促销策划
营销企划知识讲座——第十讲企业促销策划(上) 乔均 1996 第11期 企划讲座 促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的 命运。美国IBM公司创始人沃森(T·J·Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企 业安上了翅膀”。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是 一个十分重要的课题。 为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促 销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多企划人员都认为“企业促销无定法”， 只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片面的。有利于企业销售的 方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销企划的原则，对一个企划 人员来说更应该学会掌握促销企划的基本原则。 虽然企划促销的形式具有多样性，但是透过这些形式我们总能发觉其中的一些共性。我 们认为，企划人员在制订促销方案时应力求把握以下三大原则：即抓住消费心理的新颖 出奇致胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。依据 这三大原则我们可将促销策划分为三大类。 1．新颖出奇促销策划 新颖出奇促销策划是企划人员利用新颖出奇致胜原则而进行的促销策划。这种促销的心 理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。 案例1：比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办 法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个 大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像。关于这个正作撒尿状的小 男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火 索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄， 从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生 智，想出了一个促销创意。 啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这 天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小 男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(厂家事先安排)， 有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免 费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。 这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是 ，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当， 那么企划人员事先的创意就难以实现。(1)如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结 果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促 销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创 意的促销力要比选择小孩雕像的促销创意差得多。(2)时间选择在节日，地点选择在城市 广场，这为促销创意的效果提供了客观保证。若不是节日期间人山人海，若不是该天气 温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会差得多。(3)促销工具选择小孩雕像让人会感 到出奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的 批准，此举足以显示了企业的“通官”能力。小孩雕像喷泉(撒尿形式)每天喷泉需求量若 以循环形式进行，至少需要几十吨啤酒，用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝，足以 显示了厂家的经济实力。(4)巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用 自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量“啤酒”是为了满足城市人民的需求 。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的 设想。 这个促销策划有特殊性，如果没有历史人物和城市广场，新奇式促销策划是否还能进行 ?实际上新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上。如日本东方、精工、西 铁城手表厂在澳大利亚曾以“空中撒手表”而成功地开展了一次新奇式促销。退一步说， 既使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销策划。 案例2：有一家饮食店，它在门家店前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非常漂亮。 来来往往的街边行人都被吸引住了。然而这家饮食店老板却让伙计在大酒桶上面挂了一 个牌子，上面大书：“不准偷看”!这种禁止，反到更加激起了人们的好奇心。许多行人都 停下脚步，往桶边的小洞去看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大笑。原来桶放着一张漂 亮的女子画像，旁边写着：“我店与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用”。人 们佩服这家饮食店真是与众不同，那么生啤酒也许别有风味，抱着这种好奇心理进店试 喝一杯，结果小店生意十分兴隆。 这个案例非常简明，就是利用消费者的好奇心理而进行的促销策划。它没有什么新奇的 促销道具，只是利用一个“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目。这个策划方案的独特之 处是在“不准偷看!”这四个字上。桶里有什么东西会不让偷看呢?正是抱着这种人皆有之 的好奇心，人们反而要偷看一眼。正是这一看，让消费者看清了店家的宣传广告。如果 不用这种促销程序，设想变化下，依然有个“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目，但是 ，不是用“不准偷看”，而是直接将店家啤酒广告挂在大桶外边，那么整个效果也就完全 不同了，店家宣传的“与众不同”恰恰是与众都同，消费者早以视惯了这种店家的自吹自 擂，断然不会有消费产生好奇而进店喝啤酒。 由上述案例可见，新奇式促销策划重在创意内容的新奇上，内容新奇能引起消费者的心 理共鸣，至于促销选用的工具等，只是为了更好地烘托主题，以帮助促销方案的顺利进 行。因此，企划人员在进行这类促销策划时，应重点将功夫下在创意内容的新奇上。 过去厂家常常抱定一种信念：“酒香不怕巷子深”。随着市场经济的发展，卖方市场逐 渐转向买方市场，特别是品牌的增多，竞争更重于促销；通货膨胀和经济衰退使消费者 指望得到更多的优惠。聪明的厂家正是利用这种消费趋向，制订切实可行的促销企划。 促销除了利用消费者求新、求奇心理进行新奇促销策划外，企业还可以直接利用产品的 特征(质量、款式、色彩、性能等)进行促销策划。企业利用产品特征进行策划以吸引消 费者并引起消费行为的促销，我们称之为产品特征促销。 2．产品特征促销策划 案例1：在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员 中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人 去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的 赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当 天，报上刊出了“世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬”的整版广 告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能 正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。 这则案例的成功之处就在于企划人员用千载难逢的机会，人类第一次登月之时向人们展 示了欧米茄手表的上乘质量。正是利用自己产品质量上乘的特征，企划人员策划了这起 方案。如果单有好的质量，企划人员不懂得抓住机会，就不可能起到这样的效果。相比 之下，当初另二位宇航员并没有戴欧米茄手表，然而其它手表厂却没能想到利用这次机 会宣传自己的企业产品。而欧米茄手表厂的企划人员利用赞助取得了美国宇航署的批准 ，既达到了策划计划如期进行的目的，又取得了宣传企业形象的目的。 这种人为策划带有极强的主观能动性。这一类策划在当今促销中应该说比较常见。相反 ，如果是一种偶然事件，企划人员能否敏感地加以利用呢?同样也是一家企业，只是利用 了一次偶然事件却同样达到了促销的目的。 案例2：有一年，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叼着兔子 的老鹰。老鹰见到飞机很害怕，丢下兔子跑了。非常凑巧，掉下的兔子恰好被吸入飞机 发动机。飞机在飞行时别说遇到兔子，就是遇到麻雀也会受到重大损伤。如果发动机被 损坏，就会发生机毁人亡事故。但是，奇迹发生了，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动 了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。 这件偶然的事本没有什么了不起的。别的公司都把这件事当作万幸，或是茶余饭后的奇 闻，谈谈就过去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司则立即看出这含有的巨大经济价值 。因为这架“奖状”号飞机安装的PT6发动机是普拉特公司生产的。于是，公司企划人员精 心策划了一次宣传，大力宣传PT6发动机是世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机。确实 世界上也没有哪家公司的飞机发动机用“兔撞”做实验，实际上也不敢作。普拉特公司借 此机会在航空工业界赢得了声誉，许多航空公司都开始向普拉特公司订货，普拉特公司 飞机发动机成了该行业质量的象征。 这个案例是件典型的偶发性被动事件，普拉特公司企划人员敏感地抓住了机会。这是一 件突出产品质量特征再好不过的事例，这种“兔撞试验”是世界上唯一的，这种唯一性足 以让普拉特公司击败所有同行。如果普拉特公司丢掉了这次宣传机会，那么，普拉特公 司就不会有今天在航空工业界的地位。该公司善于把不幸事件转化为企业宣传的契机， 实在是有着与众不同的眼光。 3．利益诱导促销策划 促销策划除采用上述两种方式外，很多情况下，商家的企划人员采取让利诱导(奖券、折 价券、减价、赠奖、竞赛、交易印花、免费货品等)式促销策划。古罗马哲人马第尔说过 ：“礼物犹如鱼钩”。由于人类的贪利本性以及经济组织追求获利性的本能，让利促销几 千年来一直被沿革使用。作为现代社会的企划人员必须学会和掌握利益诱导在促销策划 中的运用。 案例1：风行世界的苏格兰立普顿红茶的开山祖师立普顿，由于他擅长心理宣传，从而使 自己开设的食品批发店生意日渐隆兴。 有一年圣诞节，立普顿先生为使其代理的乳酪畅销，就想到欧美传统的说法：圣诞节前 后所吃的苹果若含有6便士的铜币，明年将终年吉利如意。立普顿从中受到启发。于是他 在食品店每五十块乳酪中挑一块装进一只英镑金币。同时用轻汽球从空中散发传单，造 成声势，以广招客。于是成千上万的消费者在汽球的震撼与金币的诱惑下，拥进贩卖立 普顿乳酪的经销店，人们想买到有金币的乳酪。 立普顿的发达遭到竞争对手忌妒，他们向法院控告立普顿的作法有赌博的嫌疑。立普顿 并没有因为对手的抵制而退缩，反而以退为进，在各地经销店张贴通知：“亲爱的顾客， 感谢大家爱用立普顿乳酪。但若发现乳酪中有金币者，请将金币退回，谢谢您的合作。 ”果不出立普顿所料，消费者不但没有退还金币，反而在“乳酪含金币”的声浪中踊跃前往 购买。苏格兰法院认为这已是纯粹娱乐活动，而不再加以干涉。 立普顿的竞争对手仍不罢休，又以安全理由要求法院取缔这次危险活动。在法院再度调 查时，立普顿乳酪又在报纸上刊登了一大页广告：“法院又来一道命令，故请各位爱用者 在食用立普顿乳酪时，注意里面有个金币，不可匆匆忙忙，应十分谨慎小心，方不至于 吞下金币，造成生命危险。”结果是顾客更多。竞争对手也无招架之力了。立普顿因此占 领了绝大部分市场，获得了巨额利润。 这个案例是企划人员利用金币进行促销，是典型的让利诱导促销。这个企划方案有以下 特征：(1)让利价值远远高于让利商品乳酪的单价。正是这样，一些消费者在赌博心理驱 使下才去购买乳酪。(2)乳酪的选择也非常合适，乳酪是欧洲人的主食之一，家庭总要购 买乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很强的替代性。但是，由于立普顿的乳酪 中含有金币，这种可能获利的心理加大了立普顿食品的销售。(3)合理借用了欧美圣诞节 某些传统做法，居民消费者很容易接受这种让利促销方式。(4)这种策划方案在促销上由 于与直接获利有关，因此，在法律上有破坏自由竞争之嫌疑，在立普顿竞争对手的控告 下，立普顿不是立即退缩，他的成功之处恰恰是利用守法，以退为进，不仅平息了法律 纠纷，而且又利用法律作进一步宣传。因为消费者如果真正食用乳酪时得到金币，是不 会退回商店的。客观上等于在进一步利用金币促销。(5)针对竞争者以安全为由所进行的 通告，实质上仍是一个金币促销广告，它提醒食乳酪时不要将金币吞下，其实恰恰是在 暗示消费者立普顿乳酪里仍然有金币。正是如此，每次法院干涉，却进一步刺激了立普 顿乳酪的销售。 立普顿金币乳酪促销给今天的企划...
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