[环宇]地产项目策划大纲
[环宇]地产项目 服务大纲 | | 服务大纲目录 | | 一、关于市场调查 二、关于策划 三、关于环宇地产项目规划设计方案 四、关于环宇地产项目建筑风格、单体设计及园林 五、销售及销售管理 六、环宇地产项目的广告包装与营销推广 七、环宇地产项目的销售思路的探讨 八、财务预算与回款计划 九、关于物业管理 十、对开发商的要求和支持 十一、至祥策划公司环宇地产项目项目成员简述 一、关于市场调查 1、市场调查的真实价值分析 |对房地产行家而言，市场调查只是对其“感觉” 的论证。这 | |既是中国房地产的尴尬之处，又是市场调查长久以来受非议| |的地方。但是勿庸置疑的是，专业市场调查能力是发展商项| |目致胜的重要保障。 | 2、市场调查模式设计 | | |对至祥而言，市调是一项长期性的工作，通过对区域市场进| |行多角度、全方位的调查，找出市场空缺较大的物业类型，| |为发展商开发策略、营销策略，以利项目尽快推出，使发展| |商取得合理的投资回报。市调既不是不负责任的胡编乱造，| |也并非神秘不可掌握，它是一种方法、手段，运用得当，让| |人受益匪浅。 | 我们在进行市场调研时，大致分三类工作： |分类 |针对物业的市场调查 |针对客户 |全面的市场调查 | |项目 | | | | |内容 | | | | |对象 | | | | |具体指标 | | | | 模式A：针对物业 在对当前整个或者区域市场有全面的了解时，会以目前市场上现有的物业为对象做调 研。调查内容包括：位置、规模、类型、价格、工期、发展商销售状况等，以此作为我 们开发物业的依据。发展商大多关心项目的价格和销售情况，其中难点又主要是真实销 售率的问题。常见错误是将报价当实际价格。 销售价格的确定： 尽可能深入了解实际成交量的各种方法及利弊。 销售率的确定： 可依据同类物业市场预期（如份额、价格、销售周期）进行判断。因为市场是不断 变化的，所以其数据也不可能绝对精确，但可以通过调研人员对市场的深入了解对数据 做适当调整。 物业供应量的确定： 如果简单地以建委、房管局的项目统计资料和预售楼盘资料为准会与实际情况有很大出 入。实际上会存在报了不建（资金不到位，炒地皮）；建了没报（改变项目性质、如联 建、自建改商品房）；报建归口不一致（有在区里，有在市里）；报建与销售内容不一 致（最常见的是共用一个项目的销售证或内部认购）等情况，实地的现场调查是最可靠 的办法。 （有具体的《楼盘调查表》附后） 模式B：针对客户 不同物业的目标客户群体是不同的，不同客户群体对房屋的偏好各异，比如中等收 入家庭购房时会更注重环境与景观等。不同客户群体间方方面面显著或是细微的差别都 能通过市场调查的研究准确把握，最终抓住目标客户群，这是物业销售成功的关键之一 。 这类调研包括： 客户的购买力水平，客户购买力投向（包括物业类别、户型偏好、位置偏好、预期 价格等）及客户的共同特性，如年龄、文化、家庭结构、职业、原居地等。主要的手段 是通过问卷就调研者想了解的问题对目标调查对象进行访问。在确定目标调查对象时， 可参照同类物业的已成交客户进行划分。整个过程的难点是问卷设计及客户的配合。 （有具体的《消费者购房意向调查问卷》附后） 模式C：全面调查 房地产开发不可能离开一个城市的社会、经济发展状况，因此一个完整全面的市场 调查应该包括宏观的前景情况，如社会政治环境、自然环境分析以及整个市场的物业开 发量、消化量、需求量、总体租金水平、空置率等内容；再逐步细化到畅销物业、滞销 物业、各区域街区功能分析重点项目对比（如规模、性质、规划、工程设计、硬件配套 、营销、物业管理等）。 通常市调可分为三个阶段： 调查准备 确定调查的问题及地域范围，并对调查目标进行初步分析，在此基础上制定调查计划（ 如方式及进度、信息的范围与种类、经费预算、组建队伍及人员培训）。 正式调查 确定调查的问题及地域范围，直接资料采取访谈、电话、问卷、观察等方法；间接资料 采取交换、购买、委托等方法；在采用问卷调查时，还须设计调查表及问卷，并确定抽 查对象及样本大小。 结果处理 确定市调资料来源及方法。资料进行分类、统计、得出结论，在此基础上编写调查报告 。 3、市场调查的范围及样本结构设计 |对于房地产项目而言，市场调查是为了获取有关房地产市 | |场的信息，凡是直接或间接影响房地产经营的信息资料都 | |应在搜集之列。然而在一个激烈竞争的细分市场范围内， | |辨别品牌的特性应该建立在核心购买者之中，而不是整个 | |市场。因此，市场调查的范围设计就显得尤为重要。 | 具体包括： A、本次调查的范围设计 根据所拟定调查对象各要素的特性综合概括为五个方面 1、宏观环境调查 2、市场营销的4P调查 ∣ （Product）产品调查——原有房地产产品在市场上的状况，新开发的房地产 产品的特色；物业管理等房地产商品的售后服务。 ∣ （Place）销售渠道调查——房地产发展商直销；房地产交易市场联合销售；房地产中 介销售。 ∣ （Price）价格调查——调查目前房地产的价格状况，影响房地产价格变动的因素，房 地产价格的调整，价格弹性幅度的大小，房地产产品的价格策略等。供给弹性 与需求弹性、影响价格变化的因素、价格变化后竞争者的反应等。从项目用地 的法律条件（规划设计要求）、市场需求状况及财务情况三方面评价项目的预 期利润，为项目开发及目标市场价格定位提供决策依据。 ∣ （Promotion）促销组合调查——广告，销售员，房地产交易会，促销方法，服务内容 与方式等。 3、消费者及其消费行为调查 4、市场需求调查 5、房地产行情的调查 B、样本结构的确定 1、工商业主样本 2、外来人口访问样本 3、竞争楼盘及意向消费者样本 4、市场调查的方法及统计方法设计 市场调查表格（系列）形式设计 |通过规范的调查研究方法为客户提供清晰的数据 | |和有效的营销方案，是至祥的使命。我们知道，数据是极 | |端重要的，但也是最容易被制造的，只有依靠历经检验的 | |市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、 | |专业人员的分析、客观的误差评估，才能说明提供给客户 | |的一个百分数的价值。 | A、市场调查方法 至祥市场研究机构具备从定性到定量的全面数据收集能力。 通过把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，识别、定义市场机会和可能出 现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果；确定说明问题所需的信息，设计收集信 息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现和手段作一系统 描述。 1、定量研究 ∣ 入户访问：作为消费者研究中最主要的数据收集方法，至祥发展了自己的抽样框、访 问员与实地监控系统，成熟的抽样与管理技术保证了消费者信息的真实与有效。 ∣ 电话访问：至祥在同业中较早建立了中心城市居民家庭电话样本框，辅之以计算机辅助 抽样系统、专职电话访问员等资源，保证了随机拨号技术（RDD）的应用。 ∣ 街头拦访：至祥的经验显示，在购物地点实施调查能够最大限度模拟真实的购买环境 。定点访问在专职督导的全程监控之下，能够在快速寻找特定受访者的同时有效保 证调查结果的真实性。 ∣ 邮寄调查：在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者时，采用邮寄问卷的方法。 ∣ 网上调查：Email方式和网络调查系统。 2、定性研究 ∣ 小组焦点座谈会：由主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。通 过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取既定问题 的深入了解。 ∣ 深度访谈：通过无结构的、直接的、个人的访问，以提示对某一问题的潜在动机、信念 、态度和感情。在研究中，对专家、部委领导、企业决策者、记者的深度访问能快 速有效地收集信息。至祥的深度访问从提纲设计到访问执行、记录整理与分析全部 由自己的研究人员担当，有效保证了项目质量。 ∣ 企业访谈：由于中国企事业单位的强大购买力和独特的购买决策，因而对单位用户的深 入研究也成为我们此次设计的要求之一。至祥采用专家访员、100%的问卷复核机制 ，为客户提供满意的服务。 3、探索性研究 ∣ 文案研究：二手数据收集、历史数据分析等。 ∣ 典型调查：针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。 ∣ 观察访谈：如伪装购物、观察客户等。 B、抽样方法 根据本次调查的目的和项目特性，综合考虑成本、样本的代表性和结果的精确度三个方 面的因素，我们拟采用非概率配额抽样和判断抽样方法。 C、统计分析方法 常用统计分析法简介： 联合分析法 结合分析法 5、市场调查的工作流程及表格问卷 |环宇地产项目 | |青岛市宏观市 | |青岛市居民住宅| |环宇地产项目 | |业内人士定性 | |场现状与趋势 | |消费观念与潜在| |项目周边市场 | |研究 | |研究 | |消费行为研究 | |竞争环境研究 | | | |定性分析：二 | |定量分析：消 | |定性分析：二 | |定性分析：深 | |手资料收集 | |费者入户问卷 | |手资料收集 | |访 | | | |调查 | | | | | |主要内容： | |主要内容： | |主要内容： | |1、政法法规、人文| |居住观念 | |周边房地产市场现| |、城市规划、基础 | |住房消费倾向 | |状 | |设施等 | |市场趋势 | |影响环宇地产项目| |2、供求状况，一二| |环宇地产项目项 | |项目市场的相关因| |级市场供求状况、 | |目市场需求、项 | |素 | |空置率、市场状况 | |目规模、档次等 | |环宇地产项目项目| |等 | | | |片区市场前景 | |3、楼盘销售状况 | | | | | |从宏观环境分 | |预测青岛居民 | |正确评估环宇 | |为规划提供方 | |析环宇地产项 | |住宅消费趋势 | |地产项目的商 | |向性指导 | |目项目的有利 | |、环宇地产项 | |业价值及功能 | | | |和不利因素 | |目的市场容量 | |定位方向 | | | | | |，环宇地产项 | | | | | | | |目可能遇到的 | | | | | | | |障碍及对策 | | | | | |把握青岛房地产市场的现状及发 | |环宇地产项目项目的市场定位| |展趋势 | |，包括规模、风格、档次、主| |科学论证环宇地产项目的功能定 | |力户型等 | |位 | | | |分析环宇地产项目的优劣及对策 | | | 楼 盘 调 查 表 |名 称 | |公开日期 | 年 月 日 | |市场类别 |□外销房 □内销房 □ | |地 址 |市（省） 区（县） 路 | | 区域 关系图 | |基 | | |地 | | |位 | | |置 | | |图 | | |环 | | |境 | | |评 | | |估 | | |公 |投 | | |司 |资 | ...
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