合富辉煌房地产柳州房地产策划书1
目 录 第一章 市场分析 5 一、宏观环境因素分析 5 1.1柳州经济现状及发展趋向分析 5 二、柳州房地产市场分析 7 2.1柳州市房地产现状及趋向分析 7 2.2柳州房地产市场供求分析 9 2.3房地产市场价格分析 10 2.4房地产市场空置简析 12 2.5各区房地产市场特点及趋势 12 三、项目提案的原则及思路 16 四、商用物业发展的要点分析 17 4.1商用物业的类型 17 4.2商用物业的特征 18 五、广州商用物业的发展轨迹 21 六、柳州市商业环境分析 23 6.1商业布局总体分布 23 6.2主要商业物业竞争格局分析 24 6.3 2001年-2002年柳州市商用物业销售市场的简析 25 6.4现阶段商用物业销售市场的总结 28 6.5商用物业市场的发展趋势分析 29 6.6商用物业市场存在的现实问题 30 七、柳州商业经营及市民消费行为分析 33 7.1柳州商业经营及主要商业项目销售额分析 33 7.2居民收入水平和消费结构分析 35 7.3柳州市民消费心理分析 38 7.4主要商业地段经营者分析 43 八、针对性的区域商情调查 46 8.1调查目的 46 8.2五星商圈主要街区功能分析 46 ⑴龙城路街区功能分析 46 ⑵解放路街区功能分析 47 ⑶文惠路街区功能分析 49 8.3五星商圈主要商场经营分析 50 8.4近期同区规划的影响 54 九、客户群体分析 56 9.1目标客户群体 56 9.2目标客户群的需求分析 57 第二章 项目分析 58 一、地理位置 58 二、项目规模 59 三、项目现状 59 四、项目的资源整合 60 4.1与城市规划前景的整合 60 4.2与商业发展最高经营业态的整合 61 4.3与商业经营功能的整合 62 4.4与步行街文化的整合 62 4.5与旅游资源的整合 63 4.6与电子商务资源的整合 63 4.7与事件营销策略的整合 63 五、项目SWOT分析 65 5.1总表 65 5.2项目优势分析（S） 66 5.3项目劣势分析（W） 69 5.4项目机会分析（O） 71 5.5项目威胁分析（T） 74 第三章 竞争对手分析 76 一、概述 76 2.1区位因素（商圈因素） 77 2.2产品因素（规模因素） 78 2.3经营因素（经营定位） 79 三、主要的竞争对手分析 80 3.1五星商业街 80 3.2蓝色港湾 82 3.3谷埠街国际商城 83 3.4新时代商业港 84 3.5温州商贸城 85 3.6润和·时代广场 87 第四章 项目定位 88 一、项目市场定位 88 1.1 市场定位理念 88 1.2市场定位： 88 二、项目形象定位 89 2.1形象主题定位： 89 2.2支持点： 89 2.3 项目名称建议 89 三、项目功能定位 90 3.1商场1-4层的区位划分 90 3.2商场的商品定位及功能定位 91 3.3商品定位 92 3.4功能定位 92 四、商场目标客户定位 93 4.1租赁使用商场的目标群分析 93 4.2商场的目标消费群分析 93 4.3商场的目标投资经营者分析 95 第五章整体规划建议 97 一、项目总体规划思路 97 1.1 MALL的概念 97 1.2建立具有中国特色的MALL 98 二、建筑风格建议 99 2.1大厦建筑设计建议 99 2.2具体建议 99 三、环境设计建议 101 3.1花的海洋 101 3.2动态园林休闲区 102 3.3音乐无限 102 3.4艺术之都 102 四、设施配套建议 103 4.1商用项目的主要配套 103 4.2规划配套设施的原则建议 103 4.3具体配套建议 104 五、商铺间隔建议 105 5.1大、小商铺间隔的对比分析 105 5.2相关建议 106 5.3商铺间隔具体建议： 107 5.4商户组合建议 108 六、物业管理/商业管理建议 109 6.1物业管理提前介入的工作 109 6.2商业管理提前介入的工作 110 七、商场其他规划建议 111 7.1人流引导 111 7.2交通组织 111 7.3物流输送 112 7.4辅助性服务设施 113 八、住宅部分规划建议 114 8.1指导原则 114 8.2具体建议 118 第六章总体营销推广方案 119 一、总体推广战略思路 119 二、营销策略 121 2.1总体营销思路 121 2.2总体策划思路分析 122 三、主题宣传推广策略 126 3.1成立商业管理公司，同时制定招商政策 126 3.2“利润分成”计划 127 3.3“购铺易”计划 128 四、事件营销策略 129 五、销售现场的包装策略 130 5.1销售环境的整体包装设计 130 5.2销售中心的设计和布置 131 5.3展示未来经营空间 133 六、项目定价策略 135 6.1定价考虑因素 135 6.2商场销售价格建议 136 6.3住宅部分价格建议 136 七、招商策略 137 7.1策略一：提前介入制定招商政策 137 7.2策略二：有意识选择商户 139 7.3策略三：经营商品类别与商场定为一致 141 八、营销推广实施建议 142 8.1销售条件及销售时机 142 8.2分阶段销售总体战略 143 8.3销售实施计划 144 8.4销售控制计划 148 8.5销售促进计划的主要操作细则 150 8.6宣传推广策略 152 8.7媒体组合宣传重点 154 8.8销售人员培训 157 结 语 159 第一章 市场分析 一、宏观环境因素分析 1.1柳州经济现状及发展趋向分析 改革开放以来，柳州市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新 ”和“信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、 “全国环境综合整治优秀城市”以及“广西文明城市”等称号。城市综合实力曾两次列全国 450个城市中50强之内。随着柳州现代化建设的深入进展，柳州经济取得飞速发展。 数据来源：柳州经济信息中心 如图1所示，柳州2001年国内生产总值比2000年增长10.6%，2002年国内生产总值为 286.4亿元，比去年同期增长13.9%。超出2001年国内生产总值81.09亿元，经济增长开始 提速。 而从柳州国内生产三大产业比重走势来看，柳州作为中、西南地区的工业重镇，第 二产业尤其工业成为拉动经济增长的主要动力。 数据来源：柳州经济信息中心 2002年，柳州市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%；第二产业增加值11 2亿元，比去年同期增长16.1%；第三产业增加值96亿元，比去年同期增长12%。农业趋向 减缓，第二产业尤其工业迅猛发展，而第三产业（服务业）也加快了发展步伐，三大产 业比重更趋合理。 2002年柳州投资情况表 | |数 额 |同比增长 | |固定资产总投资 |63.63亿元 |55.7% | |基本建设投资 |18.9亿元 |82.73% | |房地产开发投资 |15.99亿元 |81.3% | 数据来源：柳州经济信息中心 而从社会固定资产投资来看，如上表所示： 2002年柳州固定资产投资高速增长。随着双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目 的陆续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在柳州、发展在柳州、 安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。 综合以上所述： 各项经济指标显示，2002年柳州市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国 加入WTO和西部大开发为契机，加快改革与发展的步伐，柳州经济运行呈现良好的发展态 势。 而良好的经济发展态势为柳州房地产业及商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。 二、柳州房地产市场分析 2.1柳州市房地产现状及趋向分析 2.1.1房地产市场总体发展态势 柳州市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面，据不 完全统计，2002年底在柳州市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房面积 总数（不含经济实用房和单位集资房）达266.81万平方米。 数据来源：柳州市信息协会/柳州日报 2001年柳州房地产投资完成88226万元，比上年同期增长82.36%；而2002年房地产投 资完成159900万元，比去年同期增长81.3%，近年柳州房地产投资保持较快的增长势头。 柳州市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格 局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。正是在这种环境和背景之 下，2002年柳州房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三 年达到了产出比投入大的经营业绩。 而2002年作为柳州“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成 片开发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机 ，其中仅河东区开发建设的投入就需16亿元以上。 柳州市房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有：
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