房地产全程营销讲义
房地产全程营销讲义 第一部分 REAL瑞尔特 房地产全程营销理论体系 房地产全程营销思想是中国房地产从卖方市场转变为买方市场的过程中，结合市场营 销学的理论和实践产生的具有实践指导性的一套科学运作方法。不少发展商具有雄厚的 实力进行房地产的规模开发，但却不能全面把握项目运作的各个环节。如果只靠发展商 自己摸索项目操作方法，往往费时耗力，周期太长，机会成本很大，专业房地产营销策 略的导入已成为当务之急，这种状况必然促进房地产全程营销的产生。房地产全程营销 是从项目用地的初始状态就导入营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步完 善而形成的理论体系，其核心内容包括： 1. 项目投资营销； 2. 项目规划设计营销； 3. 项目质量工期营销； 4. 项目形象营销； 5. 项目推广策划； 6. 项目顾问、销售代理； 7. 项目服务营销； 8. 项目二次营销。 1. 项目投资营销 1. 项目投资营销的含义 项目投资营销是房地产全程营销最为关键的环节，反映了房地产企业选择开发项目的 过程，这个过程是考验、衡量开发商房地产运作能力的最重要环节，这个过程操作好了 ，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下些功夫，以后的开发经营中就可以事半 功倍。项目投资营销通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对 当前的经济环境，当地的房地产市场的供求状况，项目所在区域同类楼盘的现状及客户 的购买行为进行调研分析，再结合项目进行SWOT分析，在以上基础上，对项目进行准确 的市场定位，和项目价值发现分析，然后根据发展商提供的基本资料，对项目进行定价 模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意 见。 2. 项目投资营销的具体内容 1. 项目用地周边环境分析 1. 项目土地性质调查 o 地理位置 o 地质地貌状况 o 土地面积及其红线图 o 七通一平现状 2. 项目用地周边环境调查 o 地块周边的建筑物 o 绿化景观 o 自然景观 o 历史人文景观 o 环境污染状况 3. 地块交通条件调查 o 地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划 o 项目对外水、陆、空交通状况 o 地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4. 周边市政配套设施调查 o 购物场所 o 文化教育 o 医疗卫生 o 金融服务 o 娱乐、餐饮、运动 o 生活服务 o 游乐休憩设施 o 周边可能存在的对项目不利的干扰因素 o 历史人文区位影响 2. 区域市场现状及其趋势判断 1. 宏观经济运作状况： o 国内生产总值 1) 第一产业数量 2) 第二产业数量 3) 第三产业数量 4) 房地产所占比例及数量 o 中国房地产开发业景气指数 o 国家宏观金融政策 1) 货币政策 2) 利率 3) 房地产按揭政策 o 固定资产投资总额 1) 全国及项目所在地 2) 其中房地产开发比重 o 社会消费品零售总额 o 商品零售价格指数 1) 居民消费价格指数 2) 商品住宅价格指数 o 中国城市房地产协作网络信息资源利用 2. 项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 o 项目所在地的居民住宅形态及比重 o 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 o 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 o 短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3. 项目所在地房地产市场总体供求现状 4. 项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5. 项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6. 商品住宅客户构成及购买实态分析 o 各种档次商品住宅客户分析 o 商品住宅客户购买行为分析 3. 土地ＳＷＯＴ分析 1. 项目地块的优势 2. 项目地块的劣势 3. 项目地块的机会点 4. 项目地块的威胁及困难点 4. 项目市场定位 1. 类比竞争楼盘调研 o 类比竞争楼盘基本资料 o 项目户型结构详析 o 项目规划设计及销售资料 o 综合评判 2. 项目定位 o 市场定位 1）区域定位 2）主力客户群定位 o 功能定位 o 建筑风格定位 5. 项目价值分析 1. 商品住宅项目价值分析的基本方法和概念 o 商品住宅价值分析法：类比可实现价值分析法 1）选择可类比项目 2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重 3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征 4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 o 类比可实现价值决定因素 1）类比土地价值：地段资源差异 ← 市政交通及直入交通的便利性的差异 ← 项目周边环境的差异，包括 ——周边自然和绿化景观的差异 ——教育、人文景观的差异 ——各种污染程度的差异 ——周边社区素质的差异 ← 周边市政配套便利性的差异 2）项目可提升价值判断 ← 建筑风格和立面的设计、材质 ← 单体户型设计 ← 建筑空间布局和环艺设计 ← 小区配套和物业管理 ← 形象包装和营销策划 ← 发展商品牌和实力 3）价值实现的经济因素 ← 经济因素 ← 政策因素 2. 项目可实现价值分析 o 类比楼盘分析与评价 o 项目价值类比分析 1）价值提升和实现要素对比分析 2）项目类比价值计算 六、项目定价模拟 1、均价的确定 o 住宅项目均价确定的主要方法 1）类比价值算术平均法 2）有效需求成本加价法 ← 分析有效市场价格范围 ← 确保合理利润率，追加有效需求成本价格 3）运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟 o 商品住宅定价法：差异性价格系数定价法 1）根据日照采光系数（B系数）确定不同自然朝向单位的均价Pb，即Pb= Pa×（1±B），其中Pa为基础均价 2）然后根据景观朝向系数（Ｄ系数）确定不同景观朝向单位的均价Ｐd, 即Ｐd=Pb×(1±D) 3）当存在复式单位或者遗憾型单位时，应在Pd的基础上根据户型系数（ S系数）确定不同户型单位的均价Ps，即 Ps=Ｐd×(1±S) 4）在Ps的基础上，根据楼层系数（F系数）确定不同楼层的价格Pn，即 Pn=Ｐs×(1±F) =Ｐa×(1±B) ×(1±D) ×(1±S) ×(1±F) 5）考虑到其他随机因素的存在（如单位附近有机房干扰等），在具体单 位价格的制定时，还应根据具体单位的随机系数（U系数）确定最终的定 价Pu，即Pu=Pn×U 其中U为不确定值，根据具体单位的具体情况随机确定。 o 各种差异性价格系数的确定： 1）确定基础均价Pa，通常取中间楼层价格作为均价 2）确定B系数。其中东、南朝向单位采和1+B；西、北朝向单位采用1—B 3）D系数根据不同单位景观视野实现程度确定 4）S系数通常为5%~15%，只适用于复式单位和遗憾单位的定价。其中复式 单位取正值，遗憾单位取负值 5）确定F系数。其中均价层以上单位采用1+F，均价层以下单位采用1—F 6）U系数根据不同单位的具体情况确定。常见的随机因素包括设备房的干 扰、楼道电梯及人行的干扰等 o 具体单位定价模拟 以其中一个最具代表性的单位进行定价模拟，作为其他单位定价过程的参考 七、项目投入产出分析 1. 项目经济技术指标模拟 ← 项目总体经济技术指标 ← 首期经济技术指标 2. 项目首期成本模拟 ← 成本模拟表及其说明 3. 项目收益部分模拟 ← 销售收入模拟 1）销售均价假设 根据项目价格模拟中确定的均价进行销售收入的模拟 2）销售收入模拟表 ← 利润模拟及说明 1）模拟说明 2）利润模拟表 ← 敏感性分析 1）可变成本变动时对利润的影响 2）销售价格变动时对利润的影响 八、投资风险分析及其规避方式提示 1. 项目风险性评价 ← 价值提升及其实现的风险性 1. 项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值 2. 项目形象包装和营销推广是否成功 2. 资金运用的风险性 ← 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 ← 对销售节奏和项目开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用 启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 3. 经济政策风险 ← 国际国内宏观经济形势的变化 ← 国家、地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设 九、开发节奏建议 1. 影响项目开发节奏的基本因素 ← 政策法规因素 ← 地块状况因素 ← 发展商操作水平因素 ← 资金投放量及资金回收要求 ← 销售策略、销售政策及价格控制因素 ← 市场供求因素 ← 上市时间要求 2. 项目开发节奏及结果预测 ← 项目开发步骤 ← 项目投入产出评估 ← 结论 2. 项目规划设计营销 1. 项目规划设计营销的含义 通过完整科学的投资营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设 计阶段。房地产业经过多年的发展以后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房 地产产品的建筑规划和单体设计要求愈来愈高，他们追求又实用又好看的商品房，这 就要求发展商将“以人为本”的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的 需求。项目规划设计营销正是基于以上市场需求而专业设计的工作流程。 项目规划设计营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点 ，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定 主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。 2. 项目规划设计营销的具体内容 1. 总体规划 1. 项目地块概述 ← 项目所属区域现状 ← 项目临界四周状况 ← 项目地貌状况 2. 项目地块情况分析 ← 发展商的初步规划及设想 ← 影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 ← 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避 ← 项目市场定位下的主要经济指标参数 3. 建筑空间布局 ← 项目总体平面规划及其说明 ← 项目功能分区示意及说明 4. 道路系统布局 ← 地块周边交通环境示意 1. 地块周边基本路网 2. 项目所属区域道路建设及未来发展状况 ← 项目道路设置及其说明 1. 项目主要出入口设置 2. 项目主要干道设置 3. 项目车辆分流情况说明 4. 项目停车场布置 5. 绿化系统布局 ← 地块周边景观环境示意 1. 地块周边历史、人文景观综合描述 2. 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 ← 项目环艺规划及说明 1. 项目绿化景观系统分析 2. 项目主要公共场所的环艺设计 6. 公建与配套系统 ← 项目所在地周边市政配套设施调查 ← 项目配套功能配套及安排 ← 公共建筑外立面设计提示 1. 会所外立面设计提示 2. 营销中心外立面设计提示 3. 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示 4. 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 ← 公共建筑平面设计提示 ← 公共建筑风格设计的特别提示 ← 项目公共建筑外部环境概念设计 7. 分期开发 ← 分期开发思路 ← 首期开发思路 8. 分组团开发强度 2. 建筑风格定位、色彩计划 1. 项目总体建筑风格及色彩计划 ← 项目总体建筑风格的构思 ← 建筑色彩计划 2. 建筑单体外立面设计提示 ← 商品住宅房外立面设计提示 1. 多层、小高层、高层外立面设计提示 2. 不同户型的别墅外立面设计提示 3. 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 4. 其他特殊设计提示 ← 商业物业建筑风格设计提示 3. 主力户型选择 1. 项目所在区域同类楼盘户型比较 2. 项目业态分析及项目户型配置比例 3. 主力户型设计提示 ← 一般住宅套房户型设计提示 ← 跃式、复式、跃复式户型设计提示 ← 别墅户型设计提示 4. 商业物业户型设计提示 ← 商业裙楼平面设计提示 ← 商场楼层平面设计提示 ← 写字楼平面设计提示 4. 室内空间布局装修概念提示 1. 室内空间布局提示 2. 公共空间主题选择 3. 庭院景观提示 5. 环境规划及艺术风格提示 1. 项目周边环境调查和分析 2. 项目总体环境规划及艺术风格构想 ← 地块已有的自然环境利用 ← 项目人文环境的营造 3. 项目各组团环境概念设计 ← 组团内绿化及园艺设计 ← 组团内共享空间设计 ← 组团内雕塑小品设计提示 ← 组团内椅凳造型设计提示 ← 组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4. 项目公共建筑外部环境概念设计 ← 项目主入口环境概念设计 ← 项目营销中心外部环境概念设计 ← 项目会所外部环境概念设计 ← 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 ← 针对本项目的其他公共环境概念设计 6. 公共家具概念设计提示 1. 项目周边同类楼盘公共家具摆设 ← 营销中心大堂 ← 管理办公室 2. 本项目公共家具概念设计提示 7. 公共装饰材料选择指导 1. 项目周边同类楼盘公共装饰材料比较 2. 本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3. 项目营销示范单位装修概念设计 ← 客厅装修概念设计 ← 厨房装修概念设计 ← 主人房装修概念设计 ← 儿童房装修概念设计 ← 客房装修概念设计 ← 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示 4. 项目营销中心装修风格提示 5. 住宅装修标准提示 ← 多层、高层洋房装修标准提示 ← 跃式、复式、跃复式装修标准提示 ← 别墅装修标准提示 8. 灯光设计及背景音乐指导 1. 项目灯光设计 ← 项目公共建筑外立面灯光设计 ← 项目公共绿化绿地灯光设计 ← 项目道路系统灯光设计 ← 项目室内灯光灯饰设计 2. 背景音...
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