《互联网用户运营》

《互联网平台用户运营》课程大纲

【课程背景】
1.互联网运营遭遇瓶颈和问题？如何通过大数据，识别经营的瓶颈和障碍？
2.如何通过大数据分析产品生命周期？开展产品创新、升级转型和精准化营销运营工作
？
3.如何识别目标客户？如何做好客户运营和客户生命周期管理？
4.如何针对不同客户群，制定不同的产品策略、营销策略？
5.如何分析客户消费行为，制定客户的营销策略和销售漏斗？
6.如何做好客户的引流、升级和转化工作？
【课程收益】
1. 讲解大数据分析的目的、五大基本分析模型、基本数据类。
2. 讲解目标客户细分和客户画像
3. 讲解产品组合和产品定位设计
4. 讲解客户消费行为分析和销售漏斗设计
5. 讲解营销战略和营销计划制定
6. 讲解客户营销组合设计
7. 讲解客户关系的维护和升级
【授课时长】本课程单独授课为：12课时
【培训对象】用户运营人员；
【课程大纲】

一、用户画像和用户群细分评估
1.用户细分和用户画像
1）用户细分的主要维度
2）用户识别和标签设计
3）用户群的分类
4）用户群的聚合
2.用户群消费需求评估：
1）用户规模的成长性和流动性分析
2）用户需求量、频次评估；
3）用户需求的动机、强度分析
4）用户需求的产生时机、和指向性分析
3.用户消费能力评估
1）实际消费能力变化
2）消费理念和态度变化
3）使用能力变化
4.用户群价值评估和选择
5.市场运营策略制定
1）促进市场消费
2）降低市场消费门槛
3）挖掘新的细分市场
4）市场上升和下沉
5）存量市场升级
6）利基市场
案例：短视频APP的客户群细分和用户画像研究
案例：滴滴专车客户画像

二、用户需求偏好分析和产品规划
1.用户偏好分析和敏感度测试
1）消费者偏好分析：功能偏好、效率偏好、效果偏好、成本偏好、风险偏好
2）偏好冲突研究：价值偏好 vs 价格偏好
3）偏好的阈值和权重
4）偏好敏感度测试
2.竞品识别和竞争力分析
1）竞争领域的界定
2）竞争对手识别：直接竞争和间接竞争
3）竞争准则的界定
4）竞争性指标的评估和比对
5）案例分析：知识付费产品的产品竞争力分析表
3.产品线规划和产品定位
1）产品线细分：三维产品/市场矩阵
2）产品品类布局
3）产品战略目标：形象产品、利润产品
4）产品定位：最优质量、最佳性价比、最低成本定位
3）二维空间市场定位模型
4）四圆区位定位法则
5）案例：知识付费产品的客户偏好研究和产品定位
6）案例：在线支付产品的偏好分析和产品定位

三、消费行为分析和销售漏斗设计
1.消费行为分析
1)消费者购买决策模型
2)消费者接触行为分析
3)消费者感知行为分析
4)消费者认知行为分析
5)消费者决策行为分析
2.销售漏斗设计
1）什么是销售漏斗：AARRR
2）销售漏斗分析：来访率、转化率、流失率、重复购买率等
3）销售漏斗设计：引流-留存-激活-转化-升级策略
4）案例解析：某在线视频平台客户销售漏斗分析和转化模型
5）案例解析：某B端产品大客户销售漏斗分析和转化模型

四、客户触点、引流和渠道策略
1）目标客户在哪里？——客户分布和活动
2）渠道合作——线上和线下推广渠道配置
3）客户接触：主动接触，被动接触
4）信息接触点设计
4）客户接触的时机选择
5）促销和引流活动设计
6）促销活动设计
7）促销活动的效果评估

五、客户识别、转化和升级策略
1.客户识别
◆ 客户类型识别：个人客户、企业客户
◆ 客户角色识别：人气客户、关键客户
◆ 客户态度识别：厌恶、拒绝、无感、有兴趣、准备购买
2.陌生客户管理： 拉新
◆ 下载率、来访率分析
◆ 客户来访的渠道和通路分析和优化
◆ 客户主动搜索行为分析和拉新策略
◆ 客户引流进入行为分析和拉新策略
◆ 客户触点有效性分析和管理
3.活跃客户管理：留存
◆ 客户活跃度分析
◆ 客户对产品的认知屏障
◆ 客户对产品的使用屏障
◆ 沉睡客户的激活
◆ 产品黏性和推荐机制
◆ 消费习惯的培养
1. 潜在客户的转化：转化
◆ 转化率分析
◆ 客户购买决策模式识别
◆ 购买动机的刺激
◆ 产品推荐和匹配机制
◆ 促销、引导和公关
◆ 购买支付过程的优化
5.存量客户的升级： 升级
◆ 复购率分析、存量客户的类型分析
◆ 存量客户的价值：R（最近购买时间）F（频次）M（总金额）
◆ 存量客户忠诚度管理
◆ 存量客户满意度管理
◆ 存量客户的培育和升级
6.客户传播分析：分享和传播率
◆ 口碑客户的类型分析
◆ 口碑客户的传播动机分析
◆ 口碑客户的传播价值分析

六、大数据监测和产品经营分析
1.产品经营分析的基本原理
1）产品经营诊断和分析的主要原理
2）经营数据的采集方式
3）经营流水建表：做一个经营分析，要包括哪些数据类？
4）产品绩效关键指标的设定
5）产品绩效统计分析表
6）目标市场统计分析表
7）销售漏斗统计分析表
8）经营成本和风险类统计分析表
2. 常见数据统计和可视化方法
1） 散点图
2） 气泡图
3） 抖动图
4） 计数图
5） 直方图
6） 箱型图
7） 相关图
8） 矩阵图
9） 发散性条形图
10） 有序条形图
11） 面积图
12） 连续变量直方图…

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