广告计划方案编拟指南(doc)
第二章 广告计划方案编拟指南

一、广告策划的原则

□ 编拟广告计划方案的五大原则
1.质量并重，胸有成竹。
2.建议要项，一目了然。
3.创意突出(企划与创作)，建立差异。
4.词句精炼，编排严谨，树立风格。
5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。
□ 编拟广告计划方案的注意事项
1.广告客户说明会的参与
(1)确实了解客户的需求重点。
(2)确实把握客户问题症结的所在。
(3)确实了解客户的主要竞争对象。
(3)熟悉客户的广告计划批准者。
(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。
(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。
(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。
(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。
2.广告计划编拟小组的设置
(1)组合具有专长的有关人员。
(2)尽量归集第三者的客观意见。
(3)使全组人员了解工作目标。
(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。
(5)组员的选任，以能力为其基准。
3.资料的归集及运用

确定目标

归集解决问题的资料
归集本公司建议案所依
据的资料

资料归集原则

尽量收集与客户有关资料
如须调查则应确立调

查目的
辨别资料的真伪


资料评核基准
注意不利于客
户的资料
尽量提供客户殷
切的资料
整理分析检定
有关资料

运用经济指标
注意不利于本
公司的资料


4．优劣的发掘
(1)以长远的眼光：
①试以冷静态度判断商品的优劣点。
②试将商品印象置于消费者心目中。
(2)以客户的负责人眼光：
试以商品回转率及利益率的观点，加以考虑。
(3)以广告对象的眼光：
试以记忆及了解程度，予以考虑。
5．商品概念的确定
(1)没有商品概念的商品，无法销售。
(2)概念可利用语句或图案予以表示：
•以任何人都可以了解的语句或图案表示的。
•因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。
(3)概念应以消费者的语气表示。
(4)概念与目标为一体的两面，应随Taqet而改变。
6．媒体选择的要点


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