雪花啤酒全传播计划
雪花啤酒全传播计划
6/24, 2002
主要内容
市场状况
竞品状况
品牌定位
目标消费者分析
创意策略
传播策略：
大众广告(媒介策略）、POP、Event.
市场现况
中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家
市场现况
市场现况
中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区，2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。
随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。
市场现况
中国国啤酒的市场规模虽然总量达2200万吨，但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额，近90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。
中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心，向外辐射有限的地域市场。

市场现况
市场现况
市场现况
欧美进口啤酒于2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场
反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场
市场现况
高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。市场规模维持在50万吨的水平，竞争相当激烈
中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。
市场现况
根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有566家，外商及港澳台啤酒企业有99家。其中，年产20万吨以上的企业有20多家；年产啤酒5万吨以上的企业有120多家；年产量在5万吨以下的企业占了80%。
市场进入旺盛成熟期，啤酒规模开始向大型化，集团化发展，目前三大集团为青岛、燕京及华润
市场现况总结
市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题
国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场
主要竞争者分析-青岛啤酒
主要竞争者分析-燕京啤酒
雪花啤酒SWOT分析
华润集团强大的资本及行销优势
积极、年轻、有活力营销团队
品牌名容易记忆，联想度高
传播分析
竞争者传递讯息
青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌
燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒
哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒
百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌
品牌定位图
产品分析
啤酒
产品分析
产品分析
产品分析
目前市场主流酒多为熟啤
青岛及燕京啤酒从熟啤到生啤产品线较齐全
产品分析
优质啤酒的特色：
外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物
泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上
挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少
优质啤酒应散发出新鲜酒花香气
优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强
产品分析
“雪花”的由来：
60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”
目标消费群
中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。
从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。

目标消费群
目标消费群
目标消费群
目标消费群
目标消费群

品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好
目标消费群
30-45岁男性
啤酒拥抱者较年轻者

消费者分析
购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:

消费者购买行为
消费者认知品牌状况
第一波广告评价：
优点：
清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应

缺点：
品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住
开心有理由的说服力不足
消费者喜欢啤酒品牌主要特性
轻松
欢乐
值得信赖
激情
充满活力
有创意
产品定位检视
消费者需求
放松心情
缓解压力
追求激情，有活力
不断创新
传播策略
以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象
持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔
传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象

创意概念
享受男人间的乐趣
创意概念

开心=雪花
让消费者想到雪花就开心
一开心就想到雪花啤酒
品牌资产评估
代言人杨晨
世足赛后消费者对足球的关心度会下降
世足赛后动向未明,传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不利消息
杨晨本身的形象较严谨,与开心的调性不太吻合

品牌资产评估
男人间的乐趣
开心有理由
再来一个/
一下两个
轻松愉乐的感觉
成功啤酒传播案例分享
日本麒麟啤酒
成功啤酒传播案例分享
1996年麒麟啤酒进入台湾市场：
产品特点：一番榨 -- 只萃取第一道麦汁
品牌定位：原汁原味
沟通概念：”纯“真的探索
调性：本土、温馨、感动
标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!
成功啤酒传播案例分享
1999年台湾啤酒反扑
主打产品：创造新产品 — 绿瓶装“生啤酒”
产品特点：在地现做 — 新鲜
品牌定位：最新鲜
沟通概念：“青”—代表年轻、新鲜的双重意义
调性：年轻、充满活力
标语：有“青”才赶大声!

成功啤酒传播案例分享
成功的原因
成功啤酒传播案例分享
日本朝日啤酒
1996年推出SuperDry(舒波乐）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸气含量，创造“辛口”(即更强的杀口)口感,获得年轻族群的喜好。
1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒，成为日本第一
其诉求不直接讲物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑战的满足感”的感性沟通，塑造SuperDry即是赢家，朝日啤酒=成功的形象。
成功啤酒传播案例分享
2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进入台湾市场：
问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝

成功啤酒传播案例分享
成功啤酒传播案例分享
学习
开发新产品，以创造流行文化
当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造感性认同为一最有力的方式
啤酒未来发展趋势
纯生啤酒将成为市场主流
纯生啤酒为国际市场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是各啤酒厂商最主要的获利来源
纯生啤酒占日本啤酒总产量90%；德国占50%；美国占30%。而国内目前仅占不到5%
国家十五计划中，纯生啤酒被列为啤酒行业重点发展的新产品，目标是在5年之内，全国纯生啤酒产量的比例至少提高超过5%
国内珠啤率先推出瓶装纯生啤酒，青岛、燕京随后跟进
啤酒未来发展趋势
日本啤酒市场
日本目前90%市场为生啤酒，为市场主流
但目前日本啤酒市场以发泡酒为流行产品，由于其麦芽比例不超过25%（相较啤酒芽比例66.7%），税额较低，因此味淡且价低，获年轻人的青睐，市场占有率为20%
发泡酒与啤酒的区隔将显著化，新口味的开发，创造新市场及开拓新客层
啤酒未来发展驱势
对纯生啤酒的建议
问题点：
为市场后发产品
产品特色与竞争品牌无明显区隔
对纯生啤酒的建议
朝日啤酒：
生：啤酒
（麦芽比例66.7%）
本生：发泡酒
（麦芽比例25%）
对纯生啤酒的建议
命名建议：
生鲜 啤酒
新生 啤酒
生榨 啤酒
新 啤酒
特生 啤酒
特纯 啤酒
雪花纯生啤酒创意概念
全传播计划
大众广告
TVC
大众广告
Radio
目标人群乘坐出租车的机会较多，出租车中一般都会收听各地的交通台。可在各地交通台中开办“雪花相伴 开心一刻”栏目，播出各种笑话，每次5分钟，每天两次，安排在上下班高峰时8:00\17:00播出。
大众广告
杂志广告
POP
卖场内
采用MIT陈列，同时可配合促销活动或路演等活动随时更换围箱海报及堆箱结构。
饭馆内
可提供桌上立牌、酒水单、店内海报、串旗、店名霓虹灯。
POP
扩大品牌知名度，利用更多空间和机会与目标群进行沟通，造成产品铺天盖地的气势，强化消费者记忆，并促进购买。
户外媒体
马路直式灯箱
电梯广告
车体广告
卖场促销
重点通路（销量较高的酒店或酒吧）
卖场促销
在通路现场开展可以立刻执行并且符合品牌主张的促销活动：
每晚定时举办两次“雪花开心时间”,凡购买雪花啤酒2瓶即可参与，提前告知活动讯息，用以促进销售。
开展开心有趣的游戏，可以利用小道具进行：
1、如“手持式雪花开心老虎机”，现场请消费者参加，如按到规定图案即可获得奖励，奖品设置与开心概念结合：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。
卖场促销
2、猜拳游戏
准备头饰两套，分别为“老虎、棒子、鸡、虫”，放于两人背后，两人背身听喊“一二三”同时戴上一个头饰并喊出所戴名称，三局两胜。胜者可以获得礼品：笑袋、开心小丑帽、开心鬼脸及雪花啤酒等。
卖场促销
在旺季有效提升销量，提高产品市场占有率，创造利润。
地面活动——“雪花开心广场”
在夏季市区繁华地带的广场开辟“ 雪花开心广场”，长期包场。通过举办各种活动使品牌概念深入人心。
地面活动——“雪花开心广场”
地面活动——“雪花开心广场”
地面活动——“雪花开心广场”
凡现场购买雪花啤酒即可参加“开心笑话大赛”，参赛者现场讲述笑话一段，观众发笑即可奖励啤酒一瓶，上台者就有纪念奖。每周评选一名最佳，奖励现金200元，同时成为当周擂主，活动继续进行，每月最后一周进行决赛，如果能够成为当月擂主，奖励500元，同时有机会参加全省选拔赛，甚至全国决赛，赢取幸运大奖。
地面活动——“雪花开心广场”
安排凉伞及休闲桌椅,提供特价啤酒及小吃,在舞台上举办简单的小游戏(符合品牌定位:男人间的乐趣):
游戏1:笑声比赛(看谁的笑声大即为优胜)
游戏2:团体喝啤酒比赛(三人一组看谁喝的快)
同时安排乐队演出:
摇滚乐队演出,曲目精选崔健\唐朝\黑豹等乐队
开心休闲区
地面活动——“雪花开心广场”
借着北京申办奥运会的成功及足球的持续火热等因素，全民健身运动将会成为人们生活新的、固定的组成部分，而在各大中城市中，体育场馆和广场已经成为人民新的聚集场所，因此在这些地方开展一些有益的活动，对于品牌的宣传会起到很好的效果。
地面活动——“雪花开心广场”
在产品包装和媒体上进行比赛的前期宣传，吸引人群参加，让其自由组队后来指定地点报名；视报名人数的多少决定比赛的规模和赛程，并在比赛现场进行品牌形象的展示；对优胜队伍和参赛的所有队伍进行奖励，并以雪花企业的名义鼓励人们去运动等，增加品牌形象的美誉度。
地面活动——“雪花开心广场”
此活动主要目的在于加深消费者品牌印象和树立产品的好感，有很强的公益性，容易获得消费者和社会的认可，如果举办的成功和规模的扩大，还将成为媒体报道的热点，加上奥运会的临近，将会在很长的时间内保持较高的温度。

地面活动——“雪花开心广场”
雪花开心广场
北方夏季炎热，很多人出外乘凉，但晚间生活几乎没有，大家更多的是聚在一起闲聊。如果能够提供一个给大家一个聚会、欢乐、开心的场合，肯定受到欢迎。
Event活动
1、电视幽默、笑话大赛
Event活动
1、活动采取各地Road show进行预赛。选手自带笑话或者幽默故事表演，每周各地评选周冠军1名，每月评月冠军1名。
2、成为Road show月度冠军的可以参加省市级半决赛，半决赛由各地方分公司与当地电视台联合举办，连续举办三个月，最后成为季冠军的可以参加全国总决赛。


Event活动
3、全国总决赛，由雪花啤酒公司与湖南卫视联合举办， 聘请国内著名笑星作为评委。节目进行全国转播，评选出幽默明星一名。
4、并聘用其为明年度广告主角。
5、优秀笑话可选择在今后的广播媒体及其他相关媒介用。

Event活动
2、雪花开心男人俱乐部
通路建议
策略思考：
雪花主要供应大中城市，为了以较低的成本在一定的媒体上保持暴光率，使消费者时刻能够看到并想到雪花，我们拟订开发移动酒吧车这一新的媒体通路兼行销通路。
通路建议
夏季来临，正值旅游旺季，人们的夜生活逐渐增多，旅游景点及夜间销售成为很多产品新的商机，在有小型广场的商场周围和一定开阔地的场所，往往成为了人们喝酒、聚会、纳凉的好去处，在这些场所中，绝大多数都很少或没有提供酒水的摊位，同时，在这些人群中，对啤酒、饮料等饮品的潜在需求很大，因此解决这些人的需求将为雪花创造很好的商机和展示品牌的机会。
通路建议
利用统一的车辆及统一着装的销售人员，在规模较大的夜间活动场所供应雪花啤酒，预先申请摊位，既方便卫生、又提供了需求、同时还是一个个流动的媒体，可谓一举多得，相信良好的服务和管理能够赢得消费群的喜爱，符合华润集团先进的管理形象。此外，此项方法还可应用于诸如其他大型活动场所、沙滩、购买不方便的社区等，将品牌和购物的方便最近距离的提供给消费者。
通路建议
目标人群是社会和家庭的中坚力量，承担的压力最大，他们需要休闲和放松，而目前的酒吧或酒店都是大众性场所，没有专门服务目标人群的，他们需要人理解、及时舒缓压力。
主题餐厅是目前都市中时尚流行场所，如北京的罗杰斯、Friday等，他们都有自己的风格，传播自己的文化，通过建立主题餐厅，可以更好的传播雪花品牌主张。
一个新的通路，随着规模的扩大，利润可观。
与消费者直接接触的场所，可以此为平台开展活动，建立俱乐部，甚至一些市场调研活动。
通路建议
于各大城市打造雪花啤酒主题餐厅，统一形象，以男人开心事做为主题，白天为餐、晚上为吧，在装饰风格和音乐等方面都应符合品牌主张，同时以雪花啤酒为专卖饮料，并定期举办具话题性的活动，使此餐厅成为各地男人聚会的首选，提升雪花品牌形象的重要据点。

线上部分
制作小FLASH游戏:“接啤酒”,发布在大型门户网站的新闻区或体育区供目标群下载.

雪花啤酒全传播计划