《产品生命周期管理》

《产品生命周期管理》
《版权课程，主讲老师：季猛》
【课程背景】
•
如何通过数据分析，来对产品的绩效分析，发现影响产品绩效的“罪魁祸首”，并进行运
营优化和管理？
• 如何通过数据分析了解客户的购买意愿和需求？提升营销过程的转化率和效益？
• 如何制定产品绩效评估的标准和策略？
• 企业整体产品组合中，哪些好卖？哪些不好卖？如何优化和调整？
• 产品主要表现在哪些方面不够好？导致绩效不佳的原因是什么？
• 如何系统化地整体打造和改进产品绩效？从市场运营到产品创新，如何进行改进？
• 如何对产品进行市场细分和定位，挖掘潜在目标客户？刺激潜在需求？
• 如何组织各种营销活动，对产品进行展示和包装，提升销售转化率？
• 如何通过消费者研究，开展产品的改进和创新？提升产品吸引力？


【课程收益】
1) 了解市场分析的主要方法、市场调研的工具；
2) 了解产品绩效诊断的方法，发现产品的深层次的问题；
3) 了解消费者需求，以及消费行为分析；
4) 了解产品战略的制定流程和方法
5) 了解产品生命周期的管理方法和迭代模式
6) 了解产品定位的设计原理
7) 了解战略定价设计方法；
8) 了解商业模式和商业画布设计
9) 了解产品运营模式和运营计划设计

【培训对象】CEO、企业中高层管理、数据分析师、产品总监/经理、研发总监/经理、市
场总监/经理、客户经理、品牌经理、市场运营骨干等；
【培训方式】集中授课+案例解析+小组实战
【建议课时】12课时

【课程大纲】


|章节 |课程模块 |知识点/演练 |课时 |
|第一章 |产品生命周期管理|产品生命周期管理的机制和流程： | |
| |机制和流程 |什么是产品生命周期管理？为什么要做产品管理？| |
| | |产品管理要解决的核心问题：低效、不协同等 | |
| | |思想协同：战略协同和战术协同 |1.5 |
| | |行动协同：横向部门作业协同和垂直战略实施协同|小时 |
| | |产品管理中的角色分工：策划、实施、监督 | |
| | |产品经理与研发、市场、服务部门的关系 | |
| | |产品管理四大机制和流程：新产品开发流程 | |
| | |市场分析阶段的管理流程 | |
| | |产品规划阶段的管理流程 | |
| | |产品研发阶段的管理流程 | |
| | |产品发布阶段的管理流程 | |
| | |产品运营阶段的管理流程 | |
| | |大数据监测和产品生命周期管理 | |
| | |产品管理部门设置和人员权责分工： | |
| | |基本模型：三权制 | |
| | |监管主导的产品经理组织机构模型 | |
| | |产品主导的产品经理组织机构模型 | |
| | |营销主导的产品经理组织机构模型 | |
| | |产品线管理和事业部管理模式 | |
| |实战演练 |6~8人一个小组，各小组选定一个产品，进行工作 |0.5 |
| | |流和职能定义，产出《产品生命周期管理职能分工 |小时 |
| | |表》 | |
|第二章 |全流程产品规划、|全景产品策划基本流程和底层逻辑 | |
| |设计和运营方法论|1）什么是成功的产品？产品为什么会失败？ | |
| |解析 |2）常见的产品失败场景：产品缺陷、市场流失、 |1.5 |
| | |成本上涨、缺乏盈利模型。。。。 |小时 |
| | |2）产品策划全流程解析：PCI-PDA技术流程解析 | |
| | |3）商机识别：如何挖掘新的产品机会？ | |
| | |4）市场细分和选择：如何选择最有价值的市场切 | |
| | |入点？ | |
| | |5）品类布局：如何规划产品品类，覆盖市场？ | |
| | |6）产品定位和定价设计：如何差异化产品？ | |
| | |7）新产品创新孵化战略：如何用最小的成本和风 | |
| | |险，快速孵化产品？ | |
| | |8）盈利模式设计：如何盈利？如何扩展盈利点？ | |
| | |9）运营模式设计：如何组织企业运营？ | |
| | |10）用户需求分析和评估：如何挖掘用户痛点？ | |
| |实战演练 |导入企业项目或产品，进行产品《产品策划案》概要|0.5 |
| | |的撰写 |小时 |
|第三章 |1、市场调研的方 |市场研究的主要内容和目的 | |
| |法 |市场调研与新产品新项目可行性研究 | |
|目标市场细分 | |市场调研与精细化营销运营 |3 |
|、洞悉和评估 | |市场调研与企业经营诊断 |小时 |
| | |市场调研的五大分析模型：微观模型和宏观模型 | |
| | |常见市场调研方法：归纳法、访谈法、推演法 | |
| | |市场调研实施步骤 | |
| | |市场调研报告撰写 | |
| |2、目标市场细分 |目标市场的细分方法 | |
| |和客户识别 |B端市场和C端市场的细分维度 | |
| | |目标客户画像和客户标签管理 | |
| | |客户簇的分类和聚合 | |
| |3、目标市场评估 |目标市场分析评估要素 | |
| |和选择 |客户规模和成长性流动性评估 | |
| | |客户需求量和动机程度评估 | |
| | |客户消费能力评估 | |
| | |客户消费理念评估 | |
| | |市场竞争环境分析 | |
| | |企业经营成本和风险分析 | |
| | |宏观市场环境分析 | |
| | |细分市场投入产出和可行性评估：气泡图 | |
| | |目标客户群分类：标杆客户、重要客户、人气客户| |
| | |、毒药客户 | |
| | |细分市场战略目标和计划制定 | |
| |实战演练 |组织各小组对各自产品面对市场环境进行分析研讨|0.5 |
| | |： |小时 |
| | |客户结构和规模，是怎样的？ | |
| | |哪些是核心市场？哪些是次要市场？如何分级？ | |
| | |新的细分市场在哪里？ | |
| | |不同细分市场的经营策略是怎样的？ | |
| |1、产品线划分和 |产品线的划分方法和维度：宽度、长度、密度 |0.5 |
| |品类规划 |三维产品线矩阵：产品/市场/技术 |小时 |
| | |基于客户群关联性的产品线 | |
| | |基于技术资源拓展的产品线 | |
|第四章 | |基于供应链拓展的产品线 | |
| | |企业产品生态圈构建和产品集群 | |
|产品规划：产 | | | |
|品线、产品组 | | | |
|合、产品定位 | | | |
|和定价设计 | | | |
| |实战演练：产品线|组织各小组对产品线进行分类和规划： |0.5 |
| |规划 |划分产品线、产品品类、品种和版本 |小时 |
| | |新产品线如何延伸？ | |
| | |合理的企业产品组合和生态圈构建 | |
| |2、产品组合和市 |目标市场的覆盖策略：全市场覆盖、产品专门化、|0.5 |
| |场覆盖 |市场专门化、利基市场 |小时 |
| | |目标市场的竞争策略：跟随、竞合、替换、挤占空| |
| | |白市场 | |
| | |目标市场的产品策略：标准化产品覆盖、差异化产| |
| | |品覆盖 | |
| | |产品战略目标设计：形象产品、利润产品 | |
| | |行业生命周期和产品组合策略 | |
| |实战演练：解决方|各小组结合各自产品，研讨： |0.5 |
| |案设计 |不同的产品， 面对的细分市场如何设计解决方案 |小时 |
| | |，产品该如何组合？ | |
| | |各解决方案，在不同市场要实现什么战略目标？各| |
| | |产品，要做哪些调整？引入新产品？改进现有产品| |
| | |？转型老产品？ | |
| |3、竞品分析和产 |情景分析法和用户需求分析 |1 |
| |品定位 |用户需求的评估和排序 |小时 |
| | |消费者认知和偏好测试：功能性敏感度、性能敏感| |
| | |度、价格敏感度等 | |
| | |竞品识别和竞争力分析：气泡图 | |
| | |认知图和定位：性能-价格认知；功能-风险认知；| |
| | |风险-价格认知 | |
| | |二维空间市场定位模型 | |
| | |四圆区位定位法则 | |
| |实战演练：产品定|各小组结合各自产品，讨论各自产品该如何调整产|0.5 |
| |位图 |品定位： |小时 |
| | |画出产品定位图 | |
| | |优化调整产品定位布局 | |
| | |指定产品改良和创新方向 | |
| |定价策略和盈利模|1. 产品定价的四个导向：需求导向？竞争导向？ |0.5 |
| |式设计 |2. 价格敏感度测试：价格区间、基准价设计 |小时 |
| | |3. 定价体系设计：基于不同营销场景和供应链的 | |
| | |定价策略 | |
| | |4. 战略性调价：不同生命周期下的调价和促销 | |
| | |5. 计价方式：产品组合定价、按数量定价、按特 | |
| | |征定价、按所有权定价、租赁收费、饵与钩 | |
| | |6. 支付方式：以物易物、抵扣、信用支付等 | |
| |实战演练：解决方|各小组指定各自产品的解决方案整体定价和各模块|0.5 |
| |案定价和产品组合|定价 |小时 |
| |定价 | | |
|第五章 |产品生命周期和产|产品生命周期管理：产品上市、调整、转型、退市|0.5 |
| |品路标规划 |产品生命周期策略：引入期策略、成长期策略。。|小时 |
|大数据监测和 | |。 | |
|产品生命周期 | |新产品上市发布流程 | |
|管理 | |新产品孵化迭代模式：产品迭代、市场迭代 | |
| | |新陌生产品迭代模式； | |
| | |项目型产品迭代模式； | |
| | |成长型产品迭代模式 | |
| | |成熟产品转型迭代模式 | |
| | |战略评估和产品路标Roadmap设计 | |
| |实践9：产品路标R|各小组结合各自产品，制定各自产品的建设路径 |0.5 |
| |oadmap设计 | |小时 |
| |产品生命周期状态|什么是PLM？如何监测产品生命周期状态？ |0.5 |
| |的监测、分析和管|PLM大数据采集和筛选 |小时 |
| |理原理 |产品经营绩效分析框架 | |
| | |产品生命周期管理：成长期策略、成熟期策略、衰| |
| | |退期策略等 | |
| |大数据监测、经营|大数据与产品绩效分析的基本原理 |0.5 |
| |报表和产品绩效分|绩效指标：财务指标、人气指标、口碑指标等 |小时 |
| |析 |产品经营数据的采集 | |
| | |产品经营报表的设计 | |
| | |产品经营统计分析 | |
| | |市场价值度和产品竞争力评估 | |
| | |产品组合SPAN图分析 | |
| |产品组合评审、排|产品组合评审管理核心思想：引新汰旧 |0.5 |
| |序和管理 |战略存储桶：自上而下和自下而上协同 |小时 |
| | |产品组合评审法则：价值最大化、平衡、战略一致| |
| | |性 | |
| | |产品组合评审常用方法： | |
| | |1） 检查列表法 | |
| | |2） 净现值和预期商业价值分析 | |
| | |3） 以小博大法 | |
| | |4） 动态评级和排序 | |
| | |5） 项目打分模型设计 | |
| | |6） 项目组合评审清单 | |
| | |7） 气泡图 | |
| | |8） 风险收益的气泡图变形 | |
| | |9） 战略存储桶 | |
| | |10）自上而下和自下而上的项目评审 | |
| | |11）$APPLEAS分析模型。。。。。 | |
| |实战演练：产品绩|各小组结合各自产品，设计进行产品数据的监测系|0.5 |
| |效和价值度评估 |统 |小时 |
| | |产品经营数据的采集类型和经营报表设计 | |
| | |常用的产品绩效统计分析表 | |
| | |产品排序和组合策略 | |
|第六章 |运营模式设计 |商业画布构成要素：基于供应链 |0.5 |
|商业模式设计 | |低成本、低效率的运营vs 高投入、规模化的运营 |小时 |
| | |？ | |
| | |企业运营的价值链分析：收益、成本和风险 | |
| | |供应链和运营流程设计：进销存管理 | |
| | |运营资源的招募、配置和调度 | |
| | |标准化运营：产品标准化、营销标准化、服务标准| |
| | |化 | |
| | |运营模式和盈利模式之间的关系和影响 | |
| |实战演练：商业模|各小组结合各自产品，讨论各产品在盈利模式和运|0.5 |
| |式优化 |营模式上可以做哪些调整 |小时 |
|第七章 |1、用户需求分析 |1) 什么是用户需求？什么是产品需求？什么是用 |1 |
|用户需求分析 |基本原理 |户体验？ |小时 |
|和管理 | |2) 用户需求的分类和概念：马斯洛模型、冰山模 | |
| | |型等 | |
| | |3) 用户需求的采集和释义：模糊需求、歧义需求 | |
| | |等 | |
| | |4) 用户需求分析过程：瀑布式 or 迭代式 | |
| | |5) 用户体验评测的方法和基本流程 | |
| |2、用户使用情景 |1) 用户使用情景分析：角色、场景和任务 |0.5 |
| |分析 |2) 用户角色：使用者、管理者、干系人等 |小时 |
| | |3) 场景类型：自然场景、社交场所、虚拟场景等 | |
| | |4) 使用流程和任务分解 | |
| | |5) 流程价值链分析：可通过性、经济性、安全性 | |
| | |等 | |
| |实战演练 |各小组画用户流程 |0.5小 |
| | |各小组进行用例的设计 |时 |
| | |针对各产品进行需求指标拆解 | |
| |3、用户需求分析 |1）用户需求的基本分类框架：EUP需求分析技术 |0.5小 |
| |挖掘 |2) 功能性需求挖掘：按流程延伸、按属性延伸 |时 |
| | |3) 适用性需求：用户适用性、产品适用性 | |
| | |4) 效率：启动、运行效率 | |
| | |5) 效果：运行质量、良率、精度和数量 | |
| | |6) 耐用性：时效性、寿命 | |
| | |7) 可用性：快捷性、省力型、易学性等 | |
| | |8) 愉悦性：舒适性、友好性、社交性、自尊性等 | |
| | |9) 安全性：人身安全、财务安全、隐私安全、社 | |
| | |交安全等 | |
| | |10) 经济性：耗用、空间占用、可回收性等 | |
| | |11) 用户需求的基准和阈值 | |
| | |案例：滴滴专车的用户需求和体验分析 | |
| |实战演练 |各小组在需求清单基础上进行需求指标的归类和拆|0.5小 |
| | |解 |时 |
| |4、用户需求冲突 |需求的冲突：矛盾矩阵（功能vs质量；质量vs价格|0.5 |
| |和评审 |；可用性vs安全性等冲突）； |小时 |
| | |干系人的需求冲突：使用者/购买者冲突；管理者/| |
| | |被管理者冲突；终端客户/渠道客户的冲突等 | |
| | |需求的评审、优先级和基准管理 | |
| | |需求的转化：从用户需求，到产品规格 | |
| | |问题的分析与评估选择 | |
| | |问题的解决：TRIZ | |
| | |新产品概念设计和定义 | |
| |实战演练 |1) 各小组针对需求清单，来提出解决方案 |0.5 |
| | |2) 各小组对解决方案进行规划 |小时 |
|第七章 |1、产品建模和模 |功能建模和产品标准化： |0.5 |
| |块化设计 |产品黑盒子：功能建模 |小时 |
|产品设计和项 | |产品原型设计：业务模型→设计模型→技术模型 | |
|目评审 | |功能链设计：核心功能链设计、辅助功能链设计 | |
| | |产品模块化方法：集合法 | |
| | |产品模块化方法：模块启发法 | |
| | |产品标准化、系列化和家族化设计 | |
| |实战演练 |分解业务流程 |0.5 |
| | |进行产品功能建模； |小时 |
| |2、产品创新与用 |1) 人机交互和用户体验设计的内容和法则 |1 |
| |户体验设计 |2) 功能性设计：功能的加减乘除法 |小时 |
| | |3) 审美性设计：外观、配色和视觉效果 | |
| | |4) 易学性设计：导航系统、机器语言 | |
| | |5) 便捷性设计：一键式、减少等待等 | |
| | |6) 可控性设计：易获取、集中式操控 | |
| | |7) 可视化设计：信息分层 | |
| | |8) 适应性设计：自适应系统 | |
| | |9) 包容性设计：防止误操作、过度操作等 | |
| | |10) 绿色环保设计：低能耗、低碳 | |
| | |11) 社交性设计：协同作业、虚拟社区 | |
| | |12) 。。。。。。 | |
| | |13) 案例：儿童早教系统设计 | |
| | |14) 案例：网银系统的可用性设计 | |
| | |15) 案例：云办公的环保性设计。。。。。。 | |
| |3、项目评审和研 |创新的价值和风险：微创新 vs 重大技术创新 |0.5 |
| |发组合管理 |精准研发：如何做好项目技术规划和评审？ |小时 |
| | |多项目研发和项目组合管理 | |
| | |新产品研发生产流程管理和关口控制 | |
| | |研发战略目标设计 | |
| | |研发项目绩效评估指标：财务指标、非财务指标 | |
| | |项目立项和可行性分析 | |
| | |项目评审法则：价值最大化 | |
| | |项目评审法则：平衡 | |
| | |项目评审法则：战略一致性 | |
| | |产品生命周期和项目组合管理 | |
| |实战演练 |进行产品功能以及人机交互方面创新头脑风暴 |0.5 |
| | |对设计方案进行评审和筛选 |小时 |
|第九章 |1、新产品上市管 |1) 新产品发布上市管理流程和准备材料 |0.5 |
| |理 |2) 投放时机、渠道和区域 |小时 |
|新产品上市和 | |3) 入市策略和产品策略 | |
|营销运营管理 | |4) 营销目标和运营计划 | |
| | |5) 资源配置和风险管理 | |
| |2、客户消费行为 |1) 目标客户特征识别 |0.5 |
| |分析 |2) 消费者购买决策过程 |小时 |
| | |3) 大数据分析与购买障碍识别 | |
| | |4) 消费者接触障碍分析 | |
| | |5) 消费者感知障碍分析 | |
| | |6) 消费者认知障碍分析 | |
| | |7) 消费者决策障碍分析 | |
| |3、渠道和推广 |1) 渠道的类型和功能 |0.5 |
| | |2) 引流点设计：客户在哪里？ |小时 |
| | |3) 接触点设计：如何接触客户？ | |
| | |4) 渠道的结构：宽度和深度 | |
| |实战演练 |根据各自产品定义目标客群 |0.5 |
| | |研讨各客户群的活动行为 |小时 |
| | |设计客户触点和渠道 | |
| |4、产品卖点和包 |1) 如何将产品特征，转化为卖点？ |0.5 |
| |装设计 |2) 痛点和卖点：FAB法则 |小时 |
| | |3) 产品功能定义和工作原理描述 | |
| | |4) 卖点的呈现：效率、性能和适用性 | |
| | |5) 卖点的呈现：安全性 | |
| | |6) 卖点的呈现：愉悦性、可用性、自尊性卖点 | |
| | |7) 卖点的呈现：经济性 | |
| | |8) 产品价值的描述：使用价值和交换价值 | |
| | |9) 产品竞争性论述 | |
| | |10) 基于场景的产品演示和宣讲逻辑 | |
| | |11) | |
| | |B端营销文案设计：产品PPT、解决方案、产品手册| |
| | |、白皮书等 | |
| | |12) C端营销文案设计：宝贝详情、广告设计等 | |
| |实战演练 |研讨营销材料、产品白皮书和PPT的使用要求 |0.5 |
| | |提炼设计产品卖点 |小时 |
| | |优化营销材料 | |
| |5、客户运营和销 |1) CRM管理的内容和目的 |0.5 |
| |售 |2) 营销流程模型：引流—识别—转化—维护 |小时 |
| | |3) 陌生客户引流策略 | |
| | |4) 意向客户培养策略 | |
| | |5) 潜在客户转化策略 | |
| | |6) 老客户升级策略 | |
| | |7) 口碑客户传播策略 | |
| | |8) 客户忠诚度和防流失策略 | |
| |实战演练 |结合各自项目制定不同类型客户销售策略 |0.5 |
| | | |小时 |
|项目复盘和路 | |各小组针对各自项目进行方案的汇总 |3 |
|演 | |各小组分组进行路演 |小时 |
| | |导师提出优化意见 | |
| | |各小组课后优化方案提交审核 | |

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