每日C夏季促销策划
鲜的每日C夏季促销策划 内容摘要： 本策划通过对饮料市场、果汁饮料市场以及每日C销售状况的分析，制定了每日C在重 庆市场的促销目标。为达到这一目的，我们举行了重庆首届维C健康小姐大赛以扩大知名 度；与经销商结成命运共同体以及认真耕作终端。以此同时，还运用广告、人员推销、 公共关系以及成立会员俱乐部等手段来配合。最终达到进一步宣传每日C的“健康、时尚 ”定位和培育顾客品牌忠诚度的目的。 关键词：每日C、健康时尚、经销商、终端 Content summary: This plan that analyses the beverage market, the fruit drink market and the condition of sales of Meiri C, have made promotion goal on the market in Chong Qing of Meiri. C For achieving this purpose, we hold the first Chong Qing young lady of vitamin C health competition in order to expand popularity; Form the destiny community and cultivate the terminal station conscientiously with distributor. At the same time ,use the advertisement, personal selling, public relations and establish means, such as membership club etc. for cooperating. At last achieve the goal that propagate the" healthy, fashion"s of C to make a reservation and cultivate customers brand loyal purpose of Meiri C further finally. keywords: Meiri’s C、Health and fashion、dealer、terminal 绪 论： 2002年，每日C以梁咏琪为形象代言人，在许多城市举行了“鲜的每日C城市健康舞大 赛”，通过这一活动，每日C在消费者中已经达到了较高的知名度，迅速提高了其在消费 者心目中的地位 ，同时也宣传了其最重要的定位即“健康时尚”定位。为了在2003年的竞争中取得优势地 位，我们有必要制定新的促销策划，以期望获得新的市场地位，提高市场占有率，获取 更大的利润或收益。 1、市场环境分析 1.1、饮料市场分析 饮料行业在近几年的变化非常突出，年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万 吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。新的品 牌不断涌现，新的口味令人难以取舍，品种分类也越来越细化，越来越没有了统一明确 的标准。但从总体而言，目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净 水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导，行业竞争也仍是围绕这四大市 场展开的。根据央视市场研究股份有限公司“全国读者调查（CNRS）”的最新结果显示， 2001年至2002年，全国36个城市四大饮料的总体渗透率为80.68％，碳酸饮料的渗透率为 71.41％，瓶装水为56.45％，果汁饮料35.12％，包装茶饮料30.73％。 中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许 多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独 资经营挤占国内市场。在国内灌装生产的可口可乐与百事可乐打入中国市场十多年，把 国内碳酸型饮料压得喘不过气来。 　 　在这种情况下，我国的饮料包装趋向多样化、方便化，为市场经销和不同消费层次 的选购提供了方便。同时，果蔬饮料的原料生产开始得到重视。我国拥有丰富的水果和 蔬菜资源，很适宜发展果蔬型饮料，但果蔬型饮料生产企业的原料供应却还未得到稳定 保障。所以一些企业已着手发展自己的原料基地，为产品上档次、上规模提供可靠的保 证。目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围 内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨， 而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整体行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均 销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国 饮料行业还存在着地区分布不合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海城 市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广 大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。　 　 1.2、果汁饮料市场分析 在2002年，果汁饮料的消费人群有所增加。对于果汁饮料市场，女性化的品牌形象和天 然、健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同，如“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之 路”，如“统一”的“多喝多漂亮”，以及梁咏琪代言的“(康师傅)鲜的每日C”，无不体现了 这些特征。根据NCS的调查结果，果汁饮料市场也呈现除垄断竞争市场结构的特点，不同 企业生产的产品存在一定的差异。那么要想创造品牌的独特差异，还应该站在产品功能 定位的角度上开拓新思路。比如，迎合女性消费者对口味、口感的享受型需求等。另外 ，推出系列化产品(纯果汁、果汁饮料、水果饮料)能够满足不同收入阶层消费者的需求 ，特别是开发性价比更高的产品系列，更能吸引大量中间阶层的消费者，达到扩大消费 的目的。有专家预测：如果果汁饮料能够实现大众化的价格和多样化的口味，那么它将 掀起继“碳酸饮料---矿泉水---茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮。　　 总之，从人口统计特征来说，果汁饮料消费者在女性、高收入、高学历等特征上表现得 比较突出；从消费心理来看，果汁饮料消费者对健康的比较关注；从地域特征来看，收 入较高的城市如深圳、大连等，喝果汁饮料的比例相对更高。 1.3、竞争者情况 今年春节过后，许多新的厂商新的产品不断面市，果汁市场上现在有几十个品牌， 有一大堆品牌好像是统一鲜橙多和鲜的每日C的孪生兄弟，以前看着色彩鲜艳的果汁外包 装去找“鲜的每日C”的日子一去不返了。市场一片凌乱，包装也大都和统一鲜橙多、康师 傅每日C大同小异，稍不注意消费者就很有可能弄错。这些品牌混淆了消费者的视觉，以 假乱真这一点它们做得很成功，不过他们是没有明天的。但是，这些厂商为争夺的市场 份额以每瓶一元的价格促销。吸引不少消费者的随意购买。 1.4、消费者情况 2002年初步培养了消费者饮用果汁的习惯，对果汁的认知度也有所提高，喝果汁不 仅仅是因为解渴，更重要的是有益于身体健康、漂亮。消费者年龄结构偏年轻，特别是 年轻、高学历、高收入的女性居多。因为经过去年的品牌宣传，在消费者的概念中，“维 C=果汁饮料=多喝多漂亮”的概念已基本形成。而今年我们的目的是进一步的健康时尚、 保健定位。消费者喝果汁，家里占49％，街上占23％，娱乐场所占27％，表明果汁饮料 主要属休闲食品类，其在消费者心目中的定位还不同于清凉解渴类的饮料，但其社交功 能则有待开发。 2、营销环境分析 2.1、销售环境 　　果汁堪称2002年的饮料明星，从年初开始一直亮点不断，吸引业界视线。果汁增长 超过预期。 2002年初，统一悄悄地改变原来的投资计划，加重了在果汁上的投资比例。统一鲜橙多 最终也不失所望，以几倍的增长速度增长，在销售旺季风光一时。2002年上半年，酷儿 在广州上市之后势不可挡，市场上曾几度脱销。酷儿的市场奇迹让可口可乐看到了非碳 酸的巨大市场，计划将加大在非碳酸饮料上的投入。再到后来，健力宝第五季面市。在 大量的媒体广告的冲击下，第五季吸引了大批时青年，涌现出第五季的热潮。果汁如此 招摇的势头当然让其他的饮料厂商羡慕不已，最终有企业无法抵挡其诱惑，急欲投身果 汁市场。鼎湖山泉、维他奶、日之泉等企业相关人士均表示，2003年要杀入果汁市场。 　　在新军不断涌入的情况下，酷儿、统一等老牌军曾纷纷表示将在2003年加大投入。 可以预见，今年的果汁市场又将血雨腥风。但是，市场还是会最终洗牌，虽然明年果汁 业还不可能有垄断巨头出现，但肯定会有企业脱颖而出，而且果汁企业将按照实力分成 三大阵营。 在这种情况下，每日C不仅要和鲜橙多、酷儿、第五季这些赢家竞争，还要防止这些新军 来争夺市场，所以每日C在包装、口味等方面有所创新外，还必须加大促销力度，进一步 加强其在消费者心中的印象。这样，在众多的品牌中，消费者才有可能首选每日C，成为 每日C的忠实顾客。 2.2、销售动态 根据北京英昊亚太咨询有限公司2002年调查的结果显示：在饮料市场，茶饮料的品牌集 中度最高，水饮料最底，果汁饮料位居第二，只喝过三个以下果汁饮料品牌的合计63.0 %。与此同时，调查中发现，消费者认为喝保健饮料的人会越来越多，比率达21.3%。这 说明随着我国城市居民生活水平的提高，人们对饮料的消费需求发生了明显变化。喝饮 料不再仅仅为了解渴，而是希望能提供如：降火、美容、补充人体中必需的微量元素和 健身等附加的一些保健功能。因此从这一点来看，鲜的每日C的健康定位要进一步加强， 而不能局限于“维C=果汁饮料=多喝多漂亮”。 2.3、 每日C的产品情况 o 通过国际ISO9001-2000版质量保证体系认证。 o 原料采用进口及国产高品质产品，并经严格检验 o 设备采用意大利、荷兰、德国、日本、台湾的自动化生产设备，避免人工作业污 染 o 工艺流程由研发中心自行设计，保证产品的品质 o 制造过程严格依照设计执行，缩小产品差异性 o 产品包装前、后自动进行重点品质检查，并进行抽样保温实验及微生物检验，确 保产品品质 o 完善的售后服务，及时有效的解决顾客抱怨，并针对内部品质体系进行不断改善 同时，鲜的每日C在包装上，有PET、TP&CAN不同包装及容量大小，满足不同场合的 饮用的要求，新鲜水果的包装图案更具时尚感，同时他们显称，每日C果汁系列产品是采 用新鲜优质果汁制成，具有丰富的营养物质，有增补营养维生素等多种功能，其清新、 解渴、酸甜可口、口感舒畅，解决了消费者缺水而不愿喝无味水的的矛盾，让消费者喝 的更加健康舒畅。 3、促销策略 3．1、促销的产品范围、市场范围和周期 （1）、产品范围：鲜的每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果 （2）、市场范围：重庆九大主城区（南岸区、江北区、渝中区、北碚区、大渡口区 、巴南区、渝北区、九龙坡区、沙坪坝区） （3）、周期：7—9周（3月30日—6月7日） 3.2、促销目标 (1)、促销的长期目标 去年鲜的每日C在全国各个大城市举办了“鲜的每日C城市健康舞大赛”，重庆也不例 外。经过这一系列的活动鲜的每日C已在山城人民心中留下了极深的印象，销量也得到了 巨大的提高，据有些专家预测：2003年将是果汁饮料年，果汁将会是这一年的主要饮品 ，竞争也会更加激烈。鉴于此，康师傅有必要制定一些促销策略让消费者形成购买习惯 ，建立品牌忠诚。 (2)、促销的短期目标 虽然果汁饮料有一定的品牌集中度，但相对于其他商品仍然较底。因此，在较短时 间内提高市场占有率是可能的。所以促销的短期目标是提高每日C销售量，增加产品销售 收入，降低单位成本，提高单位利润。 3.3、媒介工具与促销活动 主题：重庆首届维C健康小姐大赛 （1）、时间：3月30日——4月15日 （2）、媒介工具 在《重庆晨报》上刊登“重庆首届维C健康小姐大赛“的消息，参赛条件、比赛方式以及 奖品。 在重庆有线电视台原有的广告后面加播关于“重庆首届维C健康小姐大赛”的消息，参 赛条件、比赛方式以及奖品。 在重庆电台音乐交通频道中播出关于“重庆首届维C健康小姐大赛”的消息，参赛条件 、比赛方式以及奖品。 （3）、活动方式 ①参赛条件： a、年龄在16—35岁之间的年轻女性。 b、凡集10个康师傅鲜的每日C瓶盖。包括每日C橙、每日C葡萄和每日C苹果。 即可参加报名本城区的维C健康小姐大赛。 ②比赛方式： a、初赛：各城区分别举行。 从才艺、形象、智力以及体能等方面进行大比拼。根据各项所占的权重计算出 总成绩（才艺×0.2+形象×0.2+智力×0.2+体能×0.4），再根据综合总分评选出一、 二、三等奖各一名，鼓励奖十名。同时节目中间穿插向观众提问的方式，询问观众 有关维C知识、每日C的产品特征以及每日C为什么有利于人体健康等问题，并给答 对的观众奖励每日C产品系列（每日C橙、每日C葡萄、每日C苹果隔一瓶）。调动观 众参与的积极性。 奖品如下： 一等奖 500元 二等奖 300元 三等奖 200元 鼓励奖 鲜的每日C一箱 b、决赛 与重庆有线电视台的“齐齐开心”节目合作，九个主城区分别派本城区的一 、二、三名参加重庆首届维C健康小姐的“健康之星”的角逐。最终评选出健康之 星、最佳才艺奖、最佳形象奖、最佳智力奖以及最佳体能奖。 奖品如下： 健康之星 2000元 最佳才艺奖 1000元 最佳形象奖 1000元 最佳智力奖 1000元 最佳体能奖 1000元 其余参加决赛者 鲜的每日C一箱 同时，健康之星还将作为《渝州导报》的封面人物，届时“健康之星”还将作为重庆地区鲜 的每日C市场推广的第二形象代言人。 3.4、促销行...
每日C夏季促销策划