嘉富花园推广策划-草案
嘉富花园推广策划 （草 案）
由
DSB广告
呈上海嘉华
行销传播策略
目录
产品描述
市场状况
三和花园和美树馆
竞争对手分析(略)
目标消费对象
品牌定义
传播扮演的角色
传播概念
我们在哪里？
我们要到哪里？
按钮

产品描述
环境
地处中心城市西区，近靠规划中的中央商业区。
周边人文环境中、下间杂，上升趋势。整体环境改造无近期归划。
占居四周优越位置，竣工后有独领风骚之势。
幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。

产品描述
交通
驱车出行方便，北面出武宁路连内环高架，南面延安路高架年内竣工。

二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟，多路公交车直达门前。

产品描述
生活机能
市中心成熟的生活区，各种生活条件便利。

档次中上，发展跟不上徐家汇商圈等，成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。

产品描述
产品特性
建筑外形，小区环境和社区设施，给人舒适高档的气息。
整个小区被精心布置，气度不俗，四明设计，客厅的落地大玻璃，卧室低窗台大窗颇具感染力。
大空间框架结构，可满足不同的个性设计。
产品描述
但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东西楼最窄处才45m。

房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅无晒台。

市场状况
高标准内销房
大环境倍受重视，新的肇嘉浜路被中、上层人士看好。
备有轿车成功人士，倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。
小区环境是竞争的重要手段。
房型越来越重要。
高价位售价在：6000－7800之间。

市场状况
楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置
瑞金内阁 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路
新华名邸 好地段，一梯两户 6300 - 99/4 新华路定西路
振安广场 波特曼商区经典住宅 6600-8700 现房 石门二路新闸路
静安兴海城 买得起还是住市中心 4580-6680 99/6 西康路
创世纪花园 艺术 经典，住宅进化 6500-7600 99/10 零陵路(万体对面)
达安城 灯火阑珊达安城 5500-7500 现房 石门二路山海关路
郁金香花苑 ------ 6600-7800 99/6 斜土路810号
美树馆 不一样的肇嘉浜路 7400 99/6 陕西南路肇嘉浜路
一样的美树馆


市场状况
本地块心理价值
资深销售人员（37岁，男性）
不看好高档产品开发
楼价难以突破6,000元/m2
成功人士（49岁，男性，私营者）
好地段，路面已拓宽，成熟
楼价超过7,000元/ m2 ，要慎重考虑
新闻干部（42岁，男性，住延平路四和花园）
肯定比三和好，可卖到7,500元/ m2
市场状况
静安三和花园

周边环境缺乏高尚生活的氛围，延平路窄、压仰。
社区入住者身份嘈杂，难以体现自身价值。
同类价格的其它楼盘更具吸引力，如美树馆。
广告概念不统一；无规划，前强后衰。
新加坡美树馆
新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。
休闲的诉求和休闲的房型。
强势的市场推广，广告投入近大，主题统一，持续连贯。
竞争对手分析(略)
目标消费对象
立足本区域，以长宁、普陀、静安（北）为主，辐射全市。
主要客源：
私营企业主、商业掮客、归国人士。
外地来沪成功人员。
在本区域有亲缘关系的华侨。
外企高级职员、私人医生等。
新闻工做者、国企承包人等。

目标对象描述
男性， 28－45岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。
他期望在自己的生物圈内，以自己的行为举止昭示自己的地位，而不仅仅是财富；房子是很好的象征。
他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信；曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚；讨厌大款、暴发户的定义，他明白富有不等于高贵；平时会看一些商业巨子的传记。
他期望被打造得高贵起来，尽管这不是一朝一夕的事，指望自己后代成为高尚的人士。
品牌定义
比作一个人，他是商业巨子，有高贵的气息和进取精神；机智、沉着，具幽默感；赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于指点、启发。是人生旅途的良师。

比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴富的奔驰，而是一部以安全性、保险性令驾驭者信服的 VOLVO。
传播扮演的角色
以整合传播手段提升品牌价值
冲击目标对象的人性脆弱面，抬高心理价位
传播概念
高尚人生
高档社区
新富升格
豪门
名人风范
休闲人生



大环境未形成高尚气候，但杂中取静，有鹤立鸡群之感
虽然小区面积有局促感，但比环线内竞争者豪不逊色
人本设计，格调高，个性分割
品牌资源

我们在哪里？
我看过很多地方了，没有十全十美的。地段好的不多；周边设施不是规划中，就是挡次低；社区太小让人觉得压抑，太大了象现代居民区，而且一半是工地，又脏又吵；交通不好就根本不考了。房型和视野也特别重要，有时发现比较满意的，却没有好房型了。最后，一定要看涨，这到不是赢钱的事，卖到一半跌了，什么样的人都住进来，还有什么品味、档次。
我们要到哪里？
我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息，富而不骄，大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不错，交通很方便；小区的大小适度，经香港有经验的老牌发展商的手规划，当然不会差啦！他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。嘉富花园蛮合我意的，我要赶紧去看看，免得错过好的房型
按钮
您的高贵气息

广告作品
TVC：主题形象， 30’加剪 15’
NP：形象、功能各一组，整版、半版。
MZ：
DM系列、售楼书、功能单页
现场路牌、挂旗和灯箱
展牌：展示会、售楼处
1999-2000年 嘉富花园媒介计划
媒介所起的作用
传递广告信息？

媒介目标观众
男性，25- 45岁,月收入4000元以上,上海
(样本量78,000)

正确的时间
97-98房地产类广告投放季节性

正确的媒体
97-98年上海房地产类广告费分布
目标观众媒体消费习惯
媒体选择考虑因素







各种媒体性质比较
信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格

电视
报纸
广播
杂志
户外

正确的投放量
正确的频次
正确的总收视率

媒介策略
媒介策略
以针对性较强的杂志及报纸为主。

广告上市期及销售中期须TVC支持，其余时间电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助，或费用较低的软性新闻。

除上市期外，其余广告高峰期取决于竞争状况、销售情况及特殊事件的影响。

预算分配

推广方案

产品命名
受品牌定义、目标对象、竞争对手及产品利益的制约。
与传播概念统一，便于整合。
概念：内敛外泄、力透纸背，不刻意张扬。如----
展示会
风格：老上海上流社会和当今新贵交融
地点：静安区内五星级酒店，室内高
5.2M，同产品首层。
场内布置：体现室内建筑特色
（落地窗、低窗台）
工作人员：贵族仆人
现场
导向挂旗或灯箱
万航渡路南京西路至现场
新闻支持
电视报道
专访吕志和先生
报界宣传
软广告
投入预算
推广预算
媒介预算（1999.6-2000.11)
TV： 270万元
NP： 210万元
MZ：120万元
推广预算
制作物（估）
TVC：主题形象， 30’ ，加剪 15’
平面：NP、MZ、DM、售楼书、单页
现场：路牌、挂旗、灯箱
展牌：展示会、售楼处
楼盘模型
推广预算
展示会（略）

总计：800万元


嘉富花园推广策划-草案