利君制药桔贝止咳祛痰片营销策划案
利君制药
市场研究
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我国呼吸系统疾病的患病率约在６．９４％左右，即全国每年有８０００多万人患有呼吸系统疾病。
在疾病构成上，急性鼻咽炎、流行性感冒、扁桃体气管炎、慢性支气管炎这四大常见疾病占整个呼吸系统疾病的８０％左右。
市场研究
呼吸系统疾病用药的高峰期主要集中在每年的一季度（春季）和四季度（冬季）。
从年龄上看，一老一少正是呼吸系统疾病的高发年龄段。
2002年零售市场中成药销售金额前10名
排序   作用类别  销售额占比例（%） —————————— ———————— 1      [中]清热药     13.81 2      [中]扶正药     10.71 3      [中]理血药     10.49 4      [中]化痰药      7.54 5      [中]妇科用药    6.75 6      [中]耳鼻咽喉口腔科用药 6.25         7      [中] 风湿用药   6.00 8      [中]骨伤科用药  4.87 9      [中]肝胆用药    4.11 10     [中]眼科用药    3.01 ——————————————————
市场研究
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从整年化痰药（中药）１０％左右的份额，呼吸系统（西药）不到５％的市场份额，这两大类呼吸系统用药走势来看，其用药高峰期均出现在两头，即１月份和１２月份，从而也可以看出呼吸系统用药明显的季节性。
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而在化痰药（中药）中，零售市场上经常使用的品种有念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、克咳胶囊、急支糖浆、利肺片、潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、袪痰灵口服液、咳特灵胶囊、参贝北瓜膏、蛇胆川贝胶囊、咳喘宁胶囊、潘高寿蛇胆川贝液等。
影响消费者购药行为的因素
注重包装便利
西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市场
季节性销售特征突出
广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用
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其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等与消费者应保持再10分钟路距以内。

消费者关注的往往是健康，而不是药品本身。这正是医药服务的原点。
竞争对手
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
年销售额达５亿元以上，并成为我国止咳中成药的第一品牌。
市场份额保持在２５％左右。
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
天然纯正、无任何化学药剂。
膏状药品的形象是古老的、秘方的、不经科学检验的。
产品劣势——剂型、甜会给人不治病的感觉。
念慈菴蜜炼川贝枇杷膏
润喉爽声、保养喉咙。
电视广告，利用广西山区对山歌的形式，强调产品天然，强调产品利益，去咳润嗓。
在台湾广告诉求，《阿房宫篇》持续强调“天然尚好”与“润喉爽声”。
开发锭状润喉糖。
克咳胶囊
进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列。市场份额维持在７％左右。
克咳胶囊
适用于上感咳嗽、支气管哮喘、急慢性支气管炎、咽喉炎、抽烟过量引起的咳嗽、老年痰喘等症。
以铺天盖地式的“空中广告”在较短时间内迅速成为国内响当当的名牌产品 。
急支糖浆
国家首批专利中成药品，国家首批中药保护品种，曾荣获国家卫生部重大科技成果奖，是国内唯一出口的糖浆剂优质产品，入选卫生部《国家基本药物目录》和中国药典九五版。
急支糖浆
急支糖浆也进入中药化痰药的前１０位并多次进入前三甲之列，市场份额维持在７％左右 。
消炎、止咳、祛痰三者结合疗效卓越；。
用于治疗急性支气管炎，感冒后咳嗽、慢性支气管炎急性发作等呼吸系统疾病。
太极急支糖浆的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆” 。
陈红做的急支糖浆广告，歌曲优美，形象秀丽，但和咳嗽的关联性太差。
定 位
做正确的事比正确做事更重要。

——彼得•杜拉克

定位就是决定什么是正确的事。
定 位



长时间咳嗽、反复咳嗽


疑问：产品疗效支持吗？
品 牌
让您的产品成为系列，针对每一种病症的反复开发，从剂型改进，到同类产品引进。通过分摊推广费用降低成本。
品牌策略，向止咳润喉类产品的延伸。通过兼并同类药厂，申报营养食品。
建 议
建立一个策略性品牌，充当支配着角色，为后期产品分类和品牌延伸打下基础。
产 品
醒目包装、独特外形，产品形象差异。
卵型产品，独特颜色。
每包装4-5天剂量。
强调疗程概念。
价 格
每盒不超过13元。每天平均花费3-4元。
促 销
促销活动、所选促销品与产品性质的关联性。
赠送氧吧。
营销中的三点效应模型
传 播
三点理论——找准焦点。
统一的形象，找准记忆点。
先声制药的鸵鸟形象。
长久统一执行的威力。
品牌历史的威力。
传 播
新颖独到的广告战略。
准确的占位性广告，如：
康泰克——“当你打第一个喷嚏的时候……”
咳嗽——服用急支糖浆／试试克咳胶囊。
胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊。
上 市
冰淇淋哲学：卖冰淇淋必须从冬天开始，因为冬天顾客少，会逼迫你降低成本，改善服务。如果能在冬天的逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。
——王永庆
上 市
三点理论——定位是卖点，冬病夏治是焦点。
销 售
医院是药品销售的基础，将其看成宣传推广的渠道。
药店终端促销，加强对店员的教育。
标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23％；带有产品提示信息的标牌可使销量提升33％；口号式标牌可使销量提升18％；带有折扣价目表的标牌可使销量提升73％。
销 售
在城市采用开展健康之星活动构筑核心消费层；对农村低端市场坚持送医、送药、送知识相结合的方式，在县级广泛开展健康知识讲座，组织乡村医生参加培训。

销 售
创造新途径：超市、商场、便利店、健康超市、街道居委会、社区、妇幼中心、老年中心、敬老院、老干部中心等，。
一对一沟通 借助DM、免费电话、互联网、现场促销等工具和手段，创造一对一沟通模型，可以满足消费者的个性化便利化需求。
数据库营销。忠诚客户的数据价值。
销 售
呼吸系统疾病发生在人体呼吸道（包括咽喉、气管、支气管和肺部），以咳、痰、喘、炎为其共同的特点，可捆绑此类药品销售，如：桔贝＋润喉宝 。
捆绑销售，咳嗽的引子是感冒，可将感冒消炎的药品捆绑销售给目标客户。
服务理念
营销的终极目标是通过健康资讯和健康服务，提供健康解决方案，满足健康需求。
服务比产品更重要。
如：“曲美”的“消费者是朋友”全新服务理念，推出“五星级服务”的举措。三九健康网。
谢谢诸位

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