贵州神奇-新产品精乌胶囊-策划
贵州神奇精乌胶囊整和推广企划 市 场 环 境 概 述 市场背景概述： 1. 整体保健品市场： o 我国的保健品销售额以15%到30%的高速度在增长。 o 目前我国5亿城镇居民中有近70%的保健品消费者。 o 高质量、高品位的保健品市场需求，仍然具有进一步扩大的潜力。 2. 中医药保健品市场： 现有高质量的中医药保健品市场仍有潜力可挖。 o 中医药在我国历史悠久，有着长期广泛的群众基础和良好口碑。 o 中医药保健品市场目前缺乏“固本正源”这一引导性理念的宣传。 o 国内中医药保健品市场缺乏强势品牌引领市场。 理由： 现有中药保健品缺乏明显单项疗效 中高价位消费人群心理倾向：喜洋不喜土；喜贵不喜贱 3. 未来10年保健品市场展望： o 向国际先进水平看齐，今后国内保健品的发展趋势：细分功能。 o 第3代保健品（功能性）将成为国际市场流行趋势。 o “唯特色者能生存”——进入WTO后，中国保健品市场将受到洋品牌的冲击；同时也为高品 质的中医药保健品进入国内市场创造更充分的条件。 o 中医药保健是中国、甚至是国际保健品发展的一大增长点。 消费者概述： 为了深入调查消费者心态，雪瑜轩广告在短期内开展了一定范围内的市场调查，取得的 样本，可代表一定范围内的消费者心理。 4. 消费者为什么买保健品？ o 自服——希望滋补身体；补充自身精力；（68%） 给自己良好的心理暗示。 o 送礼——借送保健品传情达意，表示关心之情。 送礼送健康，表示自己是时尚中人。 2．消费者以一个什么样的心态看待保健品？ o 由于目前保健品市场竞争无序、宣传不当、产品良莠不齐，影响消费者对产品的 信任感。 o 对保健品的消费心理渐渐转型——从“买的不吃、吃的不买”向“自购自吃”（已达5 7%）普遍转移。 “从贵族转向平民” 这表明普通消费者“防重于治”的养生观念已逐步养成。 o “有是症，服是药”，即：有针对性的服用保健品。 5. 消费者买什么样的保健品？ o 广告宣传名副其实、确有显著疗效的。 o 近期广告宣传多的。 o 从包装上显示品质高的。 6. 消费者对广告的态度？ o 看广告更要看疗效 o 从广告购买转向亲友推荐、口碑购买。 o 大规模、有创意的广告宣传对于保健品销售来说依旧非常重要 1. 竞品概述： 1． 经我们在保健品市场上不完全调查（共调查了207种保健品、五大类），结果如下 ： o 其中女性保健品种类繁多，占市场上的50%以上，几近饱和。 o 其次分别是老人类、儿童类、特色单项类。 o 现有保健品市场产品多为：减肥、美容、健脑类等。 o 男性日常保健品牌相对最少。其中补肾、壮阳药品占了男性保健品中的半壁江山 。 我们的思考： 由此可见，保健品市场中，为中年男性白领服务的保健品市场潜力还未得到充分开发。 案例： 汇仁牌乌鸡白凤丸——弃卒保帅 针对特色消费人群 汇仁药业主打产品乌鸡白凤丸的处方原是普遍适用男女大众的，为了针对有效 购买人群，汇仁药业重新定位：从名称着手，放弃男性消费者，提出：“女人 的问题女人办”的口号，凸显自身特色，抢占市场成功。 2. 产品概述： o 初步印象——刚拿到精乌胶囊的时候，我们的第一印象是从名字开始的， “精乌胶囊”，容易让人联想到是补充精力、面向白领阶层的保健 用品。 o 整合印象——经过对产品的进一步了解，我们的认识进一步深化。 产品优势： 国家中药保护品种； 名贵中药滋补成份确能起到调理身心的作用。 贵州神奇品牌产品在市场中美誉度高，易获得消费者信赖。 产品问题：产品起效相对缓慢；（2-4周起效） 消费者普遍关注的单项利益点（即：主治某方面）不尽凸显。 贵州神奇品牌长期缺乏新品造势，品牌危机日渐严重。 3. 综述： 综上所述，我们的当务之急是： o 审时度势，扬长避短，抢占特色市场先机。 据此，我们在接下来的广告策略中将进行有针对性的应对。 广 告 策 略 1. 产品定位建议： 1．对于产品定位，我们有两种意见可供选择： o 第一种意见：从广告传播角度，我们建议将精乌胶囊定位于为中年都市白领（ 以 男性为主）缓解慢性疲劳综合症、补充体力的高质量、高品位的 保健品。 o 第二种意见：客户往往是真正了解市场的。据我们和董事长及保健品营销部成 员沟通之后，我们深深明白神奇人对于这次精乌胶囊重新上市的 良苦用心。从市场营销（特别是立足行业情况）的角度，结合广 告传播，我们认为： 采用“放大症状、忽视人群”的手法，以争取更多层面消费者的定 位、也是可行的。 我们的思考： o 今后保健品市场的服务走势是进一步细分市场。即服务消费者人群的细分。 o 如今保健品市场普遍存在的问题是竞品繁多、品牌忠诚度偏低， 第二种做法，是否会因精乌胶囊药理特性显效慢等不利因素，反而失去特定 消费人群？ 请董事长及各位领导斟酌。 2. 市场营销建议： 1. 市场策略建议： o 凸显中医药产品在保健功能方面的优势： 利用国人对中医药的固有认知与信任感，引领保健品市场发展潮流，充分凸显 精乌胶囊的中药保健特性，赢取市场先机。 o 扩大神奇品牌知名度： 炒作精乌胶囊，产品本身盈利不是最终目的，更重要的：是增加贵州神奇品牌 的含金量。 o 我们最终的目的非常明确： 借精乌胶囊的畅销，拉动、带高贵州神奇下属其他品牌的销售，继哈六药的轰 动效应之后，在社会上掀起新一轮“神奇高潮”。 为此，必须扎实做到以下三点： 1. 影视、报刊、户外、pop、广播活动等传播手段必须立体运用。 2. 作为传播活动的核心、影视广告的创意必须是高质量的。 3. 必须有相当的传播费用，以保证媒体、传播工具运用的有效密度。 案例： 哈六药开市场先河，使用“单品放大策略”，对产品改工艺、改包装、改剂型， 辅以投入大笔广告费，将“盖中盖”、“严迪”、“护彤”等无特色产品成为一定时 间内令市场追捧的金牌产品，当年销售全部过亿元。 在重视销售的同时，投入大笔广告费，时刻不忘为“哈六药”品牌造势： 从中央台“标王”，到全国范围内的公益广告，不断推陈出新，将“哈六药”从4 年前的普通国营企业，变为仅无形资产就达20亿元的药业龙头老大。 二者相辅相成，品牌市场之路越走越宽。 2. 价格策略： 经广泛的市场调查并研究消费者的消费心理与经济实力后，我们建议： 神奇精乌胶囊宜走“优质优价”策略。 o 从价格上看：高价位更益追捧。 现有25.8元/盒 （3天）2周起效。决定了精乌胶囊的消费人群的非大众化。 平均8.5元/天的价格不高，如果基本确定此价格，中包装的容量必须达到相当 疗程的用量。 o 从消费心理上看：中产阶级重效果胜于重金钱 3. 广告策略： o 传统的广告传播通常是先选定个产品诉求点后，再根据这个诉求点进一步衍生创 意。 o o 面对精乌胶囊这种产品特色不甚明显的产品，广告公司的思路并没有被常理束缚 ，而是反其道而行，先采用找出有效、富感染力的创意点，在此基础上明晰产 品定位，达到宣传目的。 4. 创意阐述： 整体风格阐述—— o 由于精乌胶囊面对的主要消费人群是有一定经济能力、讲求产品质量、注重生活 品质的社会中坚阶层，我们会从整体形象出发，全方位包装，力求凸显精乌胶 囊的品质感。 o 从“三十以后怕什么？”这句引人注意的疑问句开始，点出产品的定位、功能，提 醒目标消费者对号入座，从关注自身健康，进而达到购买产品的目的。 创意部分我们分为以下 三部分： 1. 电视脚本部分(TVC): （详见附件） 2. 平面延展部分： 从电视脚本衍生出平面部分——报广、海报、POP、包装及与特色活动相配合的物料。 软文标题及推广方向： 保健品市场这块沸腾的战场上，软文宣传因其详尽、灵活的功能，受到了越来越多的青 睐。宣传神奇精乌，我们从着重宣传它的单项利益点——治疗失眠出发，紧扣“神奇”为一 个整体线索，分点介绍精乌功效及贵州神奇企业背景，在宣传产品的同时将消费者的注 意力引至贵州神奇药业，由浅入深，循序渐进，起到配合TVC等空中媒体及推广活动的作 用。 〈功能系列〉① 神奇入梦D.I.Y 简单阐述都市白领（适用人群）入睡困难的原因，从饮食、生活习惯、 心理因素等多方面提出一些实用性较强的调整方法，引起患者共鸣，取 得患者信任，然后提出失眠、多梦只是身体问题的表征，要注意标本兼 治，带出中医全面调理“固本正源”的理念，提示可选择性的服用一些高 质量的保健品来帮助睡眠，引出神奇精乌治疗失眠的理论基础及功效。 （请帮助补充资料） ② 聆听精乌 记住神奇 简介亚健康状态危害及多发人群；产生这种症状的原理；精乌对治疗耳鸣 、健忘的理论基础及功效； （请帮助补充资料） 向消费者简介贵州神奇已有的名牌产品及雄厚的技术力量，从另一角度 给消费者以信心。 3. 凸显精乌活力 从此不再无力！ 简介腰膝酸软的危害及多发人群；介绍症状原理；神奇精乌治疗腰膝酸 软的理论基础（请帮助补充资料）及疗效。 向消费者简介贵州神奇已有名牌产品及高科技生产设备（如GMP厂房）， 从另一角度给消费者以信心。 〈造势系列〉 4. 感受神奇力量 简介神奇药业的厂房、生产线；质量控制；神奇名牌产品市场业绩；神 奇药业集团各成员 运用煽动性语言展现神奇集团公司雄厚的企业实力（全方位、国际化格 局）及努力方向。 ⑤ 创造神奇的人 “态度决定命运” 这样的“神奇人”造就了这样的“神奇药业”（以张芝庭董事长的传奇经历 及人格魅力为例充分说明）； “事实胜于雄辩” 神奇的企业文化，将整整一批才华横溢、充满激情的业务骨干紧密的团 结在一起（例举神奇历年来赞助的慈善事业）。 （详见附件） 5. 市场预算： 贵州神奇精乌胶囊基本预算——4000万元人民币 预计推广城市 / 地区——粤、浙、鄂、鲁、冀、豫、汕闽 广告公司建议：4000万元在全国范围内，打一个产品的知名度，总的来说适合但不 足够。理由如下： 1. 战略上看： o 打破贵州神奇目前无新品上市的局面。 o 贵州神奇的其他品牌市场美誉度好，但已进入销售平台阶段，急需重新吸引消 费者注意力、寻求突破口。 o 通过精乌胶囊的热销，带动神奇其他品牌的销售。 o 提高品牌含金量，为今后企业上市造势。 o 目的：通过单一产品的大规模广告投入，掀起新一轮神奇品牌效应。 2. 战术上看： o 出奇制胜 优化组合 把准字号的OTC类药物进行保健品营销，说明厂家对自身产品的信心，即对 产品投入产出有一定的期望；以药品的高品质加以保健品的强势营销手段， 优化组合，定能再创商机。 广告公司建议： 在后期运作、特别是推广活动中适当追加品牌宣传方面的投资及注意力，进一 步加深“贵州神奇”在全国消费者心目中的美好印象。
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