式——从低端客户，培育成高端客户！

8） 创新驱动力：政策驱动、市场驱动

9） 创新驱动模式1：技术驱动市场模式

10） 创新驱动模式2：市场驱动产品模式

11） 创新驱动模式3：资源驱动市场模式

12） 新产品建设路标设计和评估

六、 用户使用情景和用户需求挖掘：

1、情景分析法的定义和用途

2、情景分析法的构成要素

3、用户角色特征分析：用户画像

   1）用户角色：使用者、管理者、维护者、受益者等

   2）相关利益干系人：潜在的内外部利益干系人；

   3）用户角色特征：生理特征、心理特征、行为能力、认知能力、价值观等；

   4）常用的用户角色分析方法：用户画像法、精益画布等

4、模拟使用场景：

  1）场景的类型——“场”和“景”

  2）物理场景：气候、空气质量、地理、时间、以及产品运行配套环境

  3）社交场景：生活场景、工作场景、运动场景、学习场景、娱乐场景等

  4）虚拟场景：网络空间和环境

  5）用户活动状态：不在场状态、全情状态、休眠状态等

5、任务分解、统筹和分派

   1）业务流程分解

   2）人机关系和任务统筹

   3）任务分解：职责流程图、活动图应用要点

      a 用户任务模型

      b 任务分析方法过程

      c 面向过程的任务分析

      d 面向对象的任务分析

      e 以用户为中心的任务分析

6、用户需求分析

流程价值链分析：效率、风险、成本等维度

功能性需求分析

性能和效率分析

负效应分析

可用性分析

愉悦性分析

适用性分析

风险性分析

经济性分析

。。。。。。。。

7. 需求基线划定和排序

1） 需求的阈值和权重

2） 需求敏感度和阈值测试：绝对阈值、差别阈限和阈下刺激

3） 需求优先级和权重评价

4） 基线划定与管理

5） 需求工作量估算和规划

6）    。。。。。。。。。。。

七、 需求冲突研究和产品概念评审

1. 需求的冲突和矛盾

   1）需求冲突：同一用户不同需求之间的冲突

   2）角色冲突：不同用户之间的需求冲突

   3）技术冲突：需求与技术实现之间的冲突

   4）战略冲突：用户与企业战略之间的冲突

2. 用户需求—产品功能—规格之间的转化矩阵

3. 系统冲突和问题研究：确定产品构建过程中的问题和矛盾

4.创新性解决问题：TRIZ原理

1）  工程矛盾、技术矛盾、管理矛盾

2）  矛盾矩阵

3）  40个创新原理：减少负面因素、惰性环境、构建反向矛盾、事先预防、事后补救等

5. 产品概念的生成方式

1）通过工作物理原理构建：根据不同的工作原理形成不同产品概念

2）通过分类表构建：根据产品构建不同形态和特征形成不同概念

6. 产品概念筛选测试

1）  决策矩阵：结构化的概念选择方法

2）  概念筛选

3）  概念评分

4）  概念测试

7. 概念原型化

1）  产品原型类型：低保真原型vs高保真原型

2）  设计一致性：如何保障原型的一致性？

3）  原型设计方法

4）  原型测试和迭代

八、 项目需求评审、立项和项目组合管理

1. 项目评审和项目组合管理的目的原则

1) 关于多项目的研发优先级问题

2) 产品生命周期与多项目管理

3) 项目组合管理的基本原理

2. 项目背景和市场环境分析

1） 客户背景分析：客户类型、需求、预算、目标、计划等

2） 竞争对手分析：对标谁？竞争力？

3） 政策和社会环境影响分析

4） 企业投入和风险预测

3. 项目绩效评估和收益性分析

项目财务性收益分析：投入/产出矩阵

项目收益平衡性分析：经济收益vs人气收益

项目收益时效性分析：短期收益项目vs长期收益项目

项目风险平衡性分析：高风险高收益 vs 低风险低收益

项目需求权重分析：紧急性vs重要性

4. 项目立项和可行性分析

1） 项目的市场规模和收益评估

2） 项目的社会效益分析评估：对环境的影响

3） 项目的成本分析评估：时间成本、财物成本等

4） 项目的风险性分析评估：技术风险、经济风险、法律风险等

5） 项目周期、时间成本和损益平衡分析

5. 项目研发战略和计划

1） 产品研发目标的制定

2） 产品研发路径和计划

3） 研发策略：修复？升级？核心技术创新？

4） 研发资源的配置

6. 项目评审法则：价值最大化

1） 研发项目净现值和预期商业价值分析

2） 以小博大法

3） 动态评级和排序

4） 项目打分模型设计

5） 项目组合评审清单

7. 项目评审法则：平衡法则

1） 项目组合的平衡：形象产品、销量产品和利润产品

2） 气泡图

3） 风险收益的气泡图变形

4） 评审维度：技术难度/营销成功率、开发周期/收益、研发风险/项目质量等

8. 项目组合评审：战略一致性

1） 项目组合和战略管理

2） 新产品战略设计：绩效目标、战略领域、市场策略 、资源分配

3） 战略存储桶

4） 自上而下和自下而上的项目评审

5） 项目资源的测算和配置

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