中国网上消费者行为与态度研究报告
中国网上消费者行为与态度 研究报告 （China Online-Consumer U&A Research） 提供单位：赛迪资讯顾问有限公司 前 言 随着互联网的迅速发展，消费类电子商务在中国呈现蓬勃发展的态势，在线销售的 商品的数量与种类都急剧增加，参与网上购物的消费者数量以前所未有的速度增长。为 探讨这一市场存在的问题与机遇，北京赛迪咨询顾问于2000年12月中旬至2001年2月合作 开展消费者网上购物行为及态度研究。 本次调查从网民的传统购物习惯入手，充分了解网民的网上消费行为，利用聚类分析 与因子分析等高级分析方法，深入研究消费者网上购物的促进和阻碍因素，因而对各BT C电子商务经营网站与风险投资、咨询公司提供重要的决策支持。 调查报告于2001年3月下旬经数据处理与统计分析后编写完成，报告共102页，并附有 大量的图表，并与《2000年中国BTC电子商务市场现状》调查数据进行了深入的对比分析， 以探讨这一市场的变化趋势。 目 录 报告说明 5 调查主要发现 8 报告正文 10 第一部分：中国BTC电子商务基本状况 11 1.1 2000年参与BTC电子商务的比例 11 1.2 2000年主要电子商务模式参与比例 12 1.3 网上购物参与状况 13 1.4网上购物者主要特征分析 18 1.4.1人口特征 18 1.4.2上网习惯 24 1.4.3技术特征 27 1.4.4媒体接触 28 1.5网上购物者分类 29 积极参与者 30 1.6 网上购物者主要购物行为分析 36 1．购物金额 36 2．网上购物的主要产品种类 38 3．支付方式 41 4．送货方式 43 5．买后满意程度及投诉情况 45 1.7网上购物者对网上购物态度 47 1.7.1商品价格 48 1.7.2商品种类需求 48 1.7.3购物风险 49 1.7.4购物效率 49 1.7.5购物信息 50 1.7.6购物体验 50 1.8网上其它服务参与情况 52 1.8.1网上拍卖或竞拍 53 1.8.2 集体竞价或集体议价 54 1.8.3 网上预定酒店 55 1.8.4 网上预定飞机票/火车票 56 1.8.5 远程医疗 57 1.8.6 远程教育 58 1.8.7 网上保险 59 第二部分：网民网下购物习惯与态度分析 60 2.1 价格 62 2.2 品牌 64 2.3 购物享受 66 2.4 购物便利 67 2.5 冲动与计划购物 68 2.6 新技术 70 2.7 网民日常购物习惯与态度聚类分析 72 不同日常购物类型群体的主要特征描述 73 第三部分: 受欢迎的网站与网民选择网站考虑的主要因素 80 3.1 消费者欢迎的购物网站 80 3.2认知渠道 81 3.3网民选择网站考虑的主要因素 83 1．基本商务服务 83 2．操作的便利性 84 3．产品吸引力 84 4．知名度与口碑 85 5．增值服务 85 第四部分：制约非网上购物群体上网购物的原因分析 87 第五部分： 2001年中国BTC电子商务发展趋势 88 5.1 2001年网民参与各类电子商务活动的比例 88 5.2 2001年中国网民参与网上购物活动情况 94 5.3网上购物商务模式变化预测 97 报告说明 1. 调查目的： 了解网民网上购物行为与态度 了解网民选择网站考虑的主要因素 了解制约网民参与网上购物的主要因素 了解网民日常购物习惯与态度 2. 调查设计: 2.1 数据收集方法 此次调查采用网上调查辅助深度访谈的方法。 2.2样本数量 共获得有效样本1484个左右，共覆盖全国30个省、市、自治区，其主要样本分布如下： |省、市 |江苏 | |购物次数 |过去三个 |过去半年 |过去一年 |过去两-三|三年以前 | | |月内 |内 |内 |年内 | | |1次 |51.7 |39.6 |35.3 |30.6 |25.3 | |2次 |21.7 |26.0 |27.4 |26.6 |27.4 | |3次 |8.3 |9.4 |15.8 |12.9 |16.8 | |4-7次 |5.0 |11.5 |13.5 |18.5 |15.8 | |8次及以上 |13.3 |13.5 |7.9 |11.3 |14.7 | 从网上购物者的网上购物方式看，有六成左右会“在几家购物网站之间进行反复比较，而 后选择合适的网站购买”。有46%左右认为”在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合适 的就买”，这部分群体购物对购物网站的品牌与服务非常看重，多数属于忠实的消费者。 另外三成左右的网上购物者是在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买，这一比例目 前还不算低，说明网上购物者对传统商店仍有一定的依赖性，而非网上购物者这一比例 达到43%，说明购物网站的产品信息对非网上购物者起到了一定的参考作用，但如何让这 部分网民转为网上购物者，是购物网站急需解决的问题。 |网上购物者的购物方式 |符合 |不符合 | | |% |% | |在自己熟悉的购物网站上查找产品，见到合|46.7 |18.5 | |适的就买 | | | |在几家购物网站之间进行反复比较，而后选|61.4 |12.9 | |择合适的网站购买 | | | |在购物网站搜集产品信息，在传统商店购买|32.6 |25.4 | 网上购物在过去的半年内得到了迅速发展，其中过去3 个月开始首次购物的比例占36%左右，过去3- 6个月内开始首次购物的比例达到30%左右，而2- 3年前开始购物的网民比例非常少，只有5%左右。 调查还发现，购物者上网时间越长，其首次购物时间也越早，三年以前上网的网民中有 有43%左右在过去的一年内进行了首次购物，14%在两年前进行了首次购物。 另外从调查结果看，网民参与网上购物的速度逐渐加快，过去半年内上网的购物群体 ，一开始上网即进行首次购物的比例占将近四成，而过去6- 12月内上网的购物网民中，一开始即进行首次购物的比例只有不到三成。 分城市看，上海、广东的早期购物者相对较多，其次为江苏与北京，这与这些省市的 早期网民较多有很大关系。 不同城市网上购物者首次购物时间： | | | | | 过去两- | 三年以前| | |过去三 |过去半年 |过去一年 |三年内 | | | |个月内 |内 |内 | | | | |% |% |% |% |% | | 北京 |39.4 |31.9 |27.7 |1.1 |0.0 | | 辽宁 |46.3 |26.8 |22.0 |4.9 |0.0 | | 上海 |25.5 |30.2 |36.8 |6.6 |0.9 | | 江苏 |34.4 |30.1 |30.1 |4.3 |1.1 | | 浙江 |30.6 |40.8 |28.6 |0.0 |0.0 | | 广东 |35.5 |22.6 |38.7 |3.2 |0.0 | 1.4网上购物者主要特征分析 1.4.1人口特征 从本次调查的结果来看，中国大陆的网上购物者中男性占绝对主体，男女比例接近 22：5，已婚与未婚的比例接近2：7。另外网上购物者的年龄主要集中在18－29岁， 其中以18－24岁最为集中；从学历结构来看，网上购物者的学历相对较高，87.8%的 网上购物者具有大专及以上学历；从职业分布来看，网上消费者集中在“学生”（34% ）、“专业技术人员”（16%）、“企业、公司一般管理人员”（13%）。从收入看，平均 月收入在1300元左右，相比去年有所下降（去年为2200元）。平均家庭月收入为307 0元，相比去年也有较大下降（去年为4350元）。 1. 性别 参与网上购物群体中男性占82%左右，相比非参与群体高出6%。 2. 年龄 参加网上购物群体的年龄仍比较年轻，主要集中在18-24岁与25- 29岁之间，分别占57%与27%，相比非参与群体，其平均年龄有增大的趋势。 3. 婚姻状况 参加购物群体的未婚比例较高，占近八成，这与目前网民的年龄都比较年轻有很大 关系。参加购物群体与非网上购物群体的婚姻状况没有明显差异。 4. 教育程度 参与购物群体的教育程度仍比较高，主要集中在本科与大专学历，分别为48%与35%。 相比非参与群体，参与群体的教育程度略高些。 5. 职业与职务 目前参与购物群体中学生比重最大，占34%左右，其次为专业技术人员，占16%， 第三类为企业 、公司一般管理人员，占13%。 相比非参与群体 ，参与群体中学生比重有所下降 ，专业技术人员、企业一般管理人员、高级管理人员的比例有所上升。 6. 个人月收入 参与购物群体有22%左右没有收入来源 ，这部分人主要是学生，在有收入来源的购物群体中，收入在1000- 2000元的比重最大，占34%，其次为1000元以下，占26%左右。 虽然参与购物的网民月收入在下降，但相比非参与群体，参与购物群体的个人月 收入仍明显高于非参与群体，尤其是1500- 2500元之间，占23%，高出非参与群体近10个百分点。另外， 收入在3000元以上的比例也占11%左右，非参与群体这一比例只有5%左右。 7. 家庭月收入 同个人月收入类似，参与购物群体家庭月收入明显高于非参与群体，其中家庭月 收入在2000-3000元与3000- 5999元的比例较高，分别占25%与26%，另外6000元以上比例占两成左右 ，明显高于非参与群体的7.2%。 1.4.2上网习惯 从本次调查的结果看，接近一半的网上购物者在1年前第一次上网，五成以上的 网上购物者每天上网1次或以上，三成网民平均每周上网时间在20小时以上，大多数 人在家里或网吧上网，他们的上网方式仍以拨号上网为主。 1.开始上网时间 购物群体的网龄主要集中在过去1-2年间 与半年- 1年间开始上网，分别占34%与30%，相比非参与群网龄明显偏长。 2. 上网频率 参与购物群体上网频繁，其中每天上网的比例高达55%，远高于非参与群体的36%，而 每2-3天上网一次的比例也达到32%。 3. 每周上网时间 同样，参与购物群体平均每周的上网时间也比较长，平均每周上网在10- 19个小时的比例占近三成，平均每周上网在20个小时以上的比例占三成，而非购物群 体这一比例只有18%左右。 4. 上网的主要地点 参与购物群体的上网地点主要集中在家中，占四成左右，其次为网吧与单位 ，分别占24%与20%左右。 5. 主要上网方式 参与购物群体上网的主要方式为拨号上网，占53%，其次为ISDN，占18%，以及DDN专线上 网（15%），值得注意的是，采用ADSL与CABLE MODEM等宽带上网的比例也分别达到4%与2.1% ，可见，宽带上网在提高网速的同时，也促进了电子商务的发展。 1.4.3技术特征 相对非参与群体，参与购物群体IT产品的拥有率明显偏高，尤其是电脑，拥有率高达 84%，其次为手机，达81%，另外一些3C产品如DVD，MP3与数码相机等的拥有率也分别在 20-45%之间，也高于非购物群体的拥有率。 1.4.4媒体接触 参与购物群体对互联网的依赖较强，有94%将其列为主要的接触媒体，并已超出电视 与报纸，而非购物群体主要的媒体接触仍为电视，对于互联网的接触与报纸大致相当。 1.5网上购物者分类 网上购物作为最普遍、最早发展起来的B2C电子商务模式，网民对网上购物的参与程度很 大程度上反映了其电子商务的参与程度。而网上购物次数是网民参与网上购物的最重要 指标，因此，我们采用网上购物次数作为网民B2C电子商务参与程度的分类依据。由于参 与网上购物1- 2次的比例与参与3次以上的网民其购物行为与态度有较大差异，因此我们将购物在1- 2次定义为网上购物的尝试参与者，购物3次以上的定义为积极参与者，各类的主要特征 如下表所示，同时我们将其与非购物群体进行比较分析： |网 民 类 型 |非参与者 |参与者 | | | |尝试者 |积极参与者 | |网上购物次数 |0 次 |1-2次 |3次及以上 | |所占网民总体比重|51.9% |35.7% |12.4% | |每天上网者比重 |35% |50.7% |63.2% | |触网时间 |1年以内 |1-2年 |2-3年 | |首次购物时间 |-- |过去3个月内|半年以前： | | | |：44% |45% | |个人月收入 |相对较低 |中等 |相对较高 | |主要支付方式 |-- |货到付款 |货到付款 | | | |邮局汇款 |信用卡 | |信用卡拥有情况 |46.6% |66.6% |74.6% | | 首选送货方式 |-- |邮寄 |同城快递 | 积极参与者 积极参与者的主要特征: 1．开始上网时间较早，同时对网络的介入较深，个人月收入相比非参与者与尝试者 偏高，首次购物时间较早，45%在半年前购物开始购物，是网上购物的早期采用者(Earl y adopter)。近八成拥有信用卡，相对更喜欢用信用卡支付。 2．积极参与者其网上各类产品交易比例均明显高于尝试参与者，尤其是书籍、软件 、通讯产品，另外积极...
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