新起点策划案
第一部分 市场研究和竞争分析 □外部市场环境 □内部项目环境 □项目定位 □目标客户分析 □外部市场环境 2001年北京市房地产市场走势 2000年，北京市房地产走势强劲，实现增加值80.4亿元，比上年增长14.6%，比全市国内 生产总值的增速高出3.6个百分点，比1995年相比，增加值1.3倍。全年完成房地产开发 投资522.1亿元，比上年增长23.9%，保持了较高的增长速度。 2000年北京房地产能有如此快速的发展，其原因主要体现在以下几个方面： 外部因素主要是全市整体经济连续四年稳步上升，2000年国内生产总值比上年增长11%； 居民购买能力也有了显著提高；国家近几年宏观政策导向对住宅产业的扶植及房改政策 的全面推行加大了对住房商品化的需求；大规模市政建设、危改需要集中安置大量居民 ，2000年仅危改动迁了居民2.5万户，63万平方米。 内部因素主要是随着房地产开发行业的发展，目前北京已经进入稳健的发展期，同时开 发商吸取其它地方的教训，吸收国外的先进管理经验，市场运作更趋规范、成熟；房地 产开发企业总数在不断增加，日趋多元化，尤其是非国用经济实体的大量进入，截止到 2000年年底，全市共有房地产企业884家，其中非国有房地产企业达到630家，占75%，并 完成投资373.9亿元，占全市开发投资的71.6%，但集约化势头日益显著，2000年全市开 发投资的61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右的企业手中。 2000年北京房地产开发投入力度不断加大，成为拉动全市投资发展的主动力。2000年底 ，全市在建开发项目规模达3580.3亿元，当年完成投资522.1亿元。 2000年1-12月份北京市房地产开发主要统计数据 主要指标 合计 上年同期 增幅（%） 房地产开发投资（亿元） 522.1 421.5 23.9 商品房开复工面积（万平方米） 4455 3784 17.7 本年度新开商品房面积（万平方米） 1676.9 1061.8 57.9 商品房竣工面积（万平方米） 1365.6 1208.6 13 商品房销售面积（万平方米） 956.9 544.4 75.8 商品房销售额（亿元） 470.7 307.5 53.1 目前房地产开发的主要特点： 1. 住宅建设成为开发热点，商品化程度稳步提高。 在房改政策的推动下，住宅建设初步完成了向市场化的转轨。2000年商品住宅投资288. 3亿元，占全市住宅投资的比重达到77.4%，比1995年提高25个百分点；商品住宅施工面 积2971.5万平方米，占全市住宅施工面积的比重达到72.8%，比1995年提高13.1个百分点 。在商品住宅建设的带动下，市民居住条件不断提高，2000年底达到人均住房使用面积 16.2平方米，比1995年增加2.9平方米。 2. 个人住房成为主流，住宅持续旺销。 个人住房成为主流，住宅持续旺销。2000年全市累计销售商品房956.9万平方米，其中销 售商品房住宅898.2万平方米，占商品房销售面积的93.9%。个人购买商品房住宅占商品 房住宅销售面积的比重由1995年的19.4%上升到2000年83.1%。 3. 商务社区，仍是北京房地产市场中的非主流产品。 与个人住宅相比，商务社区仍是北京房地产市场中的非主流产品。但是随着经济的发展 ，越来越多的中小型企业主需要建立低成本、近市场、交通便利、物业管理完善的无限 发展空间，由此应运而生的商务社区、商用住宅就有了其特定的市场。 区域市场分析 本区域的范围：因为本项目具体特点，区域性很强，所以涉及范围比较小，主要是区域 竞争，以项目本身周边范围为竞争区域。这一区域内，目前推出销售的项目有5个。这说 明这一地区区域虽小但物业的高度集中，也表明物业竞争的激烈。本案所处的万柳地区 周边已经形成住宅的规模建设，周边项目也以纯住宅为主。如果本案定位于住宅项目势 必将与周边已经形成规模的项目产生激烈的竞争，所以建议将项目定位区别于周边各项 目。 □内部项目环境 本项目研读 新起点嘉园位于海淀区西北三环交界处，苏州桥畔，总建筑规模面积三十万平方米，由 七栋商住公寓、两栋酒店式公寓及一栋5A级高档写字楼组成的大型商务社区。 通过上述对房地产市场的分析，以及周边地区竞争对手的分析，再结合本案的特点，可 分析出以下几个优势点： ◎ “OPEN HOUSE”新锐概念 OPEN HUOSE 是一个完全开放式的空间，迎合了现代人对个性化生活的追求，充分体现了以人为本的 设计理念，消除的不仅是有形的墙壁，更打破了阻碍人们心灵放飞的屏蔽，重新解析了 人与建筑的关系。OPEN HUOSE还提供给您一个无限的发展与交流空间，让您在信息时代充分体会交流无障碍的畅 快。 ◎ 先进的“筒中筒”建筑结构 独特的“筒中筒”建筑结构具有极大的方便性和灵活性，为宜商宜主提供了安全的结构保 障体系。空间组合的灵活多样性，可分可合，适应性极强，使空间的拓展，不再受任何 局限。 ◎ 优越的地理位置，便捷的交通环境 位于中关村地理坐标轴的黄金分割点??苏州桥畔，扼守西北三环与四环的过渡带，形成 一个进出自如的开放式枢纽。优越的地理位置，造就了便捷的交通环境。数条公交路线 擦身而过，宽阔的公路近临门下，一切都有助于您与时间竞争。 ◎ 合理价位，以购代租 现代商务经营，更注重成本的核算与长远发展规划。新起点的合理价位，不仅大大降低 了创业成本，更重要的是使您获得了物超所值的拥有。在寸土寸金的中关村，公司的房 租是一笔不菲的开支。而在新起点，利用银行贷款，您可轻松拥有完全属于自己的物业 ，可用可租，随心所欲。 ◎ 浓厚的商业氛围与浓郁的文化气息自然融合 社区位于中关村地界，毗邻中关村商业核心区，浓厚的商业氛围不及躲避。周边的73所 高校，几百家科研机构，更渲染了浓郁的文化气息，使您轻松掌握IT前沿最新信息与动 态。浓厚的商业氛围与浓郁的文化气息的自然融合，缔造了信息时代的创业乐土。 ◎ 科学的社区规划，完善的商务配套 集商、住、餐饮娱乐于一体的科学社区规划，使您的工作与生活更加便捷、科学。大型 双层地下车库和充足的地上车位、商务中心、多功能会议厅和展示厅以及银行、邮政、 快递公司等必要商务配套设施构成了完备的工作环境。医疗保健中心、儿童娱乐中心、 健身房、洗衣房、阅览室、快餐店等生活所需一应俱全，提供了全面的社区服务。 ◎ 幽雅的自然环境，独特的空中花园 办公间隙，伫立在空中花园，远眺西山美景，近览独具“硅谷风采”的园林设计，自由呼 吸万柳工程5万亩绿色空气，尽情放松您的心情、尽情放飞您的心绪，自由活动在新生态 办公空间。 ◎ 先进的智能系统 社区设置了监控、报警、管理中心；建立了综合网络系统、通讯系统、公共电视系统、 闭路电视监控系统、楼宇对讲系统、电子巡更系统、周界防范系统、红外报警系统及烟 感报警系统。“全天候无屏障社区”的建设，以及在会所、大堂设置的24小时在线触摸式 上网电脑，更使沟通无极限。先进的智能系统营造出安全的工作环境，使您尽享现代科 技的便捷，运筹于帷幄之中。 □项目定位 建议将项目定位为：大型商务社区 本案正处于中关村科技园区的边缘地带。中关村科技园区内有着众多个人创业之初所组 建的小型企业，这些小型企业在资金上一般并不充足，急需适合自己的办公地点。而在 地点选择上，既不愿远离中关村的无限商机，但又不能承受中关村核心地区高昂的写字 楼租金，所以大多数企业把眼光放在了“村”边。“万柳”地区，紧邻中关村核心区，项目 众多，但并没有面向小型企业的办公商务社区，所以“新起点”若以大型商务社区的定位 出现，正好弥补了这一空白，同时也避免了与周边住宅项目的激烈竞争。 形象定位 ◎ 开放式、互动式、无障碍的发展空间 ◎ 现代化、高科技、信息前沿的创业园地 服务定位 ◎ 国际化、符合现代潮流 ◎ 全程、全方位的商务服务 ◎ 物业管理顾问：聘请FPD.SAVILLS第一太平戴维斯 □目标客户分析 根据项目已售部分的市场反馈结果看，按房屋的使用性质分为办公型、投资型和自住型 ，F、G两栋作为纯住宅以自住型为主，占70.90%，A、B两栋作为商务建筑，以办公型为 主，占76.92%，这表明了不同客户对不同建筑结构的认可。购房者的年龄集中在25?40岁 ，占64.06%，其中30?40岁占36.72%，一般情况下，中级经理人和小有成就的人士及私营 企业主的年龄大多集中在这个层次，正是要自己开创事业的时候。购房者的文化程度以 本科为主，占45.31%，说明客户的文化层次比较高，对置业有着较理性的认识。在已成 交办公型客户统计资料中可以看出，民营企业占到83.33%，企业规模以小型（10?50人， 含50人）为主，占31.94%；在行业分布中，IT及电子科技占22.22%，贸易及代理占13.8 9%；原办公地点在中关村和项目周边的占到65.28%。综合几个统计数字，可以分析出从 事IT及电子科技和贸易及代理行业的小型私营企业主将是今后主要的目标客户，而且他 们的经济活动范围以中关村为主或在社区附近。在已成交投资型客户统计资料中可以看 出，面积在100平米以下的占51.28%，100?130平米的占33.33%，说明较有实力的小型投 资人是主要投资者。而投资型客户的主要职业为私营企业主，占20.51%，个体、外企职 员和专业人士分别占7.69%，这些人很有可能在几年之后成为办公型客户，他们是在通过 前期的投资进行资本积累。在已成交自住型客户统计资料中可以看出，一次置业的占54 .41%，二次置业的占29.41%；家庭结构以三口之家为主，占39.71%，两口之家占22.79% ；自住型客户的主要职业为普通白领和中级经理人，分别占27.21%、13.24%，这些客户 的年龄层主要在25?40岁之间，经济较稳定，是置业的主要生力军。 目标客户定位 根据分析结果，结合项目定位，建议目标客户应定位在：小型私企业主、普通白领、中 级经理人 1． 小型私企业主 这部分人士资金实力雄厚，追逐高尚品质的楼盘，寻求合适的创业地点及优质的生活享 受。高尚消费阶层的独特个性需求及置业梦想，独到及较成熟创业理念，使他们成为购 买此项目的绝对主力。 2． 普通白领 这类购房者小有积蓄，能支付首期款项；具有较稳定的固定收入和较强的生活自立能力 ，能够接受2000?4000元左右的银行贷款月供款；文化素质较高，他们渴望拥有自己的房 产，同时又对居住社区的各项条件有较高的要求。 3． 中级经理人 这类人管理经验丰富，已经建立了较稳定的社会关系，有了较大的资本基础，很有可能 在几年之后成为小型私营企业主，创建自己的产业，他们是在通过前期的投资进行资本 积累。 共同特征分析 ◎ 具有较强的购买力 ◎ 具有较高的文化素质，思想成熟 ◎ 具有长远的商业眼光 购买动机 ◎ 作为一种身份和地位的象征 ◎ 追求高品质生活质量以及舒适、休闲的生活方式 ◎ 从商业角度看，置业、投资、赢利也是考虑的重要因素 第二部分 新起点营销策略 ----品牌营销战略 □品牌营销战略 □提升产品（项目）品质 □公共关系活动 □品牌营销策略 “有品牌者得天下”，这一观点已被市场经济的运行规律所证明，并成为当今经济界的共 识。 所谓品牌，从内涵上讲，是产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的 综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。 创住宅品牌是市场经济发展的必然趋势 当市场处于短缺经济，产品供不应求，有无品牌无所谓；但当产品供过于求、市场过剩 时，消费者则依品牌而选择商品，商品房也同样如此。 品牌是企业的形象写照，可以为企业带来广阔而稳定的市场、大量的客源和丰厚的利润 ，而且品牌本身就是一种不断升值的无形资产，因此被越来越多的开发商所关注。 目前，中国房地产迅速发展，市场商品房产品众多，竞争空前激烈，开发商只有积极开 创商品房品牌，利用品牌效应才能在市场中站稳脚跟，占领市场份额，这是房地产业的 一大发展趋势。 创住宅品牌是夺取市场的客观需要 随着城市规模的扩大，城建步伐的加快，交通环境得以改善，因此，对房地产业来说， 区位优势已在逐渐弱化。在发达国家，富裕阶层不断流向环境好的城郊，我国沿海经济 发达城市的郊区物业也出现旺销势头。 品牌靠质量来支撑，区位和价格竞争对楼市来说，难以产生持久效应，而优秀品牌则有 持久的不可抗拒的对购房者的吸引力。 当然，薄利多销永远是商品竞争的主要手段，然而降价是有一定限度的，因为它受到成 本的影响。如果一味以降价来参与竞争，必然会影响产品质量和售后服务水平，步入恶 性竞争的死胡同。品牌房不一定高价，低价房不一定好销。只有品牌效应才能经受住市 场的考验。 创房地产品牌是推动房地产市场健康发展的动力 随着房地产市场的不断成熟，开发、管理步入法制化、规模化的正规发展轨道，购房者 的购房行为已经进入理性购房阶段，房地产市场将有一个重新整合的过程。品牌竞争，...
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