策划借鉴
策划借鉴 （CHJJ） [pic] 2005-5-8 天健花园的售卖策略 3—5 Page 维雪啤酒品牌规划案例 6—21 Page 伊人净60天引爆武汉市场 22—26 Page 一次非常规促销案例——8周，卖火生命水 27—35 Page 洪都电动车，创造上市单日销售80辆的神话 36—40 Page 天健文档顶端花园的售卖策略 天健花园之所以能够在深圳一举成名，是因为它卖的不是楼盘，而是文化。 一、 难点与优势 　　在接手天健花园项目后，我们先是搜集了大量的房地产营销案例来进行深入研究， 发现了房地产营销的普遍性问题。例如，房地产与普通日用品最大的不同是投资风险大 ，一旦失败，再启动几乎不可能。日用品“东方不亮西方亮”，甲市场不行，乙市场说不 定火爆，而房地产的市场区位是不可能改变的；房地产销售很像时装销售，销售周期非 常短，一过时可就惨了，即使打折也难以销售出去，所以对营销的速度要求非常高；房 地产是典型的一对一营销，具体消费人员在销售中对消费者产生的影响要比其它产品大 ；房地产市场是中国的一个新兴市场，还不太规范，“烂尾楼”、按揭纠纷、广告夸大其 辞等比比皆是，因此该行业是目前国内消费者投诉热点行业之一，市场信心普遍不足…… 　　实际上，天健花园除了要面对以上列举行业难点之外，它本身还有许多具体的难点 ： 　　在市场状况方面，当时正值亚洲金融风暴，香港的买家大多持观望态度，深圳的楼 市与香港的楼市一脉相承——深圳楼市中有不少消费者是香港人。此时，楼市的低迷会对 天健花园的销售产生巨大影响； 　　就天健花园的地理位置而言，它虽然处于新市中心区，离它不到十米之遥处就是万 科的城市花园，而万科是深圳著名的地产商，城市花园也是其竭力推出的名牌楼盘，这 给天健花园造成了很大的竞争压力； 　　在品牌方面，天健公司虽然是深圳老牌地产商之一，但由于原来是市政公司，品牌 推广起步较迟，这次推出的“天健花园”是该公司推出的第一个精品楼盘，尚不能为消费 者全面认知； 　　从成本方面来看，天健花园是精品楼盘，造价较高，又处于新市中心，地价也高， 因此楼盘的起价、均价、总价都比较高。 当然，天健花园也有自己的优势： 　　整体设计、规划非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如： 会所、车库的人车分流、红外线防盗、残疾人车道等方面都独具一格。整个社区的设计 在新市中心可谓首屈一指，令人赞叹； 　　发展商准备以天健花园来创品牌，因此在房屋的户型、配套设施、物业管理、装饰 装修、绿化园林、社区文化等方面都竭尽能力精益求精，用足了心思； 　　天健花园处于新市中心区，其周边的银行、邮局、学校、幼儿园、购物中心等也相 当完备、成熟，交通方便就更不用说了。 二、 市场策略 　　在经过调查后，我们把创意人员集中在银湖度假村召开了封闭式创意会。经过反复 的激荡创意，一句“天健花园——居住文化的代表作”作为整合主题被提炼了出来，主打广 告语是“天健花园——处处好风光”。 　　接下来，我们以环环紧扣的三拨广告向市场发起进攻。 　第一拨： 　　广告以《今年夏天的热点话题：天健花园即将隆重发售》开篇。在竖起来的半版、全 版广告中铺满了一片手工绘制的草坪，文字设计力求“从草地挖出来”的效果，视觉冲击 力很强。 　　第二篇是《好房子经得起时间的考验》。在草坪上依次展示出长城、悉尼歌剧院、凯 旋门、金字塔……天健花园，让著名的建筑与天健花园作对比，告诉消费者，天健花园是 以“为你建筑不朽的大地乐章”为已任。 　　文案：《好房子，经得起时间的考验》 　　一座好房子除了它外表漂亮，户型多样，更重要是它选材精良，内在的品质高贵， 这才是最实在的。天健花园，以“为大地留下不朽的建筑”为自己的价值观念，为你建设 一栋栋的好房子。我们相信，历经数年之后，你一定会感到选择天健花园没有错…… 　　然后，文案以三位消费者的语言引领全章，讲述了天健花园“尊重人性的完整规划” 、“营造温馨的配套设施”、“一个讲文明、讲文化的社区”。 第二拨： 　　主要针对处在观望的购买人群，为了让他们产生购买冲动，借天健十周年庆典之际 ，推出了“十年仅此一次的优惠行动”，并在第一拨广告的基础上对各个细节作进一步深 入描写： 　　《手篇——这双手，让您感受到生活的美好》。文案从买房人的烦恼讲起，引申到天健 花园注重整体规划； 　　《耳篇——禁止入内，您可以从此耳根清静》。文案讲人车分流，汽车不用进入院内， 直接进入地下车库，讲述天健花园人性化的设计； 　　《花蝶篇——有他们陪伴，您的房子不会孤独》。讲述天健花园配套设施的完善； 　　《鸟笼篇——拆掉笼子，您可以充分享受生活的乐趣》。讲述没有防盗网，一样安全； 　　《摇篮篇——为了孩子，我们愿意花更多的钱》。讲述了精心为孩子所规划的文化、娱 乐、教育等设施； 　　《天平篇——这台天平，衡量天健花园的价值》。文案诉求天健花园的价值不因时间而 下降，反而在此低迷期，如此价格具有很强的增值空间； 　　最后一篇广告，是以整版的企业形象广告《扎根深圳，建设美好中国》落笔：一块土 地的剖面，可见浓密的根系，以中国地图作底，一棵大树为视觉焦点，气势磅礴。 第三拨： 　　以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取尾盘销售成功。广告以《甜蜜生活 今天开始》开篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列车篇》、《花好月圆篇》。篇篇 出彩，将搬进天健花园的喜悦、快乐、祥和、幸福一一展现，使很多人不禁神往。 　　历时十个月，天健花园一路旺销，完成了树立品牌的初步目标。 点评 　　本案例是一个成功的房地产营销案例。与一般房地产商的营销策略相比较，我们可 以看出天健花园在推广中有以下独到之处： 　　一、 以“文化”二字为推广策略的总纲领。 　　一般房地产商在销售楼盘的时候，总是乐于在“设计新颖”、“交通方便”、“环境幽雅 ”等方面做文章。但近年来，房地产市场上名不副实的事情越来越多，这严重损害了消费 者的购房信心，也使得一般的房地产广告的宣传效应大打折扣；另外，随着人们住房观 念的日益成熟，在住房环境方面，人们已越来越注重选择一个具有良好“人文气息”的住 房环境。在这种情况下，天健花园的策划及推广者巧妙地选择了打“文化”这张牌，使天 健花园在硬件设施和软性内涵方面都被赋予了人性化、文明化的色彩，这不但避免了消 费者在房地产广告上的戒心，迎合了人们的心愿，而且使“天健”品牌的形象远远超越了 竞争对手，竞争力明显增强。此策略可谓一箭双雕。 　　二、 广告传播的独特讲究。 　　目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是 单方面诉求自己的楼怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一 看啊”等等。仔细研究天健花园在推广中的三拨广告，我们可以看出，这些广告除了都是 以“文化”为主题外，其中每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的： 第一拨广告是针对人们初步了解天健花园、产生“天健花园是什么”的疑问心理而设计的 ；第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲而设计；第三拨广告是为了 营造尾盘销售的热烈气氛而设计的。如果把天健花园在销售中推出的所有广告联系起来 看一看，就象是在读一本引人入胜的文化书籍。这就是天健花园广告设计的成功之外。 维雪啤酒品牌规划案例 〔维雪啤酒品牌规划目录〕 前　言 一、从关注消费者说起 1、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系……………………………4 2、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点……………………………………………4 3、远景公司的品牌塑造观点……………………………………………………………………6 4、品牌定位………………………………………………………………………………………8 二、“维雪”啤酒品牌规划 1、站在消费者角度的竞争对手盘点……………………………………………………………12 2、“维雪”品牌与竞争对手比，优劣势所在？ ………………………………………………14 3、从“喜力”、“百威”、“蓝妹”看“维雪”啤酒品牌塑造…………………………………15 4、“维雪”品牌形象规划——建立起品牌一致的识别系统 …………………………………17 5、“维雪”品牌推广策略 ………………………………………………………………………18 后　记 前　言 维雪公司的历史如果从建厂算起来有22年了，22年来，我们的成长之路崎岖漫长。企业 从没有最终产权归属人的状态进入股份制状态，到今天，我们站在市场争夺的最前沿来 重新审视维雪公司的啤酒品牌。 产品，在工厂里制造。品牌，在消费者大脑中塑造。22年来，我们努力工作，获取效益 ，利税报国，但是品牌建设尚未真正启动。 我们想像一下——假定我们的既有消费者突然间没有“鸡公山”啤酒喝了，没有“维雪”喝了 ，他们将采取什么行动？ ——如果，我们的既有消费者没有任何动静，转换别的啤酒去喝，那么我们二十年来的工 作是值得检讨的。 ——反之，如果我们的既有消费者非常希望喝到我们的啤酒，甚至，没有“鸡公山”啤酒、 “维雪”啤酒他连吃饭的兴趣都没有了，那么，我们的工作是值得骄傲的。 自从中国啤酒市场从卖方市场转入买方市场后，消费者便成了啤酒企业未来的决策人， 因为市场上有太丰富的品牌、品种供他们选择了。消费者成为各家啤酒企业追捧的对象 。我们常常听到的说法是“满足消费者需求”。 在供求关系大大失衡的状态下，消费者象被众星捧月一般的美女，她的四周是一层又一 层的追求者。追求者们施展浑身解数向美女表现自己，以求得美女的青睐。追求者的远 处，一位饱学而优雅的男士矜持地观望着眼前的场景，心里想，真正有才学的白马王子 在这里。 维雪公司的啤酒品牌正像那远处的饱学而优雅的男士：真正的好啤酒在这里。 从关注消 费者说起 一、品牌塑造——目的在于建立起产品与消费者之间的可靠关系 品牌不是等同于一个注册的商标或名称，它凭借企业与消费者之间建立的稳固而可靠的 关系存在。这种种关系，通过长时间培育，在消费者生活中占据了稳固的地位。地位的 高与低取决于品牌的一致性行为。 品牌的一致性，会在消费者大脑中留下清晰的印记，清晰的品牌印记，是做出购买行为 的基础，也是建立品牌与消费者之间关系的基础。啤酒产品与消费者之间的可靠关系， 凭借品牌的一致性建立起来。品牌的一致性，来源于品牌的长时间、一致性的传播。品 牌一致性传播的结果是在消费者大脑中留下了清晰的印象。 现在，我们来盘点一下“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒在消费者大脑中留下的印象，以明晰 两个品牌塑造的消费者心理基础。 二、“鸡公山”啤酒、“维雪”啤酒的品牌资产盘点——看看它们在消费者大脑中积累了什么 印记？ 我们将有过消费体验的人称之为“熟悉的消费者”，将没有消费体验的人称之为“陌生消费 者”。因为我们做品牌的目的是：让既有的消费者得以保持，让陌生的消费者加入进来。 1、“鸡公山”啤酒 对于熟悉的消费者来讲，它是： （1）中国四大避暑胜地之一，报晓峰像鸡头； （2）信阳水库酿造； （3）二十年的老品牌； （4）地产品牌； （5）纯小麦酿造，工艺有专利； （6）酒质好，多喝不上头，入口顺畅，微微发甜； （7）信阳最好的啤酒，价格稍稍偏高； （8）包装多、风格也多，一年一个样，酒质保持的好； （9）用过珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“鸡公山”的酒； （10）瓶贴使用的颜色多，深绿、浅绿、白色、金色、红色、棕色、黑色、蓝色； （11）口味也多，苦瓜、银杏、小麦、鲜姜、香纯； （12）瓶型也多，粗的、细的、绿的、白的、棕色的； （13）名称也多：纯小麦、金小麦、香小麦、南湖丽景、南湖秀景、金苦瓜、鲜姜、20 08、千年银杏、新世纪； （14）字体也多，毛笔体、印刷体（黑体、中圆体、宋体、倩体）、设计体（倩体变化 ）都有，英文字体也多。 对陌生的消费者来讲，“鸡公山”引发的联想： （1）公鸡？ （2）地名，有点滑稽； （3）山区； （4）历史悠久； （5）怪怪的； （6）在哪里？ （7）一片空白。 2、“维雪”啤酒 对于熟悉的消费者来讲，它是： （1）“鸡公山”啤酒厂出的； （2）一个新品牌； （3）酒好喝，跟“鸡公山”一样； （4）信阳水库酿造； （5）就是“鸡公山”啤酒换个包装，都是金小麦、纯小麦、苦瓜； （6）比“鸡公山”贵； （7）感...
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