如何正确的策划促销活动
如何正确的策划促销活动？ [pic] 中国营销传播网， 2004-11-15， 作者: 于虎， 访问人数: 2402 |目　录 | |[pic]第 1 页 | |[pic]第 2 页 | 　　促销作为传统营销理论的四个支柱之一，其重要性也被企业深刻认识，而且已经成 为企业运用最广泛的营销手段。消费者随时都会被促销信息包围，在任何时候走进超市 ，都可以看到悬挂的促销招贴画，周末的各地报纸必然被大量的促销信息所占据。“搞促 销”已经成为中国企业在经营中使用最多的词语。但是大量的促销活动中，有哪些是真正 必须开展的，有多少资源被浪费了，就很难说清楚了。 　　一、盲目的促销是怎样开始的 　　企业的促销活动有的是根据以往的经验判断，认为应该在某个时间搞促销，有的时 候则完全由于对手的一些举措而临时决定。不论是凭经验还是根据对手的情况的临时决 定，不少促销活动都有盲目的成分。 　　1、“销售旺季要来了，我要搞个促销”。 　　在我国市场有几个明显的销售旺季，比如五一节、十一节、春节前后都是大部分消 费品的高潮期。由于这个时间消费者的购买意愿比较强，各个厂家也都把这几个时点当 作重点。但是当各个厂家都在这个时候花大力气促销的时候，其影响力一定程度上相互 抵消。事实证明，在这些时候搞促销，花费了极大的力气，效果反而未必如人意。国内 某家电厂家的销售人员意识到这个问题，就把原定于五一的促销活动提前一周开展，取 得了极好的效果，还打乱了竞争对手的销售节奏。 　　事实上旺季企业的生产能力处于紧绷状态，或者市场本身就处于高涨状态，这个时 候搞促销未必适合，也许更应该把资源预留到淡季去搞，或者像那家企业一样，留在别 的企业不重视的时间搞促销，反而会有出其不意的效果。营销人员必须清楚，促销活动 是要“雪中送炭”，还是要“锦上添花”，这个问题没有固定的答案，必须根据市场的实际 情况来决定。 　　2、“对手在搞促销，我们也要搞促销”。 　　不少销售人员一看到对手在搞促销活动，很担心会影响自己的销量，就向上级要求 自己也搞活动。无论是上级还是销售人员都不愿为可能发生的业绩下滑负责，于是就仓 促的跟着对手搞活动。事实上，如果完全看对手的表现来决定自己的决策，就会被对手 牵着鼻子走。各自企业的具体情况不同，所面临的市场背景不同，可以运用的资源也不 同，各自产品的实际销售状况也不同，一定要实事求是的分析具体情况，再做决策。这 样盲目的按照对手的动向来调整自己的作法正是在促销上缺乏整体考虑的体现。 　　3、“目前销售状况不令人满意，搞个促销刺激一下”。 　　造成一定时期销售业绩不佳的原因很可能是多方面的，而企业里从上到下很容易把 促销当作包治百病的灵丹妙药，而不愿去深入分析造成销售业绩不佳的根本原因。我国 市场总体上供大于求，消费者面对同类产品往往有很多选择，而且其他各种因素都可能 会对销售产生影响。在很多情况下，不恰当的促销即使是取得一时的业绩，也是在透支 市场，把困难留给将来。而且过于频繁的促销会把降低顾客的吸引力，最终销售人员发 现没有促销就根本卖不动，而且促销的效果也越来越差。 　　4、“某个产品滞销，不如作为赠品帮助其他产品提升业绩”。 　　纯粹为处理滞销品而进行促销是危险的，这种看似一举两得的作法有可能伤害企业 ：一方面不受欢迎的赠品有可能影响促销品的正常销售；另一方面不当的赠品会导致购 买者对企业的不信任，当广告上宣传赠品的价值为一百元时，顾客拿到手只认为其值二 十元，消费者难免有上当的感觉。处理滞销品应该从滞销品发生滞销的原因出发，从对 滞销品本身功能和利益的再发掘来寻找新的卖点。或者结合市场机会来处理，即使是直 接降价也比作为不恰当的赠品强。 　　以上几种想法都是营销人员在开展促销时的常见出发点，都是需要避免的 二、促销要有明确的目的和整体安排 　　促销是通过提供给购买者正常销售外的附加利益来刺激购买者的需求，所以促销总 是要付出一定代价的，促销也必须要求相应的回报，比如企业希望一元钱的促销费用要 产生十五元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现 在销售收入上，作为促销活动的设计者必须对某次促销的目的有清晰的认识，才好确定 具体的促销目标。总之，每一次促销活动都要有明确的目的和清晰的目标，这样才能有 效的设计促销活动，才能对促销的效果进行评估。 　　然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统的 讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整 个促销活动缺乏控制和指引，也无法为将来的促 销活动提供更多的借鉴。 　　企业的促销活动必须根据年初的制定的策略有整体的安排，大约投入多少资源进行 促销，大约在哪个时间段进行，要留出多少资源来应对意外的变化，要安排多少资源用 以扰乱竞争对手。具体说来，规划促销可从以下几个方面来考虑： 　　1、根据产品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡。 　　不少产品都有淡旺季的区别，比如空调、电扇、杀虫剂等等。强烈的淡旺季落差会 使的企业生产能力、资金调度难以协调，而且销售人员旺季忙死、淡季又闲死，所以需 要利用促销来尽量平衡淡旺季。具体的作法可以通过在淡季给予经销商较为优厚的销售 政策，吸引经销商帮助分担库存压力和提前打款，也可以进行适度的反季节销售来刺激 消费者的购买热情。 　　另外，我国幅员辽阔，不同区域气候相差极大，淡旺季的时间差也非常明显。企业 要学会利用这样的时间差，销售政策的制定显示出必要的灵活性，总体上处于淡季的时 候，对于仍处旺季的区域给予特殊的政策和资源支持，提升其在总销量的比例，从而平 衡公司的销售节奏。 　　2、在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力。 　　在我国，重要的节庆是零售市场的旺季，但并不是每一种商品在节庆日都旺销。这 些日子，消费者购买热情高涨，常常会有意识的去搜集各种促销信息。这个时候即使不 是本企业产品的旺季，也可以开展一些促销活动来吸引消费者的注意力，为消费者日后 选择本企业的产品打下基础。 　　另外，像企业的纪念日、产品生产总量达到某一数字的日子都是开展促销的时机， 这个时候开展促销的目的并不仅仅是提升销量，还是为了让消费者更多的了解企业，相 信企业的实力，这个时候往往是“促销之意不在‘量’”了。这个时候与其说是在“促销”， 不如说是在进行“推广”，而且这个时候没有其他企业进行类似的活动，也比较容易吸引 消费者的眼球。 　　3、配合新品推出的促销活动。 　　不断地推出新品是企业得以长久发展的基础，因为新品最终会替代老品成为企业的 收入主要来源。相当多的企业对于新品上市不太重视，悄无声息的就上市了。有的企业 也十分重视新品上市，希望通过大力度的促销来帮助消费者尽快认识和接受新品。以这 样的指导思想来设计促销，往往局限在买赠、品尝、试用等常规作法。从更深的层次考 虑，将新品高调推出除了让消费者尽快购买之外，还包括以推出新品为契机宣示企业的 理念、目标和研发实力。企业在新品上市时策划大力度的促销行为实际上是企业整体推 广策略的一部分，这是为迎接新品上市进行的促销活动就不仅仅是增加销量了。 　　所以，这些更深的企图还必须让企业的营销人员理解。促销策划人员也必须善于从 更高的眼光来安排促销活动。 　　4、根据对手的促销活动，有针对性的安排促销活动给予阻击。 　　有时候，竞争对手采取的促销活动取得良好的效果，形成了好的销售势头，我们必 须紧急采取对应行动给予阻止。这种情况会经常发生，有些营销人员只习惯于按照预先 安排的行事，对突发的变化不敏感，或者看到对方的活动，但由于事先没有预案，一时 拿不出有力的反击，仓促中搞了针对性的活动却效果不明显。在市场竞争中，不是主动 就是被动，只有时时掌握主动才能游刃有余，业绩提升。这也要求营销人员熟悉各类不 同的促销活动，能够很快的拿出应对方案。 　　另外，企业在进行促销规划的时候，要留有部分预备资源在关键的时候使用。而且 企业必须意识到，任何严密的计划都有不足之处，同时也必须设想一旦出现了最不愿意 看到的情况该如何应对的预案，只有做好了各种准备，才不会在突如其来的变故前手足 无措。 　　5、打乱对手的销售节奏，冲击对手的市场。 　　孙子兵法中强调“水无常形，兵无常势”，同样的道理，市场竞争也没有绝对的东西 。竞争对手会按照某类产品常规的销售规律来操作市场，我们就可以反其道而行之，把 对手搞得别扭。比如，在西南市场上彩虹的电蚊香片一直占有主导地位，04年华东某品 牌突然以大力度促销强行冲击西南市场，彩虹的市场份额很大，如果跟随其采取同样的 大力度促销，则要付出极大的代价。在彩虹的举棋不定中，市场份额被大量蚕食，华东 某品牌在西南市场的知名度急速提高，04年在西南市场虽然没有挣钱，却为05年的销售 打下良好的市场基础。 　　促销是企业整体营销策划中重要一环，企业必须全盘规划促销活动，使整个促销活 动相互衔接，形成整体的力量，避免为了促销而促销，把每次促销活动搞成了单个的互 不关联的促销。营销人员必须牢记，整体性和目的性是策划出成功促销活动的两个基本 点。
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