碧翠山庄行销策划书
XX楼盘行销策划 目 录 前 言 第一部分 市场分析 1. 地理与周边环境 2. 交通条件 3. 区域特征 4. 500米商圈 五、消费者情况 六、竞争对手 六、竞争对手 八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响 九、SWOT分析 第二部分 营销战略与定位 一、市场细分 二、市场定位 三、营销目标 第三部分 营销策略策划 一、产品及服务设计 二、价格确定 三、销售渠道 四、促销措施和活动 第四部分 广告策划 一、广告定位与目标 二、卖点提炼 三、广告语的阐释 四、分阶段的广告宣传计划 五、贯穿所有销售阶段的广告宣传 六、企业的内部宣传（墙报） 七、活动推广宣传 第五部分 广告预算 第六部分 执行计划 一、按时间安排的活动执行方案 二、按媒介安排的执行方案 前 言 受xx有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告 策划。 xx司是一家具有xx省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于xx年，注册资金xx万 ，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖xx公司，拥有各类工 程技术管理员xx人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。 公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则 ，成功开发了“xx”小区。如今的“xx”正处于开发之中。 “xx”位于风景秀丽的x湖，南抵xx花园，西临新建成的xx路，北靠即将动工的xx西路， 交通位置优越，风景迷人。 第一部分 市场分析 1. 地理位置与周边环境 1. 地理位置 xx园位于xx广场西侧xx南路与求xx路交汇处，南邻x湖，背靠xx山。又有xx高档住宅 楼的代表——xx和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。 .略 图表1 地理位置图 2. 周边环境 xx园所在的x湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的x湖，背靠有xx市“ 城市绿肺”之称的xx山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于x x市区的平均值，为环境最佳地段之一。 2. 交通条件 xx园所处路段的公交线路主要有 x路、x路，另外随着xx路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示，目前此 处以出租车为主要交通工具，且流量大。 |日 期 |时 间 |车辆数 |流量（辆/分） | |3月23号 |16：06—16：36 |110 |3.66 | |3月24号 |15：01—15：31 |96 |3.2 | |3月27号 |11：22—11：52 |176 |5.8 | |3月28号 |16：51—16：21 |120 |4 | 图表2 xx园路段的出租车流量 |公共设施 |距离（米） |所需时间（分） | |步行街 |1600 |5 | |xx小学 |1400 |4 | |xx广场 |1400 |4 | |xx学院 |1800 |5 | |图书馆 |1800 |5 | |体育馆 |1800 |5 | |x医院 |2300 |7 | |x 中 |2100 |6 | 图表3 xx园至附近主要公共设施小车用时间 3. 区域特征 1. 人口规模、增长速度 根据xx人口普查登记，xx园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较大 ，在x左右，人口增长速度 。 2. 居民素质、文化层次 该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素 质相对来说比较高。 3. 居民年龄结构、家庭状况 据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年54％，青年30％，老年16％。家庭状况 以三口之家为最多，有老人的家庭占到40％，有小孩的占到30％。 4. 居民收入水平 调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在xx元左右。 四、500米商圈 由于xx园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有xx园、xx村、x x家居、xx名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为xx市政府规划开发的地区之一， 而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信 用社各一家，超市一家即位于xx村的xx超市。 基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了 解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集 更多的人气，商业气氛会越来越浓。 五、消费者情况 1、一般性消费者 ⑴购买目的 据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满 意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1％，另外，准备结婚、给家人买房、 想在xx安家的各占14.7％、15.8％、14.7％。 ⑵住房要求 |因 素 |百分比 | |面积 |120m2—160m2 |48.4％ | | |90m2—120m2 |28.5％ | | |160m2以上 |21.4％ | |结构 |三室二厅 |43.9％ | | |四室二厅 |42.6％ | | |五室二厅 |15.9％ | |户型 |复式 |53.3％ | | |单层 |23.6％ | | |空中花园或二层结构 |23.1％ | 图表4 消费者对住房的要求 ⑶价格承受能力 |价 格 |百分比 | |600-800元/ m2 |22.1％ | |800-1000元/ m2 |28.2％ | |1000-1200元/ m2 |37.4％ | |1200-1500元/ m2 |7.3％ | |1500元/ m2以上 |4.9％ | 图表5 消费者能承受的价格 ⑷付款方式 打折后一次性付款占43.4％，银行按揭占46％。 2、目标消费者 基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。 ⑴为家人购房的 据调查了解，这部分人大多是xx本地人，有小孩、老人。有的经常出差工作，不能在 孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者，年龄集中在30- 40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可以安心 在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会把房子选择在1、2层，以单层为佳。 而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度 不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要，对坐车方 便要求很高。 ⑵换房型的 他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件 ，过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的 时候，环境要求大于价格要求，面积在120m2—160m2左右，复式机构较受欢迎。另外对购 物方便，小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息 的一个渠道。 ⑶准备结婚的 他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对 于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。面积上要求90 m2-- 120 m2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用 ，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重视。 六、竞争对手 我们的竞争对手主要有xx花园xx村、xx园、xx园、xx园等。详细情况如下： |项目名称 |xx村 | |位置 |xx南侧 |评论： | | | |、项目南边临湖， | | | |有米宽多米长的沿 | | | |湖风光带环绕其中 | | | |；（正在建） | | | |、现代简约式建筑 | | | |风格配大型外飘窗 | | | |设计，使底楼也可 | | | |享用充足阳光； | | | |、中心花园规格较 | | | |高，效果很好； | | | |、小区门前市政道 | | | |路不到位，睛天灰 | | | |雨天泥。 | | | |、小区面窄腹宽， | | | |开发从里至外，造 | | | |成业主远观印象欠 | | | |佳，业绩受损。 | |占地面积 |xx亩 | | |建筑 |xx混 | | |起步价 |xx元/m2 | | |户型 |四室二厅172 m2—155 m2 、三室二厅113| | | |m2—143 m2、一室一厅62 m2 、复式264 | | | |m2—279 m2 | | |概念 |21世纪健康型住宅小区 | | |品税 广告语 |xx边，xx园，好山好水好景致， | | | |至尊山水，人文世家 | | |媒体 |报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃 | | |物业管理 |xx管理有限公司 | | |配套设施 |占地6亩的中心广场，200米的沿湖风光 | | | |带 | | 图表6 xx楼盘情况 |项目名称 |城市绿洲花园 | |位置 |xx枫树新村 |评论： | | | |、小区配套设施较 | | | |为完善，能够给予 | | | |业主足够信心。 | | | |、广告策划实施力 | | | |度不够，没有连贯 | | | |性； | | | |、概念推广不到位“| | | |生态”型及“绿色”渲| | | |染不够，没能引发 | | | |共鸣。 | | | |、社区文化活动较 | | | |多，居民反应良好 | | | |。 | |占地面积 |4万平方米 | | |建筑 |7层砖混共21栋 | | |起步价 |xx元/ m2 | | |户型 |四室二厅145 m2、三室二厅116 m2—129|...
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