华美新产品策划案-为牛奶找一个搭档
华美新产品策划案-为牛奶找一个搭档 作者：陈邦跃，深圳把握咨询公司总顾问，深圳市专家工作委员会深圳专家大辞典入选 专家，本案策划主谋。联系方式：cc6663939@163.COM, 13006663939 （本案例荣获2004年度中国杰出营销奖优秀奖第一名） “长期适量饮用牛奶不仅可以美容，还可以增强体质，全方位促进人体健康。但专家指出 ，空腹喝牛奶的习惯弊端较多，因为73%的亚洲人都有不同程度的乳糖不耐症，空腹喝牛 奶，其中的乳糖不能及时消化，反被肠道内的细菌包围而产生大量的气体、酸液、刺激 肠道收缩，易出现腹痛、腹泻等不良反应。 　　那么，怎样喝牛奶才是最佳的方式？ 　　专家建议，喝牛奶之前最好吃一些含粗纤维的食品。 　　目前，已有厂家针对市场空白推出了一种名叫“牛奶搭档”的饼干，这种饼干中的小 麦粉、麸皮、燕麦经现代高科技手段加工后，既富含大量的食用粗纤维，又能够比一般 的粗纤维食品更好地促进牛奶中蛋白质和多种维生素的吸收。” 　　——《华西都市报》　2004-04-16 　　《华西都市报》等各方媒体的转载和报道，是对“牛奶搭档”营销理念的理性肯定。 　　而“牛奶搭档”上市后在卖场中经常脱销的热况，是对“牛奶搭档”营销策略的现实奖 励。 　　消费者不是缺少辨识的能力而是找不到最适当的选择。 　　竞争激烈的市场不是缺少需求而是缺少发现需求的眼睛。 　　“牛奶搭档” 无疑精确而尖锐地击中了城市丛林中，忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”。 　　饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入了迅速扩张的牛奶版图。 定位篇：借势布局，树上开花 　　没有什么比以小搏大的运作更具挑战性，更需要智慧。 　　饼干市场早已烽烟四起，诸侯割据。 　　华美食品公司是一家专业制造饼干的公司，经过十一年的经营，旗下品类繁多，除 米通外，单品年销量都无法超越一千万元。为了优化资源和聚焦优势产品，华美委托咨 询公司对原有的产品品类进行梳理和整合，并根据市场需要推出系列化新品，新品的单 品销量应至少达到一千万元。 　　在行业经验和市场调查的基础上，意欲推出一种属于“粗纤维饼干”的新产品。这个 大类是指以全麦、燕麦、麦纤为主要原料加工而成的消化饼、全麦饼、纤维饼等的统称 ，为了方便表达，市场统称为“消化饼”。 　　这一方向与现今人们追求健康的理念潮流相一致，故决定在厂家的原有方向上借势 布局，树上开花，策划和推出新品。市场背景：在“消化饼”市场中，已经形成了均然、 乐之等全国性品牌，沐林、麸贝麸、思朗等区域性品牌。 　　饼干市场的年销售量约为120- 150万吨，消化饼只占了不到2％，以每吨一万元计，消化饼的年销售额约3亿元。 　　华美公司提出年度单品销售额1500万元的目标，预期在消化饼市场占有率达到5％。 　　“消化饼”的概念虽迎合了90年代人们粗粮＝健康的概念认知，但作为“后起之秀”， 现在只占整个饼干市场很小的比例(2%以下)，且不少人都以为是肠胃不好的人食用的饼 干。 　　又经调研得知，“消化饼”市场极度混乱，同类饼干的名称不下十余种：全麦饼、高 纤饼、燕麦饼、燕麦胚饼、纤麸饼、全麦粗纤维饼、燕麦纤维饼、五谷杂粮饼、麦纤饼 、麦胚饼、麦纤胚饼，等等； 　　在如此小的市场份额之下拥有如此繁多杂乱的产品名称，对市场培育是极为不利的 ，同时也增加了对消费者进行教育的成本和困难程度。 　　在强手如林的行业背景下，在水浅鱼小的品类争夺中，华美新品欲得一席之地，难 度可想而知。 　　可以说，华美在这一小的细分市场中竞争，很难有所作为。 　　拔剑击柱，四顾茫然。如何为华美定位，华美新品走向何方？ 　　市场定位：作为新产品，如果继续在“消化饼”市场中打转，必须面对市场空间狭小 ，消费者认知度低及需要大量普及教育等重重困难。 　　《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江 海。” 　　新生品牌进入已有的拥挤市场方法可以是：改变游戏规则 　　不要拿葡萄和葡萄比，如果你的对手是葡萄，那你就是樱桃。 　　葡萄再厉害，已经与我没有关系，因为我与你不同。 　　差别定位的关键在于找到消费者的需求点。 　　为消费者着想的创意才是好创意。 　　启示：因为饼干实在是太干了，消费者在吃饼干时一定会喝点什么才能把它送下去 。 　　调研结果：消费者在吃饼干时一定都会搭配喝点液体饮料，而其中80%以上的消费者 喜欢搭配的是牛奶。 　　再调研：有意让消费者吃饼干时搭配喝牛奶，他们表示牛奶香让饼干更酥口更美味 ，我们注意到，在搭配牛奶测试时，他们不再抱怨产品太甜、太咸或太油腻。 　　让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！ 　　让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！ 　　上述哪一种方法会更容易些？ 　　………………… 　　让消费者在吃饼干的时候喝牛奶！ 　　好意心领了，却有点规定强求的意思，虽然知道您的好意，但别人未必买你的帐。 一般而言，身边或手头有什么就喝什么。 　　让消费者在喝牛奶的时候吃饼干！ 　　设想：“一种适合与牛奶搭配食用的饼干” 　　“一种适合在喝牛奶时吃的饼干” 　　对设计一种比较适合在喝牛奶时吃的饼干的假设，消费者显示了极强的兴趣，大部 分（85.9%）都表示愿意尝试。 　　这个结果令人兴奋！　 　　牛奶成了主角，饼干做了配角。 　　消费者乐意，华美公司能乐意吗？ 　　接下来的问题就是该如何说服华美公司接受这样一种定位。 　　相当一部分消费者(约占80%)在吃饼干时喝牛奶(来自调研数据)。 　　这就是依据。我们只需要反过来说就行了。 　　对已经这样做的消费者来说，是一种安慰、认同、强化和表扬； 　　对有此意识，但尚未养成习惯者来说，是一种善意的提醒； 　　对无此意识者来说，是一种新知识的吸收，可能会因此而感激你。 　　华美公司被说服已经在预料和情理之中。 　　识别需求，迎合需求，是营销者的职责。 　　创造出新的细分市场，并在细分市场中迅速占位。 　　定位的方向已渐渐清晰：饼干和牛奶的合璧，让华美公司的新产品融入迅速扩张的 牛奶版图。采用借势布局，树上开花的策略。 　　近年来，牛奶的市场容量直线上升，2002年达1300多万吨，而整个饼干市场才120多 万吨。那么，华美新产品到10倍于饼干市场的牛奶市场中去寻找客户，比在饼干市场中 的2%还不到的小细分市场中去分一杯羹，成功的机会大得多。 　　双剑合璧，谁与争锋！ 　　借势第一招：创造新品类 　　老少贫富，皆为健康而喝牛奶。 　　为什么不可以喝健康的牛奶配健康的固体食品呢？ 　　饼干为什么不可以和牛奶建立战略伙伴关系呢？ 　　尤其是代表健康的“消化饼”！ 　　不同配料的饼干给牛奶加入与众不同的滋味 　　健康、方便，又好味道。 　　黄金般的空白市场！ 　　借势第二招：起个好名字 　　如果要创造新品类，在名称上也要与现有的品类有一个明显区分，否则消费者会认 为还是一类，所以不能用现有的品类名称，虽然也有不少响当当的好名字不断问世，如 “天天消化饼”等，但都被我们自己否决了。 　　定位就要发挥名字的威力，如果竞争对手在市场中是饼干或“消化饼”，那么我们不 能就饼干卖饼干或就“消化饼”卖“消化饼”。 　　牛奶与饼干的合璧，就叫“牛奶伴侣”怎么样？ 　　曾经有一个著名的国际品牌咖啡，就用咖啡伴侣的名称卖了许多奶粉。但时过境迁 ，咖啡伴侣已经失势，好光景一去不复返了，该产品现在已经不好卖，被三合一的包装 替代了。 　　再想想，还有什么好名字……… 　　为牛奶找一个伴侣， 　　为牛奶找一个搭档， 　　有了，就叫“牛奶搭档”吧…… 　　太好了！！！ 　　太妙了！！！ 　　一则，可借“牛奶”迅速扩张、不可阻遏之力。 　　二则，可借“XX搭档”铺天盖地的广告攻势之力。 　　三则，搭档两个字本身就朗朗上口，好读，易记。 　　好名字自己能产生销售，好名字让产品自己走路。 　　开花第一势：功能层面 　　牛奶是天然营养健康的食品，与牛奶搭档，自然也是天然营养健康的食品。 　　饼干是最干的固体食品，与牛奶搭档，就不再有这样的感觉。 　　“粗纤维饼干”口感粗糙，与香滑的牛奶搭档就不再有这种困惑。 　　各种口味的粗纤维饼干，都融于牛奶的香浓而滋味无穷。 　　开花第二势：精神层面 　　现代人迷失在物质的汪洋大海中，以购物和逛街作为一种调节压力的方式。 　　但作为一半是理性、一半是感性的人类，心中莫名的惆怅和虚无下涌动的是对精神 层面永不停息的深层渴望。 　　营销的核心之一，在于建立营销基点，它能够激发一种人性深层的需求，并有效的 撬动消费市场。 　　用一个普通的产品打动人性，将潜在的心理需求转变为巨大的现实的销量，使之成 为财富的源泉。 　　因为，人们在满足同样物理需求的同质产品面前，需要一个精神支点去支持他的购 买行为。 　　给你一个买“牛奶搭档”的理由： 　　人人都在寻找搭档—— 　　儿时：玩耍的搭档，青春：情感的搭档，中年：家庭的搭档，老年：一生的搭档…… 　　优秀的人物和杰出的功业都是成双成对的出现。 　　牛奶找到搭档，一半不会浪费！ 　　牛奶找到搭档，双倍营养，健康搭档！ 　　优势盘点—— 　　极力倡导“以奶为主，以我为辅”，提醒消费者只要在喝牛奶的时候想到“牛奶搭档” 就行了。 　　这是一个四两拨千斤的支点。 　　这样定位后的华美新产品，跟同类产品比具有以下的优势: 　 概念新鲜（旧元素的新组合）( 　( 容易理解（直接联想到健康） 　 产品线长（包容性、延展性强）( 　　跟其它品类的饼干比具有的优势： 　　粗纤维、促消化 　　跟其它固体食品（如面包、蛋糕、蛋黄派等）比： 　　保质期比面包、蛋糕长 　　粗纤维产品比其他品类更天然、更健康 　　重新定位后，市场空间扩大了近百倍（见示意图） 　　从喜爱“粗纤维饼干”的少量人群扩大到了喝牛奶的增量人群： 　　一面是：生活质量芝麻开花节节高，可选择的食品铺天盖地；　 　　一面是：一杯牛奶强壮一个民族的号召 　　在与发达国家人均消费牛奶量的比较中，没有人能估计中国的牛奶消费市场容量会 有多大。 　　只要抓住喝奶人群的1%，对于“牛奶搭档”来说就是一个相当可观的目标消费群！ 　　小结：“牛奶搭档”这一名字为整个策划的成功奠定了基础，让后期的行销过程产生 了动销的效果。这一名字同时也创造了一个新的饼干销售空间和行销渠道。 策略篇：顾客为先　 步步为营 　　《孙子兵法》有云：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。 ” 　　“牛奶搭档”在定位中“多算胜少算”。 　　“牛奶搭档”在策略中力行“多算”。 　　1、细化需求，定制产品 　　问题一：学生、上班族的早餐营养问题； 　　问题二：中老年群体对低糖、低脂饼干的需求。 　　问题三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消费者喝牛奶时搭配的固体食品也不固定 。 　　针对顾客的问题，提出产品的设计思想。 　　概念一：快速营养早餐，为学生和上班族准备； 　　概念二：健康辅助食品，为关注健康、喝牛奶人士准备； 　　概念三：简便的夜间小食，为牛奶搭配的固体小食。 　　华美新产品是一个系列产品，有多种口味，适合不同群体，包装多样化。针对不同 群体要有侧重点 　　学生人群：加钙和维生素 　　上班族：按粗纤维的粗细程度不同可先开发出特粗、中粗、细粗产品，再根据消费 者的喜欢程度确定产品开发的侧重点。 　　中老年人：开发各种口味的产品，如 　　为牛奶加一点麦香！ 　　为牛奶加一点芝麻！ 　　为牛奶加一点粗纤维！ 　　为牛奶加一点花生！ 　　为牛奶加一点杏仁！ 　　为牛奶加一点蔬菜！ 　　虽然男女老少都喝牛奶，但需求还是会略有不同，所以跟着牛奶走的牛奶搭档自然 也应当通过产品的多样化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭档”。 　　2、梯队定价，全盘通吃 　　4Cs理论更多的考虑到顾客的购买成本，这种购买成本不止包括顾客购买产品的货币 支出，还包括顾客为此付出的时间、精力、以及购买风险，同时也意味着产品定价的理 想状况。 　　商品的价格并不等于产品的价值，让消费者支付高于价值的价格是比较困难的，而 让消费者感到产品的价值高于价格则相对容易。 　　“牛奶搭档”占据了细分市场的第一位，占据着市场开创者的定价优势。 　　因此“牛奶搭档”的价格制定以价值为基础并符合消费心理。 　　“牛奶搭档”目标人群定位相对比较宽泛，只要是喝牛奶的，都可能成为目标顾客。 产品线也相对丰富，故建议企业前期大胆采用“梯队定价，全盘通吃”策略，但第一目标 人群是首轮主攻的对象。 　　针对具有以下特征的第一目...
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