房地产三要素策划法
房地产“三要素策划法”在尚隆地球村项目的精彩运用 | 一、 什么是“项目策划三要素” | | 房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议 | |论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能 | |做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑 | |它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法 | |予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策 | |划也有三要素，即异点、支点、合点。 | | 实际上，“三要素策划法”的推出，能够为房地产策划提供一个工 | |具，使得策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法。 | | （一）选准异点——让消费者看清我 | | 何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的 | |个性和独特的定位。它与广告学上的USP（Unique Sales Propsition | |独特的销售主张）类似。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在 | |很大程度上已决定了项目的成败。 | | 尚隆地球村的异点则是“地球”，即国际化生活方式和生活环境， | |表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。 | |要发掘“异点”并非容易，它是策划人加工了自身综合知识并充分利用 | |项目自身特点的结果。“异点”一经确定，即成为项目的核心策略和Big| |idea（大创意），它是支点与合点的决定因素。 | | （二）选好支点——让消费者相信我 | | 何谓支点？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点 | |存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文 | |化特性的生话方式设计。 | | “异点”的推出可能会引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个 | |异点吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消 | |费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者 | |从注意到产生购买欲望的主要因素。 | | 尚隆地球村的支点绝了。当我们提出异点时，名列国家一级资质 | |开发商（武汉仅有七家）行列的客户单位的负责人果然以消费者口吻 | |问我：“凭什么相信你这个地球村？”在此之前，我仔细研究了已有的 | |资料。看到了规则草图上小区中间有一个大圆形花园，我问：“你们这| |个花园准备怎么办？”客户说：“还不是搞一些花花草草。”我脑中“火 | |花”冒了一下，说：“这样吧，你们把世界上大多数国家的国花种进来 | |，分别插上中英文对照的标志牌，这不就成了‘万国花苑’？”客户笑了| |：“真服了你！”但他们担心代价太大。我说：“英美国花是玫瑰，荷兰| |国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。因 | |为任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。”客户频频点头。| |一个有力的支点就这样诞生了。随后我们又提出，小区大门内建一个 | |和平广场，一个钢筋混凝土做成的“地球”后面是两块巨大的铜板，上 | |面铭刻着中英文对照的《联合国宪章》引言部分：“我联合国人民，同兹| |决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸------集中力 | |量，以维持国际和平及安全------”这铮铮誓言，表达了世界人民追求| |和平与安宁的深切愿望。湖北方言 “不可更改的”通常说成“上了铜板 | |册的”。此“支点”有力地表达了异点深含的理念。另外，“地球村”中还| |有世界诗歌（及节选）百首的中英文对照，刻在休闲道两旁的环艺小 | |品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“西班牙斗牛士”、“印地安人酋| |长”、“天竺少女”、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著”等公众熟知| |且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成了“世界民族群雕”， | |当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。置有世界各国国旗的“国旗馆| |”、荷兰式大风车，都生动地向人们讲说着异点。项目原有规划图中，| |花园中有一个水塔，无疑有碍于“万国花园”形象，我则建议将它移位 | |，稍加包装，就成了著名建筑微缩——“科威特海水净化塔”。我得知原 | |规划有个六班幼儿园，当即建议招聘两个高水平英语教师，改成“双语| |幼儿园”。在方案评审时，原已对规划修改了6次的轻工部第四设计院 | |专家一改早已不耐烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了| |新观念。”评审会上，我总结说：“各位，如果房屋的位置、硬件都相 | |同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，如果早已| |在尚隆地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。中国建筑工程三局设计 | |院一位工程师说：“我见过许多资料，偶尔在小区中搞点西洋风格小品| |的小区是有的，但如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住 | |理念的小区我不曾见过，尚隆地球村是中国住宅策划与开发的突破”。| | 合点——让消费者喜欢我 | | 找到优良的“异点”和“支点”之后，需要运用整合营销传播手段来 | |对它们进行有机整合。因此，所谓“合点”，就是将支点与异点融为一 | |体并进行传播的策划过程。其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运 | |作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购 | |买。合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻炒作及这些手段 | |的综合体和变体。一般而言，一个新的房地产项目的合点过程可以分 | |为启动期、承顺期、转折期、合成期四个阶段。不能一概而论。通常 | |，在启动期最好动用公关和精美的户外（围墙）广告。如有条件，在 | |土建同时把项目主要支点先建成，让项目自已说话。这从根本上能节 | |省推广费用。启动期大推媒体广告会造成不必要的浪费。承顺期一般 | |在开工预售和已有部分建筑封顶时，这时可以打出大幅报纸广告，辅 | |之以大力度新闻炒作。转折期一般指部分房屋交付，其他部分也即将 | |竣工时，这时发促销为主，同时发布小篇幅告示性广告。合成期是指 | |全部建筑（包含支点）竣工时，应发公共关系、新闻炒作为主，尤其 | |是要把已入住业主获得的利益告知公众，以良好的口碑传播吸引潜在 | |消费者购买。 | 二、如何寻找“异点”和“支点”？ 早期的房地产项目很多只是以项目的地理位置而确定的，谈不上对“异点”的寻求和 “支点”的设计。武汉就有相当多的“××路小区”、“下新河公寓”等类地产项目。由于房地 产竞争半径并不大，地理位置并不构成项目定位的“活性”因素，同一区域中地产项目的 “异点”就“消失”了，这往往导致消费选择标志模糊，，使销售发生困难。 （一）寻找“异点”的途径 一是从项目所处的独特的位置上找。如桂子山庄和尚隆临江府，分别位于武汉桂子 山和长江边。这种异点的优点是：能明确项目地理位置，缺点是支点不太充分。 二是从社区环境设计上找。如台湾的宏凯绿世界和深圳香景大厦。优点是具有较强 的现实吸引力（这种定位是现阶段许多优秀项目的主要诉求点）。缺点是容易被对手模 仿和超越，因为环境工程在很大程度上还属于“硬件”。 三是从文化品味上找。如“××人文社区”、“××教师小区”等。优点是迎合了业主长远 的高层和深层次需求，容易形成丰富的“支点”。缺点是传播费用较大（需要进行消费观 念的引导）。 四是从人类共同关心的话题上找。如泰格生态公寓。优点是容易引人注目，美誉度 能很快提高。缺点是操作难度较大。 五是从人们的美好愿望上定位。如尚隆地球村（世界和平，四海一家）、常青花园 （兴旺发达，春色永驻）、同成广场（团结同心，众志成城）。优点是支点丰富，符合 消费者高层次心理需求。缺点是支点的设计建造费用相对较高。 （二）“异点”与地产项目命名法 我曾经撰文认为：一个成熟的房地产项目名称应包括三部分，即品牌名，定位名和 通名。品牌名称是开发商的重要无形资产，在运用上要有连续性；定位名最好能突出项 目个性和异点，以引起人们的注意；通名是地产项目共性的表现，但也要尽可能性能使 之个性化。 房地产商一般乐于用公司名称作为地产项目品牌名。如“泰格生态公寓”就是由湖北 泰格实业公司开发的。有着良好商誉的开发商的商号用之于项目能有力地促进销售，因 为它是对消费者购买信心的承诺。 包含项目异点的项目名称自身具有更强的传播能力。如“泰格生态公寓”的“生态”、 地球村的“地球”，皆是冲击力较大的定位名。 项目通名可以用通常的小区、公寓、花园，但也要尽可能别具一格。如地球村的“村 ”、临江府的“府”、儒商世家之“世家”一词，其含义为世代门第较高之家族，这能够迎合 消费者正常的虚荣心而不落俗套。在通名上不动脑筋，是目前“广场无场，花园无花”现 象严重存在的主要原因。 至于尚隆地球村中的品牌名“尚隆”，意在体现其“文明高尚，家道兴隆”之居住理念 ，并已注册登记。开发商为武汉市武昌开发集团，公司本身没有商号名，我们才为之另 取品牌名。 （三） 寻找支点之法 支点是房地产项目最生动的部分，尤如壮士之浓眉大眼、虎背熊腰，也如靓女之樱 唇柳眉、丰乳肥臀也。 法无定法，寻找支点靠策划人丰富的阅历、广博的学识和联想能力。我个人的经验 ，可通过如下途径： 一是分解异点。如尚隆地球村的和平广场、万国花苑、国旗展馆等。每个支点均含 有“地球村”的气息。 二是延伸异点内涵。如泰格生态公寓之“生态”，一般人多以为是种点花草而已，但 我们与开发商却推出了“三个延展”：将小区绿化从平面绿化延展到立体绿化；将社区生 态平衡从自然生态平衡延展到人文生态平衡（社区沟通、社区文化和社区民俗工程）； 将业主生活空间由大都市延展到山村（开发商在郊区以低价购地并组织每单元业主共建 小别墅，轮流渡假）。好戏连台，令人叫绝。 三是体现“双盈原则”。如生态公寓物业服务的三大战略（朝阳战略，中天战略，夕 阳战略），皆是“人文生态”建设之重要部分，又给业主提供了方便。而“地球村”之万国 花苑，又是小区绿化工程的一部分，双语幼儿园则能满足业主子女培养需求。 （四） 话说异点与支点 异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在； 异点是项目的灵魂，缺之则项目无神彩。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信； 异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示； 异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也 。 因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普 通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花，就不能反映异点，只会入“大流 ”。将其升华为万国花苑，则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。 反之，异点的提炼也基于策划人脑海中“支点素材”——未清晰状态的支点相关知识的 思维碰撞和联想。我在想到地球村的异点之前，头脑中的中西文化知识、四海一家的观 念就在起“反应”了。 三、“三要素策划法”的演绎思路 我在做第一个地产项目的营销策划时，象许多策划人一样遇到一个问题：从哪里入 手呢？ 现在简单了。 首先，我们寻找项目的异点。当然，前提是必须对项目不可更改的原始素材（如地 理位置、硬件、档次等）和竞争对手进行分析、调研。尔后充分展开联想。其次，异点 一经找出，马上就要寻找支点。 异点与支点找出并确定了经济可行性，项目最精彩处已经展现出来了。 合点方案则根椐项目施工进度和特点而定，是一些技巧性的策划实施工作，通常表 现为广告策划、公关策划、促销方案等等。 这样，策划书就成了。 我常说，一个房地产项目策划书最精彩、最值钱的就对异点和支点的描述。每每翻 阅自己撰拟的地产策划书，我都是怦然心动。 “三要素策划法”使复杂的地产策划有了清晰的思路。 最后我要说的是，“三要素”策划法不仅仅可以用在地产策划上，策划人可以推而广 之，将它变成一种灵活的工具。
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