策划就是一个思想斗争的过程
策划就是一个思想斗争的过程 ------海王银杏叶片创作纪实 50%的时间用来发想方案，50%的时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，终于有了 方案，当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场激 烈的“思想斗争”。 思想斗争1：海王银杏叶片"大做"还是"小做"？ 尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬 ；但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定的市场，过于平静、没有热度。 “大做”还是“小做”？这个问题整整推敲了半年，最后还是海王银杏叶片产品本身给了我 们信心。 银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎所有生物均告灭亡 ，银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了２亿年的植物的叶片中含有许多 对人体非常有用的成份，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。 心脑血管疾病是人类的头号大敌，并且逐年向年轻人逼近，现代人“不健康”的生活习惯 加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的，而银杏正 好可以全面解决血管的一系列问题。 思想斗争2："海王(R)银可络"还是"海王(R)银杏叶片"？ 广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此，名字更 容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基本上就是一 个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个 陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本。从市场推广的角度来 看，由“海王(银可络(银杏叶片” 缩减为“海王(银杏叶片”，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广 节约成本。从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群 品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。 思想斗争3：视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？ 产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶的视觉只是重复了地表 达“银杏叶片”这层意思，为什么不直接陈述产品的消费者利益点——改善心脑血液循环？ “3个循环箭头”，3种跳跃的色彩，充满动感的视觉符号，兼具丰富的内涵与触目惊心的 效果。人的注意力85%通过眼球获得！“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核 心功能点。 1条创意背后99条创意作“垫被” 海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得 了不俗的战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战 胜自己不易。 银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场；我们的广告表现必须震撼视听，我们的说法 必须触动消费者的内心！除此之外，没有别的选择！ 没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，报告越来越厚，但最核心的电视创 意始终悬而未决。不是没有思路，每天都有思路，我们从几个方向探索了一百个方案， 都没有把方案给客户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。海王 银杏叶片原本的优势在医院，现在要开发启动的是OTC市场，这是一个药品直接面对消费 者的市场，无论药品的作用机理有多复杂，但你都不能和消费者打哑迷，不能和消费者 兜圈子，而要以最快最直接的方式呈现事实，否则，你的话才说半截，消费者就已经不 见了。 在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应 付”客户。因为我们知道比数量更重要的是品质。客户对我们的要求也许并不苛刻，但我 们对自己的要求一点都不敢松懈。叶茂中公司从来不担心方案、创意能否卖给客户，最 担心的是，一不小心诞生一个平庸的创意，并让这个创意平庸的广告片活活生的出现在 消费者面前。我们公司的作品很少被客户修改，那是因为我们的作品提交给客户之前已 经修改了无数次。100条创意最后只能保留1条，其他的99条将被当作废纸扔进垃圾桶。 广告这职业就这么残酷！事实上有时作垫被的创意远远不止99条。 第101条创意 药品广告是典型的戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现 医生，不能……药品广告几乎就没给创意人留什么发挥的空间。这也导致了众多药品广告 就剩下药盒子乱飞，或者是一个举着药盒念一堆说明。 我们是否为了安全或顺利通过审查而放弃创意呢？绝不，叶茂中公司的宣言是没有好创 意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。 如果我们的广告只有陈述事实的“权力”，那么我们就去寻找“触动人心”的事实吧！报纸 、书籍、网站我们全面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感的耳朵……功夫不负 有心人，我们终于找到了一个令人激动的点——心脏的年龄不一定与实际年龄成正比。有 的人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有的人60岁，心脑血管依然充满年轻活力。 3月2日 《北京日报》讯，北京安贞医院有一病人今年30岁，但一做动脉造影，血管却硬化如六、 七十岁的古稀老人。同样，有六、七十岁人一作体检，心脏却象30岁的年轻人一样充满 活力。 “30岁的人 60岁的心脏”“60岁的人 30岁的心脏”触动人心的说法有了。视觉上却一直没找到最直观的表现方式。日子一天天 过去，项目组笼上了阴云，海王高锦民更是一天两个电话催产……电视广告开拍前的那一 天，终于找到了“球”这个载体——分别以扁了气的球和充满弹力的球来象征“30岁的人 60岁的心脏”“60岁的人 30岁的心脏”！ 海王银杏叶片电视广告(年龄篇脚本) -----海王银杏叶片电视广告(年龄篇脚本) 画面：在一抽象的空间里，一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面， 出字幕：30岁的人60岁的心脏 声音：30岁的人 60岁的心脏 音效：咚咚 画面：在一抽象的空间里，一身穿大背心的老头有力地拍着一个弹力很足的球。平移画 面，出字幕：60岁的人30岁的心脏 声音：60岁的人 30岁的心脏 音效：咚咚 画面：画面一分为二，左侧为扁了气的球；右侧为弹力很足的球。字幕：健康在于选择 声音：健康在于选择 音效：咚咚 画面：以银杏叶片为背景，海王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。 声音：海王银杏叶片让心脑充满活力 画面：光感流动的循环箭头 声音：循环清除管壁沉淀物 画面：银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。字幕：24小时循环清洗血管 主治 动脉硬化 冠心病 心绞痛 心肌梗塞 脑血栓 声音：改善心脑血液循环 画面：银杏叶片产品包装 字幕：国家中药保护品种 按医生处方购买方可使用粤卫药准字号（1995）第918006号 声音：海王银杏叶片 画面：一群人排成一队有力地拍球。 声音：让心脑充满活力 画面：海王标版。字幕：健康成就未来 深圳海王药业有限公司 声音：海王 海鸥声 健康成就未来 广告片完成后，我们立刻找消费者描述他们对广告片的感受—— “挺凶的！” “球！……” “思路很清晰！” “30岁开始就应该注意保养心脏……” “一看就明白！” “……” 海王总裁张思民看完广告片后满脸的兴奋：“这个好！” 国家药监局的李勤处长称赞：“这个创意好，很多药厂跟我打听是谁做的……你们这下更出 名了吧。”叶茂中这厮心中十分得意，但表面还特谦虚，……呵！呵！ 平面文案则更为详实地表现出海王银杏叶片的特性。 标题：你的血管老化了吗？ 副标题：为什么有的人才30岁，血管就开始老化？为什么有的人60多岁，血管依然充满 弹性和活力？ 画面：扁了气的篮球球和充满弹性的篮球 内文： 30岁的人60岁的心脏 60岁的人30岁的心脏 改善心脑血液循环 心脑仿佛水泵，驱血液流向全身。无论“营养”还是“垃圾”都经由血管输送到全身各个器 官，现代人由于营养过剩、精神紧张、长期过度用脑等不良生活习惯，直接或间接地加 速了血管的老化和胆固醇等血管沉淀物的堆积，导致血管硬化、弹性降低。心脑血管疾 病不再是老人的专利。 2亿年对抗疾病的经验 银杏的生存历史可以追溯到2亿年前，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化 石。银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。科学家研究发现，这种已在地球上存活了2亿年的 植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，可以有效的促进心脑血液循环，扩张冠 脉血管并防止血栓的形成。 海王银杏叶片改善心脑血循环 血管壁沉淀物的堆积，心脑供血不足是心脑血管疾病的根源。海王银杏叶片提取物（RB E）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改 善心脑血液循环，防止动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。海王银杏叶片， 国家中药保护品种，精选优质银杏叶片精制而成，从原料开始保证产品质量。 市场是评判广告的最后标准 30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏。当这个强势诉求的广告表现形式一出 场，短短两个月的时间，市场便有了强烈的反响。在参加海王OTC全国会议上，总经理孙 晓恩对我们说:海王银杏叶片销量增长很快，广告效果非常明显。我们悬着的心终于落了 地。
策划就是一个思想斗争的过程