广告媒介_媒介策划之“天龙八步”
媒介策划之“天龙八步”


2002年3月26日
内容提要
一、我理解的媒介策划
二、媒介策划的重要性
三、媒介策划几种常见形式
四、媒介策划之“天龙八步”
五、几点经验
六、几点体会
一、我理解的媒介策划
一、我理解的媒介策划
一、我理解的媒介策划
一、我理解的媒介策划
二、媒介策划的重要性
二、媒介策划的重要性
三、媒介策划几种常见形式
第一部分、快译通2000年1月 广告回顾
媒体类别组合较单一
杂志没有
上海片电视比重过大，相反，北京没有电视投放


广告回顾
部分载具选择不周全

1、部分浪费现象：电视有线的比重过大，有线的收视群体以女性为主，比较市民化、一些地方强势媒体未选，如河南电视都市频道
2、占北京发行与阅读首位的《北京晚报》未选择、《精品购物指南》为女性化报纸、可以不用，〈南方都市报〉应选择、〈参考消息〉云南版未选择、应该选择，重庆〈现代工人报〉可以不选择
广告回顾
广告时间的浪费
1、报纸投放日期的浪费，如〈广州日报〉的31日为周一、

2、另外，不知电视广告的插播时间，以目标群体的收视习惯，应选择新闻与经济报道类

广告回顾
广告形式比较单一

1、应以软性文章配合常规硬性广告



三、媒介策划几种常见形式
三、媒介策划几种常见形式
建议投放随片广告
投放方案如下：
三、媒介策划几种常见形式
三、媒介策划几种常见形式
三、媒介策划几种常见形式
四、媒介策划之“天龙八步”
四、媒介策划之“天龙八步”
四、媒介策划之“天龙八步”
四、媒介策划之“天龙八步”
四、媒介策划之“天龙八步”



四、媒介策划之“天龙八步”
四、媒介策划之“天龙八步”
四、媒介策划之“天龙八步”
四、媒介策划之“天龙八步”
四、媒介策划之“天龙八步”

四、媒介策划之“天龙八步”


小结与建议：
调味料媒体投放近两年大幅上扬，争夺激烈，各品牌投放量大小与其市场占有率基本一致，这表明广告在行销扩张中有着不可替代的重要作用；
这也显示富者愈富、贫者愈贫的马太效应；
电视为首选媒体，报纸次之，广告露出集中在8-10月和春节前后；
媒体投资区域上，酱油主导品牌基本在全国性市场上争夺，蚝油品牌目前集中于华南，尤其广州角逐，但已显示出向外围市场蔓延渗透的趋势
投放量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事达等品牌，并且酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有较大投入，这对视酱油为支柱的海天压力很大；
建议海天不必拘泥品类投放常规，在加强媒体投放整体性的同时，在指导思想、媒体组合、媒介行程、区域选择等方面更注重策略突破。

媒介策略-策略纲要

总体策略导向-临近效应
“Recently”，-----临近效应
总体策略导向-临近效应
消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在：
油瓶空了、
米缸空了、
洗衣粉用完了、
香烟抽完了……等情况时
总体策略导向-临近效应
必须注重广告投放的的全年整体性；
必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触；
必须运用不同类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面；
必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资；
目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在她们正需要购买的时候。




100万（另外报纸、户外又分一部分）的预算在高广告噪音的广东电视媒体市场几乎发挥不了作用；
如投放电视，可能是低于媒体投资门槛的无效投资；
此外，电视广告片的制作需要一定周期，5月份投放估计来不及。

报纸投放策略-版式创新
五、几点经验
深圳市花生油市场占有状况



六、几点感受
六、几点感受
六、几点感受
六、几点感受

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