MBA现代广告策划学2(DOC 136)广告原理与策划实务(doc)
MBA 现代广告策划学 第二篇 广告原理与策划实务 1－12章 第五章 广告基本原理 本章要点及学习要求： 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的 基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。从内容上说，广告学是综合了多门学 科的边缘学科。本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理， 4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系 。 第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流 多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和 商品交换的产物”的不同观点。这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的 不同看法。站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的 立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。“传播”和“营销”，是广告赖以生存 和发展空间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两 个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。 (一) 广告学学科体系的端倪 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体 运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供 人们研究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结 果。 广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。随 着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富 多彩的表现形式。在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围 也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为 “推销术”。随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众 传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。一方面是广告术 和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生 活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨 。其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日益呈现出一定 的规律性也不无关系。 (二) 广告学发展步入成熟 第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告 学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。 首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大 理论体系。 20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣，营销学、传播学两门学科逐渐形成。其 中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将 广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。至此，广告学的基本理论框架基本形成，以 心理学、传播学、市场营销学的基本理论为几大支柱的广告学理论体系逐步建立起来， 广告也基本完成了从其他学科中分离出来的过程，进而形成了相对独立、完整的学科体 系。 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内 容。 伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰 富经验，对广告市场情况充分了解，对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他 们对广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论 和方法被运用到了广告实践，不仅产生了巨大的经济效益，而且伴随着这些理论同时产 生的经典创意案例，也成为广告学学科体系中最为精彩的部分。 从20世纪50年代到70年代，广告大师们创造的理论有罗素.瑞夫斯的独特销售主张； 大卫.奥格威的品牌形象论；艾.里斯和杰.屈特的定位理论等。除此之外，在这三位代 表人物的前后，许多广告大师对广告学研究中不同创意流派的形成也产生了重大影响。 如广告界威廉.伯恩巴克认定广告不是科学，而是说服艺术；芝加哥广告学派之父李奥 .贝纳则认为创作一个好的广告秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，也即找出广告产 品中“与生俱来的戏剧性”，这一观点对广告创作影响甚巨；詹姆斯·韦伯·杨的艺术；乔 治·路易斯则通过《广告的艺术》，使“广告是一门艺术”的观点得到全面张扬；有“叛逆者 创意者”之称的约翰.肯尼迪认为“广告是一种印在纸上的推销术”。这些广告大师从不同 角度对广告理论进行总结，并引起20世纪40至70年代的“创意风暴”。 再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和 延伸。 随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒体的结合更为紧密， 以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔 的空间和市场。如何科学地选择、运用媒体，更好地提高广告效能等问题，日益受到人 们的重视。广告媒体逐渐成为学者们重点研究的对象。科学运用媒体的理论和方法也逐 渐成为广告学学科体系不可分割的重要组成部分。 随着广告市场的扩展，对广告活动的规范管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台 相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地 位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥作用。随着广告市 场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化 。随着研究成果的不断丰富，这些内容也成为广告学学科体系的重要组成部分。 20世纪70- 80年代，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理 论也得到进一步发展。如80年代， CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营和管理中，并在世界范围内掀起 一场令人瞩目的“形象革命”。同时，品牌战略、品牌管理、品牌延伸、品牌维护也随着 国际间的竞争加剧而逐渐成为广告运作的有机组成部分。20世纪80- 90年代，整合营销传播在中国广告界掀起波澜，尽管时至今日，人们对整合营销传播的 诸多问题尚有不同看法，但整合营销传播的概念或名词在广告界已是耳熟能详。 70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计，制作技术，以及卫星传输技术，喷 绘技术被广泛运用于广告实践。90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生 活，网络广告正以超过人们想象的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使 广告学学科体系增加了新的要素。 二、广告学的研究对象 所谓广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广 告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题： 1. 广告发展的历史 在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段 广 告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 2. 广告人与广告人培养 广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业 中 存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告 发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。 3. 广告组织 广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设 置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告 组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。 4. 广告计划 广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告 目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。 界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。 5. 广告策略 广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂 。 这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 6. 广告媒介 广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响 力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行 分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广 告内容。 7. 广告管理法规 广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本 身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定 了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使 广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具 体规定上许多是具有相互借鉴意义的。 三、广告学的基本原理 （一）广告学的性质 广告既是一门科学，又是一门艺术，可以说广告是一门综合性的边缘学科。它以科 学开始，以艺术结束。广告学作为一门独立的、规范的、综合的边缘学科，对于认识广 告学的性质特征和学科体系具有实际意义。主要体现在以下几个方面： 1. 广告学是一门综合性的边缘学科。 广告学的雏形实际上是在其他学科的母体中孕育的，广告学的形成过程，不仅是吸 收其他学科研究成果的过程，也是从其他学科中逐渐分离出来的过程。广告学的内容一 开始散见于其他学科体系之中，是支离破碎，不完整的。从其他学科分离出来的过程， 也是自身体系走向完整的过程。认识广告学学科体系形成的特殊背景及广告学发展独特 的轨迹，对于正确认识广告学的性质具有十分重要的意义。这不仅有利于认识其他学科 与广告学学科体系形成过程中的地位和作用，避免忽视或夸大分支学科在广告学体系中 的作用和影响，进而对把握住广告学学科体系的内涵和外延，正确认识广告学的性质具 有实质性的帮助。 2. 广告学是一门具有学理规范的科学。 广告学作为一门规范学科有自身发展、演变的规律。在广告学发展过程中，其内部 各有机组成部分的联系也是必然的或自然形成的。广告理论工作者需要做的，就是发现 这种规律，找到这种规律。 广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘学科，是一门既包括社会科学，又包括自 然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学、市场学、管理 学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广 告学性质的轮廓。 （二） 广告学的基本原理 广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理 论框架下形成了一系列的基本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的，带有 规律性或普遍性的行为准则。经过广告人或广告大师们的理论升华后，对广告运作又具 有重要的指导意义。从广告学的发展看，广告的传播学原理也在日渐成熟，随着广告的 内部和外部环境不断发生变化，广告与相关学科的联系也日益紧密。 1．广告的营销学原理 广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善 与成熟。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经 济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响 到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响 ，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 20世纪前半期的广告基本都是“推销主义”广告，广告的基本原理就是推销术的基本原理 。这一时期，广告人和广告大师们所研究的中心问题就是如何使广告在推销商品的过程 中发挥最大的作用。围绕这一中心问题，广告工作者对广告实践中积累的成功经验进行 了总结。 1904年肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”的观点，预示着20世纪“推销主义”广 告时代的来临。1923年，霍普金斯提出“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销 术的基本原则”。但何为推销术的基本原则，在《科学的广告》一书中并没有系统论及。 20世纪的50、60、70年代，“推销主义”广告的代表人物罗素·瑞夫斯，大卫·奥格威，艾 ·里斯和杰·特劳特围绕“广告便是推销”这一中心观点，分别提出了罗素·瑞夫斯的USP理 论，大卫·奥格威的品牌形象论和艾·里斯和杰·特劳特定位理论，从不同角度阐述了“广 告即推销”这一主题。 在“推销主义”广告时代，广告的营销原理得到高度概括并在实践中得到检验。其中 ，比较著名的还有“4P”原理，“产品生命周期”原理，李奥·贝纳的“固有刺激法”，威廉 ·伯恩巴克的“实施重心法”，“ROI”法则等等。 2．广告的传播学原理 在“推销主义”广告时代，“营销”和“传播”作为广告运动的两个层面，并没有被截然 分开，广告人在强调广告的“营销”功能的同...
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