《市场分析与产品运营管理》

《市场分析与产品运营管理》课程大纲
——如何通过市场分析，制定运营策略，提升企业绩效？

【课程背景】
← 如何了解市场现状，选择最佳的市场切入点，快速推广和运营产品？
← 新产品的发布上市该做些什么？如何做？
← 如何选择和分析目标市场？如何研究目标市场？
←
如何制定产品线策略？企业整体产品组合中，哪些好卖？哪些不好卖？如何优化和调
整？
← 如何制定产品运营计划和战略规划？如何根据市场环境来调整运营计划？
← 如何根据市场环境调整产品定价？
← 如何对产品进行卖点包装？如何制定品牌策略？
← 如何挖掘潜在目标客户？刺激潜在需求？如何搭建营销渠道？
← 如何开展营销活动，制定客户运营策略，提升客户转化率？
基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，本课程就是提供一个整体的
方法论，拥有多项专有技术对企业产品进行整体的打造！

【课程目的】
1. 了解产品产品运营的流程和知识框架
2. 了解新产品发布上市的流程和策略
3. 了解市场分析的主要方法、市场调研的工具；
4. 了解产品定位和产品布局的策略设计
5. 了解产品运营计划的制定流程和方法
6. 了解产品品牌策略设计
7. 了解产品定价设计方法；
8. 了解渠道、宣传、推广和活动的策划；
9. 了解产品卖点设计和包装；
10. 了解销售漏斗和客户运营
本课程为版权课程，基于我们对企业产品生产经营过程和工作模型的多年研究，形成的
一个整体的方法论！


【培训对象】企业中高层管理、市场总监/经理、产品总监/经理、客户经理、品牌经理
、数据分析师、市场运营骨干等；
【培训方式】集中授课+案例解析+小组实战





【课程大纲】


1. 目标市场洞悉、评估和运营管理
1. 产品运营的基本逻辑和流程
1) 产品运营的基本要素：什么是产品运营？运营什么？
2) 运营逻辑：市场、产品、营销和运营之间的协同关系
3)
四力博弈下的产品运营：市场管理、产品管理、营销管理与运营管理
4) 案例解析：智慧交通系统的产品绩效分析和运营管理
5) 案例解析：电商平台、第三方支付平台的运营管理模型
6) 产品运营管理主要阶段和关口
7) 第一阶段：市场分析和产品运营战略制定
8) 第二阶段：营销组合设计和客户运营
9) 第三阶段：大数据监测和经营分析
10) 新产品发布上市与运营管理流程和职责分工
2. 目标客户群细分和行业应用领域
1) 目标市场的细分方法和维度
2) B端行业市场的客户细分
3) C端市场的客户细分
4) 客户群的细分、聚合和客户画像
5) 应用领域：企业商用领域、政务应用领域、民用应用领域
6) 案例：智慧客流分析系统的客户细分与行业应用
7) 案例：视频安防系统的行业应用领域评估和定位
3. 目标细分市场价值度评估
1) 客户结构和客户规模分析评估
2) 客户需求量和购买频次评估
3) 客户需求重要性评估
4) 客户购买动机评估
5) 客户购买能力评估
6) 客户消费理念和消费信心评估
7) 客户使用能力评估
4. 目标市场可营销性评估
1) 渠道覆盖率评估
2) 品牌认知度评估
3) 客户关系评估
4) 企业销售力评估
5. 目标市场产品竞争力分析
1) 竞争领域的界定
2) 竞争对手的界定
3) 客户购买偏好分析
4) 竞争准则的界定
5) 竞品的评估分析和比对
6. 目标市场经营成本/风险指标分析
1) 研发生产的成本和风险分析
2) 营销推广的成本和风险分析
3) 运营服务的成本和风险分析
7. 行业市场的宏观影响和预测
1) 政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素
2) 波特竞争五力分析
3) 市场的增长性和流动性
4) 内部竞争业态变化
5) 入市和退市的门槛变化
6) 未来供应链的变化和影响
8. 细分市场策略和应对：
1) 目标客户分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等
2) 无差异化全市场覆盖
3) 有差异化全市场覆盖
4) 拓展新的细分市场
5) 市场专门化
6) 产品专门化
7) 利基市场


2. 产品经营战略和市场运营计划
1. 商业前景的分析和评估
1. 市场细分和评估
2. 机遇和风险分析
3. 优势和劣势分析
4. SWOT战略制定
2. 产品战略制定：
1. 新产品目标
2. 战略领域选择
3. 市场进入策略
4. 资源配置
3. 产品生命周期分析和管理
1. 产品生命周期管理：研发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期
2）导入期的市场运营策略
3）成长期的市场运营策略
4）成熟期的市场运营策略
5）退出期的市场运营策略
4. 市场进入策略：
1. 市场下沉：从高端市场，下沉到低端市场
2. 市场上升：从低端市场，到高端市场
3. 市场扩展：从专业市场，到大众市场
4. 市场聚焦：从大众市场，到专业市场
5. 一般策略：成本优先、差异化、聚焦
6. 时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者
7. 产品多重战略的再平衡
5. 产品定位要素：
1. 消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等
2. 产品形象、包装、品牌和档次定位
3. 服务定位
4. 质量、功能定位
5. 价格定位
6. 风险定位
6. 认知图和品牌定位：目标市场宣传的定位
1. 认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知
2. 二维空间市场定位模型
3. 四圆区位定位法则
7. 品牌定位
1. 品牌的定位
2. 品牌的设计
3. 品牌的推广
4. 品牌的维护
8. 市场运营计划制定
1. 运营区域和范围设定
2. 运营目标和阶段设定
3. 区域客户和市场环境分析
4. 运营时机和营销方式
5. 销售流程和策略设计
6. 资源配置：人财物
7. 风险控制和应对：市场风险、法律风险、管理风险等
案例解析：视频监控系统的产品组合和分类
案例解析：智能门锁的品类规划和布局
案例解析：支付宝经营业态构成
案例解析：爱奇艺会员权益等级和产品定位


3. 客户消费行为分析和客户运营
1. 客户消费行为分析
1)消费者购买决策模型
2)消费者接触行为分析
3)消费者感知行为分析
4)消费者认知行为分析
5)消费者决策行为分析
2. 销售漏斗设计
1）什么是销售漏斗：AARRR
2）销售漏斗分析：来访率、转化率、流失率、重复购买率等
3）销售漏斗设计：引流-留存-激活-转化-升级策略
4）案例解析：某在线视频平台客户销售漏斗分析和转化模型
5）案例解析：某B端产品大客户销售漏斗分析和转化模型
3. 目标客户识别和态度测试
1) 客户类型识别：个人客户、企业客户
2) 客户角色识别：人气客户、关键客户
3) 客户态度识别：厌恶、拒绝、无感、有兴趣、准备购买
4. 陌生客户管理： 拉新
1) 下载率、来访率分析
2) 客户来访的渠道和通路分析和优化
3) 客户主动搜索行为分析和拉新策略
4) 客户引流进入行为分析和拉新策略
5) 客户触点有效性分析和管理
5. 意向客户管理：留存
1) 客户活跃度分析
2) 客户对产品的认知屏障
3) 客户对产品的使用屏障
4) 沉睡客户的激活
5) 产品黏性和推荐机制
6) 消费习惯的培养
6. 潜在客户管理：转化
1) 转化率分析
2) 客户购买决策模式识别
3) 购买动机的刺激
4) 产品推荐和匹配机制
5) 促销、引导和公关
6) 购买支付过程的优化
7. 存量客户管理：复购、升级和防流失
1) 复购率分析、存量客户的类型分析
2) 存量客户的价值：R（最近购买时间）F（频次）M（总金额）
3) 存量客户忠诚度管理
4) 存量客户满意度管理
5) 存量客户的培育和升级
8. 口碑客户管理：传播
1) 口碑客户的类型分析
2) 口碑客户的传播动机分析
3) 口碑客户的传播价值分析


4. 定价和资费设计
1. 产品定价的基本原理
1) (—定价权之争：谁在决定价格？
2) (—四力博弈下的定价权之争
3) (—基本定价维度和方法概要
2. 产品定价的基本流程
1) (—市场环境分析
2) (—定价导向和维度
3) (—价格区间设计
4) (—基于客户需求导向的定价基准
5) (—基于竞争导向的定价基准
6) (—基于政策导向的定价基准
7) (—基于战略的定价策略
3. 常见的定价方法
1) (—成本加成定价
2) (—目标利润定价
3) (—边际成本定价
4) (—盈亏平衡定价
5) (—认知导向定价
6) (—逆向定价
7) (—习惯定价
8) (—随行就市定价
9) (—产品差别定价
10) (—密封投标定价
11) (—市场撇脂定价
12) (—市场渗透定价
13) (—满意定价
4. 购买心理与定价
1) (—尾数
2) (—整数
3) (—声望
4) (—招徕定价
5. 促销折扣
1) (—现金折扣
2) (—数量折扣
3) (—功能折扣
4) (—季节折扣
5) (—扩大消费周期
6) (—延长消费时效
7) (—扩大消费对象
6. 渠道和区域定价
1) (—统一交货定价
2) (—区域定价
3) (—基点定价
7. 战略价格监测和价格调整
1) (—基于竞争对手的价格变动
2) (—消费者对价格的变动的反应
3) (—基于生产和库存的价格变动


5. 产品卖点设计、论述和销售话术
1. 产品论述的逻辑结构：如何跟客户讲好产品故事？
1. 糟糕的产品讲解和呈现……
2. 文案写作的金字塔原理
3. 产品文案的基本逻辑构成
4. 开场白：从问题与痛点入手
5. 点题：如何用一句话，清晰描述你的产品？
6. 讲好产品故事：角色、场景、活动与效果收益
7. 产品卖点与论述：FAB法则
8. 有感的卖点呈现
9. 竞争性论述：你，与竞争对手有什么不同？
10. 价值与收益：有感吗？可信吗？
11. 可信度：资质、品牌和信用
12. 灵活的销售方案和套餐
13. 临门一脚：如何做好促销语？
2. 产品文案设计和产品宣讲
1. 营销场景和文案类型
2. 产品手册、白皮书、PPT的撰写
3. 广告、宝贝详情的设计
4. 解决方案的撰写
5. 直播、会议营销和产品宣讲
3. 功能定义和描述
1. 产品/功能的命名：醒目的名字
2. 产品定义：如何用一句话介绍产品？
3. 新技术，如何跟客户讲明白？
4. 功能特征的描述
5. 工作原理的描述和类比
6. 场景化的使用情景再现
4. 产品卖点包装和呈现
1. 如何把功能特征，转化为卖点？
2. 卖点设计：FAB法则
3. 效率和效果的包装呈现
4. 外观和质感的包装呈现
5. 触感、口感、视听效果的包装呈现
6. 可用性的包装和呈现
7. 安全性的包装和呈现
5. 产品价值的论述
1. 产品的价值类型：收益性、愉悦性…
2. 产品价值对不同客户的差异性
3. 价值感知 vs 价格感知
4. 产品性价比的客户认知模型
5. 产品价值的体验和体现
6. 竞争性产品论述

6. 品牌的包装和宣传
1. 品牌设计
• IP设计的要素
• 品牌标识VI
• 品牌口号和形象定位
• 品牌粉碎
2. 品牌传播的渠道和方式：客户通过哪些渠道去接触商品？
• 有目的的接触
• 偶然性接触机会
• 维持接触状态
3. 品牌的感知和注意：客户如何从一堆信息中识别出品牌？
• 潜意识注意——集中注意
• 产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性
• 选择性注意：内在相关性和环境相关性
• 感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知
• 理解：刻板印象和学习
4. 品牌的传播和认知：客户是如何理解和学习品牌信息的？
• 消费者对产品的知识结构
• 消费者学习的方法
• 消费者对动机、态度和消费经验的学习过程
5. 线上/线下联动推广和品牌传播
• 品牌的线上线下传播和体验路径
• 打造线上/线下业务双驱动模式
• 线上的传播和引爆
• 线下的体验和黏性设计

7. 渠道通路管理：实体和电子渠道的分销管理
1. 渠道的类型和功能
1. 渠道的类型：代理人、批发商、零售商、经纪人等
2. 渠道的功能：通路、销售、客服、支付、售后等
2. 目标客户的识别和渠道的分布
1. 客户在哪里？如何找到客户？
2. 基于客户动机产生，找目标客户
3. 基于客户活动过程，找目标客户
4. 客户接触与终端渠道的分布
3. 渠道的分销和推广
1. 渠道的类型和定位：顾客对于不同渠道的认知和偏好
2. 传统实体和电子渠道的分销模式和流程
3. 电子渠道分销：整合服务、产品、信息和资金的分销模型
4. O2O线上线下的渠道服务传递模式
4. 渠道的管理
1. 渠道的结构：深度和宽度管理
2. 渠道的价值分析：哪些是最有价值的渠道？
3. 监控各渠道的盈利性和渠道绩效的评估
4. 渠道的引入和淘汰
5. 渠道的激励机制：渠道的利益分配机制设计
6. 电子渠道的服务保障：如何在虚拟空间传递服务？保证服务的一致性？

8. 营销活动策划设计和运营
1. 活动的类型：线上活动和线下活动
2. 活动的目的
1. 商品宣传和促销
2. 客户关系建立和强化
3. 客户购买的刺激和教育
4. 消费习惯和体验的养成
5. 客户关系的维护
3. 活动的目标客户和定位
4. 活动的目标和绩效考核
5. 活动的启动和运作盈利模式
1. 市场运作
2. 政府和公益性机构运作
3. 公益+市场
6. 活动的时机选择和地点选择
7. 活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准
1) 活动的角色和分工
2) 活动的场景设计
3) 活动流程和任务分配
4) 场景模拟和用户体验
5) 基于用户体验的活动流程设计
6) 活动的服务边界和服务标准
8. 典型活动策划案解析：电视购物
1) 电视购物收视习惯和特征
2) 电视购物节目结构设计模型
3) 电视购物节目的营销展示和刺激
9. 典型活动策划案解析：促销活动
1) 促销的市场目的
2) 促销活动的地点和人群选择
3) 促销活动的引流和转化机制
4) 促销活动的效果分析
10. 典型活动策划案解析：客户养成类活动
1. 客户购买习惯和购买障碍的分析
2. 客户培养和体验类活动的流程设计
3. 客户关系的维护和跟进
11. 典型活动策划案解析：形象宣传类活动
1. 企业品牌和形象的现状和定位
2. 目标人群对企业品牌的认知分析
3. 品牌识别的形象定位
4. 宣传方式和类型


9. 客户需求沟通、访谈和引导：
1. 被动式营销vs主动引导式营销
2. 客户访谈流程和销售漏斗
1） 识别客户：了解客户痛点和问题，分析客户的特征和需求
2） 制定策略：制定不同的销售路径和策略
3） 需求分析：了解具体项目需求
4） 评估匹配：评估销售项目能不能做？客户有没价值？
5） 推销产品：提供具体的产品销售方案
6） 客户购买意向识别和购买障碍测试
7） 调整和促销
8） 成交和保障措施
3. 客户需求表达和释义
1) 模糊的需求
2）错误、有歧义的表达；
3）伪需求
4) 夸大其词、情绪化的表达转化释义；
5) 拒绝表达
6）用户需求的表达和释义
4. 客户需求挖掘分析：
1) 客户角色和决策干系人分析
2) 客户使用情景分析
3) 客户需求挖掘和敏感度测试
4) 客户需求的冲突管理
5. 客户购买心理障碍识别：
1) 客户购买动机不足识别
2) 客户对产品的认知障碍和偏见
3) 客户对自身需求认知不清
4) 客户购买决策过程的门槛和障碍
6. 产品的演示和宣讲
1) 产品宣讲的基本流程
2) 交互式宣讲：从单向推产品，到交互式介绍
3) 交互过程中的客户购买意向测试和调整
4) 控场：客户需求的引导和控制
5) 成交：推进和促销
6) 不同销售场景下的产品宣讲要求和规范
7. 客户需求引导和博弈：
1) 多样、繁杂的客户需求满足不了怎么办？
2) 罩门1：找出客户提出的有冲突和矛盾的需求！控制客户需求！
3) 罩门2：吸引和引导新的客户需求！
4) 罩门3：找出竞争对手的缺陷和不足！
5) 罩门4：通过产品同一特征对应的优缺点来引导客户需求！
6）需求价值的整体评估和策略：客户提出这个需求要不要满足？如何满足？


10. 大数据监测与产品绩效评估
1. 大数据分析与产品绩效评估：如何通过大数据分析评估产品价值？
1. 产品绩效分析模型：四力博弈下的产品绩效分析
2. 影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境
3. 案例解析：智慧交通系统的产品绩效分析模型
4. 案例解析：安防设备产品的绩效分析模型
2. 大数据分析主要技术模型：
1) 产品组合绩效分析：企业整体的产品绩效分析，哪些效益好？哪些不好？
2) 目标市场和客户结构分析：客户有哪些类型？目标市场的规模和客户价值
3) 产品竞争力和吸引力分析：什么样的产品是客户喜欢的产品？
4) 营销有效性和精准性：什么样的营销方式是最精准有效的？
5) 企业经营可行性分析：投入产出分析
6) 环境影响和预测：环境因素对绩效的影响
3. 产品经营数据的采集
1) 调研对象：客户、竞品、企业内部、市场环境
2) 调研方式：访谈法、观察法
3) 客户数据的采集：客户特征、消费行为
4) 企业数据的采集：经营收益、成本、效率、流程、风险
5) 竞品数据的采集：竞品数量、竞品特征值、绩效数据
6) 环境数据的采集：人口数据、经济数据、政策信息等
4. 经营流水和经营报表设计
1) 什么是销售漏斗管理？——从来访，到转化，到防流失
2) 经营报表主要结构：四大数据类
3) 产品数据类：产品品类、特征类数据
4) 营销数据类：渠道、营销方式、时段和位置
5) 客户数据类：客户需求特征、能力特征数据类
6) 行为数据类：购买行为数据
5. 产品绩效评估
1)
产品绩效指标：财务指标、人气指标、品牌认知度指标、社会评价指标、成本风险
指标
2) 产品线和产品组合划分
3) 产品绩效分析模型——投入产出分析（经营成本/收益指数矩阵）
4) 产品绩效分析模型——口碑/规模分析（满意度/市场规模矩阵）
5) 产品绩效分析模型——产品生命周期分析（销量/利润矩阵）
6) 产品价值分析——客户转化效果分析（人气指数/销量矩阵）
6. 经营数据统计和可视化：常见的数据分析的方法
1. 检查列表法
2. 净现值和预期商业价值分析
3. 以小博大法
4. 动态评级和排序
5. 项目打分模型设计
6. 项目组合评审清单
7. 气泡图
8. 风险收益的气泡图变形
9. 战略存储桶
10. 自上而下和自下而上的项目评审
11. 。。。。。

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