福州小灵通行销企划案
前 言
第一部分: 市 场 分 析
一、 短信业务大环境分析
(一)、短信市场硝烟弥漫
从1995年“中文短信息”业务在中国出现,短短几年时间,“短信息”业务让商家获利,也方便了百姓的沟通,这一成功的移动应用典范创造了两个效益的有机统一。与此同时,固网运营商、网站等竞争体也迅速跟进,依托各自的优势制定战术,杀入短信市场。我们期待在竞争不断加剧的情况下,各竞争主体能够面向市场和用户,不断创新,提升服务,完善系统,互联互通,公平竞争,实现多赢局面,使短信这块“蛋糕”越做越大。
１、移动短信
移动短信成长为十亿元级产业今年春节黄金周,中国短信市场共发送18.5亿条,业务收入近1.2亿。2001年上半年中国移动用户平均发送18条短信,8月末达到30条,年底达到159亿条,超额完成年初100亿条计划的50%。中国联通发送短信30亿条。短信市场收入近20亿元,短信业务迅速成长为了一个十亿元级的产业。
移动短信为什么能够“火”起来？首,较寻呼短信而言,移动短信的发送者和接收者可随时随地随意对短信进行编辑、发送、查阅,用户使用该业务的随意性提高,加上“奥运快讯”等业务的成功策划,使短信业务迅速被广大普通用户了解和接受。其次,短信业务变“包月制”为以条计费方式,资费更经济实惠,同时,将信息费按比例分成后,使SP、运营商和制造商三方在一条产业链上形成了利益共同体,共同“烘”热短信市场。
业内人士指出,200３年中国手机及小灵通短信市场容量将超过３００亿元,而中国移动今年的短信业务任务就是１５００亿条左右。
２、 “固话短信”杀入短信市场
移动短信市场的红火使得传统通信方自式受到威胁,普通电话拜年比例连续两年持续下降,电报去年平均每天不到100份。中国电信2001年11月在全国推出“家家e固话短消息业务”。固话短信能否“火”起来？能在短信市场争取多少份额？它的优势和劣势在哪里？
固话短信有它自身的优势。首先,该业务有超过2亿的庞大固定电话用户规模。其次,“家家e”业务丰富,包括短消息互发、定制、点播等服务；容量大,互发短信可同时向5个用户群发送不多于140个字符的短信,定制和点播服务可容纳更多内容；第三,其资费有望更加低廉。固话短信的劣势表现在,一是用户年龄差别大、以户为单位等因素,造成用户群构成复杂,市场定位和推广难度大；实现固话短信,必须具有收发功能的电话机或加装专门设备,“初始成本”加重；目前与各方的合作模式不明确,直接影响业务发展；固话短信与具有优势的移动短信互通存在“鸿沟”,手机用户和固定电话用户“隔网相望”；该业务品牌认知度不高,宣传有待加强,据笔者调查显示,目前,“家家e”的品牌在通信业内的认知度为69%,有25%的人不知道该业务。
３、网站在短信市场也分得“一杯羹”
各网站全力涉足短信息市场。除了美通、深讯、灵通等专业短信中心,搜狐、新浪、网易等门户网站更是不遗余力。搜狐去年初和中国移动合作,推出了短信订阅服务和用户以手机短信订购火车票的特色项目,用户只要发送车次、姓名、身份证号、搜狐电子邮箱、到站等信息,即可完成定票,比起原来的网上定票更加方便快捷。新浪去年5月推出短信息业务,开发了直接用手机从新浪网定制中文短信的技术,避免了用户首先要登录互联网络才能享受服务的繁琐,这对于机使用者吸引力很大。今年除夕和初一凌晨,新浪网短信发送就超过500万条。
（二）、短信的市场发展特点
对短信市场的调查结果进行分析可得出以下结论：在短信的使用上，短信消费在国内已从时尚消费步入大众消费的行列；在短信的发送途径上，手机间的互发仍占主流，其它形式有待开发；在短信的用途上，最主要的两个用途：一是感情联络；二是节约话费，前者从一个侧面反映了大众的需求走向，后者折射出移动通话话费过高的问题。在短信功能的使用上，绝大多数仍停留在信息传播上，其它功能的使用开发仍有很大的市场潜力。特别是信息查询、游戏、铃声、图片下载，这可能直接关系到短信的未来发展。在短信的付费方式上，用户更多地选择简单方便的按条付费模式，随着使用的扩大和用户需求的多样化，对其它付费模式的需求将增加。在消费水平上，71%的被调查者月使用费在10元以下，消费水平的提高有待于生活水平的改善。在短信未来的发展上，普遍的乐观令人欣尉。

表1 有关短信的调查结果
调查内容　　　　　　　　 调查结果（占被调查人数的比例%）
1、短信的使用：　　　　　经常使用 61.50%　　 　　偶尔或从未使用 38.50%
2、发送途径 3、短信用途
经移动网点对点 62.87% 亲朋间感情联系 39.80%
经互联网 20.30% 节约话费 34.83%
向固网 12.38% 特殊需求 14.43%
其它 4.46% 其它 6.97%
4、短信功能使用 5、短信的付费方式
使用传播功能 77.23% 按条付费 83.42%
信息查询 8.42% 包月制付费 16.58%
信息点播 5.45%
其它 4.95%
游戏、铃声、图片下载 1.98%
6、消费水平（月） 7、短信的未来发展
5元以下 40% 有良好的发展前景 87.62%
5-10元 31% 前景很难确定 8.91%
10-20元 21.5% 不抱希望 3.47%
20-30元 7.5%
（三）、短信发展优势分析
短信在中国的成功发展，主要原因可归纳如下：
1、以客户为中心，以市场为导向；
2、单向的、简单的（按条的）计费模式；
3、价格合理，每条短信只需1角钱，低廉的价格易被广泛接受；
4、使用方便，界面非常友好，很容易获得这一服务；
5、绝大部分的终端，手机、 PDA、电话都支持短信服务；
6、短信传递信息及时快捷，随时随地沟通无限制；
7、短信形式多样，内容丰富，包括政治、经济、文化、体育等信息；
8、消费者选择余地大，各大网站均提供SMS、EMS、MMS；
9、与普通移动电话话音业务相比，收费模式、收费价格上短信都有优势；
（四）、短信发展存在的问题分析
1、几十个字符、收到的同一性质的内容千篇一律，缺乏感情的文本短信；
2、目前短信应用缺乏趣味性，人情味；
3、输入方法比较繁琐；
4、储存不便，信息过滤、加密等现实问题；
5、企业应用、拓宽市场这类难题；
6、短信内容的鱼龙混杂，其隐蔽性强被用于散布流言蜚语、进行诈骗、传播黄色信息、扩散垃圾信息的新工具，骚扰人们的日常生活；手机病毒让用户担心病毒的侵扰；
7、特殊业务的收费较为混乱，退出短信订阅却依然被收费；
8、网络堵塞、信号不好、信息易丢失等；
9、随着时间的推移，很难满足不同年龄、不同类型人群的需求。目前短信市场尚未达到饱和，但饱和只是时间问题。需要开发，
■调查显示:
有38%的用户认为移动、联通网络无法互联互通是当前手机短信发展的不足之处；10.5%认为当前手机短信发展的不足在于可使用功能太少，39%认为手机短信的使用还不太便捷，10.5%认为费用还较高， 2%有其它选择。
（五）、未来的发展方向分析
1、能够吸引消费者短信游戏、短信点歌等；
2、用户可用手机下载软件、音乐或者动画，甚至可以下载视频短片，像十几秒长的新闻，或者足球射门的精彩片段等；
3、 电子商务应用；
4、自动售货机上的手机结帐；
5、运输业、建筑业等方面的运用
6、在手机短信未来发展方向中，有32.34%希望今后手机短信的覆盖领域能够更广泛，26.37%希望手机短信的服务内容能够更加多元化，20.4%希望今后手机短信服务能够更加贴近用户的需求，18.41%的希望手机短信能够拥有高服务质量，2.49%的网民选择其它.



二、目标市场分析
（一）福州市场的消费态势
１、 中偏高物价水准的福州市场：与全国同等规模的其他城市相比，福州的物价长期居于比较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得中高档产品拥有更广阔的市场机会。

２、 稳定的消费心理和市场格局：在福州市场中，不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的认识，使各档次的产品都能够稳定地占有部分市场，并拥有稳定的消费群体。

３、 不断提高的生活质量和通信服务质量：近年来，追求生活质量的提高成为福州消费者的普遍需求，由此也带动了移动通信行业的快速发展，小灵通所面临的正是这样一个规模不断扩大的通信市场。

４、 追求高质量和个性化的通信消费：在通信市场消费量持续增长的同时，福州通信市场呈多元化发展，增值服务不断增加，而且受到费者的欢迎。追求“绿色通信”、“个性化通信”以成为通信消费的新方向，这正是为小灵通短信服务提供了良好的市场锲机。
５、 尚未成熟的短信服务产业。





（二）福州短信市场的竞争格局分析
目前在福州市场，福建电信的移动市话业务以强劲的势头切入市场，已与福建移动、福建联通形成三分天下有其一通信市场竞争态势。他们之间有什么独特之处呢？
■ 福建移动—— “M-ZONE动感地带
2001年11月，中国移动将广州作为试点推出了“动感地带”。从各方面而言，动感地带其服务基本上与前期移动梦网服务如出一辙，无非是着重强调了年轻人短信、移动QQ等其时尚化的色彩；只不过是融入了大家 (特别是年轻人、学生一族)都关心的问题“降价”而已。据说一年后，广州动感地带人数超百万；2002年3月，进入全国推广阶段。但福州、厦门、泉州真正是从去年9月28号开始上市销售。但由于各方面的原因（主要是当时福州移动、联通资费相对稳定）市场反应并不热烈。今年5月分开始。福州移动市场开始有了纷争。福州移动真正开始了大面积的销售宣传。但其中市场反应最重要的还是开始了降资费。一时间里，在福州部分区域、县市到处有着动感地带“**区域卡、娱乐休闲卡、学生10元/20元套餐卡”等等。其主要资费特点为：

M-ZONE动感地带的福州市场特性分析
定位明确性。可以说，这是移动策划动感地带最成功的地方之一。在当前包括移动自身品牌全球通、神州行，以及联通的自由行等各种品牌都对市场上各类消费者有着全部通吃的同质化市场定位和无明确市场细分的情况下，移动瞄准学生、白领等年轻人群，为这一群体专门打造一种新品牌。而这个新品牌所定义的群体当前手机需求量正在不断加剧，日后需求更是不可估量。他们会很快成长为手机市场中的消费主力军。无疑，M-ZONE（动感地带）一旦成功推行，势必为用户的积累及其各方面的数据带来良性发展；又会是另一个响当当的“全球通”品牌。
　　品牌特色性。动感地带，无论是从服务还是宣传上，有其独特的方面；宣传上，抓住了年轻人的偶像周杰伦（虽然各方面都觉的应该再分析一下，但不容忽视，在学生群体中这有着多大的影响）。其独有的会员服务。凭动感地带套装中的会员卡，不但可以根据不同阶段的活动安排领取动感地带独有的纪念品，更可以在与动感地带建立会员合作关系的商家、娱乐场所等享受折扣和优惠（福州移动就有其合作伙伴“中天传讯”公司专门负责联系商家等各项推广活动）。还与腾讯公司联合推出"动感QQ一对一"会员专享服务，只要动感地带用户开通"移动QQ"后，即可免费获赠后6位与该用户手机号码后6位相同的9位QQ号码。大费苦心，但很可能得到消费群体簇拥的一种"低投入、大收成"的效果。
“价格”优惠性。可以说，福州移动在对动感地带的资费定价上，针对年轻消费者尤其是高校大学生在实际对外通话量较少、对网外或所谓的区域外通话费没有太大期望的情况下，紧紧盯住他们对网内通话、区域内通话、国内长途及短信业务的强烈需求，推出很是实惠区域内通话资费、国内长途0.20元/分及的20元发300条短信、30元发500条短信等短信套餐等等。不仅能让目标用户切实感受到动感地带在短信上的实惠，更让大家感受到了“竞争带来的好处：优惠”。能以此“区域内优惠通话资费”吸引大批用户。
■ 福建联通 ——“联通在信”
1． 简介：
联通在信--中国联通无线数据业务是为中国联通移动用户推出的新业务，目前主要提供基于短消息平台的定阅和点播业务。中国联通通过165网提供联通无线数据服务，还将联合无线数据业务内容/服务提供商（以下简称SP）向联通用户提供各类无线数据服务。
中国联通无线数据服务的特色在于：先进的硬件设备和完善的网络平台；高稳定性的系统及完备的存储转发技术；丰富准确的信息源及全面的服务；真正实现一点受理、一点接入、一点结算、全网服务，体现了随时随地的信息享受。
2． 业务种类：
无线数据业务主要提供的服务包括：信息类、个人信息管理类、交易类、娱乐类、行业应用类和基于位置的服务。
（1） 信息类
指基于短信平台的新闻、旅游、生活服务、财经信息等服务。
（2） 个人信息管理类
指基于短信平台的电子邮件、日程安排、电话簿等个人服务。
（3） 交易类
指基于短信平台的移动电子商务如股票交易、手机银行、彩票、交费、购票等业务 。
（4）娱乐类
指基于短信平台的游戏、铃声下载、图象下载、每日星座、笑话、聊天等业务。
（5）基于位置的服务
指基于短信平台的酒店、餐厅等环境信息查询、紧急救助、区域广告等。
（6）行业应用类
基于短信平台的企业办公、交通管理、移动警务及公共机关和政府部门公共设施管理与控制等应用服务。
3、业务种类特色分析：
根据使用短信服务内容的不同，短信用户主要有两类人物：一类以娱乐导向型为主，在校学生所占的比例略高；另一类主要是冲着资讯来的，中高层管理人员所占的比例较高。很明显，“联通在信”所推出的业务种类就是面向这两大类用户的，他们才是推动短信市场发展的主要群体。


■ 福 建 电 信 ——小 灵 通
１、 小灵通目标消费群体
　 据有关资料统计，90%市民有90%的时间是在本地范围内活动，无线市话业务最适合不常出差的市民。与固定电话贴近的收费方式和通话费标准，对工薪阶层无疑具有巨大的吸引力。
小灵通关爱贫苦百姓，关注社会弱势群体的通信需求。小灵通的服务对象主要是收入不高的工薪阶层、学生、老人、下岗工人等。小灵通尽管无法跨地漫游，可对于大多数在本地范围活动的普通老百姓来说，省钱是最实惠的。他们的收入水平不高，但是他们同样期望能享受到无线通信带来的便利和快乐。可以说，小灵通更加贴近市场主流、贴近群众需求。

2、小灵通消费优势
（1） 资费便宜
小灵通在资费上之所以受到欢迎，并不仅仅只是收费低廉，而且在于其资费标准公正透明，不像移动用户受到资费歧视，有的移动运营商甚至连自己都搞不清楚现在市场上实行的资费是多少。（小灵通打市话2毛钱3分钟，接不要钱）
（2） 健康环保
随着老百姓健康意识的增强，小灵通的低辐射迎合了人们对健康环保的需求。经测试，小灵通的发射功率不超过10毫瓦，仅相当于移动电话的1%。在通常情况下，小灵通基站天线的电磁辐射比普通的家用电视遥控器、儿童遥控玩具车的发射功率还要小得多，对人体基本没有任何有害的影响。在日本和台湾地区，小灵通是惟一允许在医院内安装使用的无线通信系统。
（3） 功能完备
"绿色小灵通"除具备现有固定电话的基本功能外，还可提供多种增值业务，如来电显示、转移呼叫、中高速上网等数据业务。
（4） 超长待机、通话时间长
由于"绿色小灵通"的发射功率很低，手机电池特别耐用，一次充足电后，待机时间长达一周，连续通话时最可长达5-8小时。
（5） 语音清晰
"绿色小灵通"采用32KADPCM语音编码，其通话质量较佳，在网络覆盖范围内能与固定电话媲美。
（6） 精巧时尚
"绿色小灵通"手机的重量不到100克，仅相当于一副眼镜的重量，可以轻松装进衬衣口袋，也可洒脱地挂在胸前，携带十分方便。同时小灵通手机讲究时尚品位，外形精巧美观，富有个性。
3、小灵通短信业务特点分析
无限星空介绍：　　
　"无限星空"是福建电信基于PHS无线市话网的增值业务统一品牌名称，"小灵通短信"作为"无限星空"品牌的一部分，是福建电信基于PHS无线市话网的短消息收发服务统一品牌名称。消费者购买支持短消息功能的小灵通，开通该业务后，用户可以进行信息点播、订阅、收发短消息等业务。
随着小灵通终端技术的发展，新型的小灵通已经具有了数据功能，在此基础可以开发基于小灵通数据通信功，值业务，主要包括：短信、拇指邮件、拇指信息、定位等其他服务。　　
　（1）、短信互发：支持短信息功能的小灵通可进行短信互发。
机编辑及发送：通过自己的小灵通编写短信发送给对方号码。
人工受理发送：拨打11868人工台代发短信通过互联网发送务：登陆www.fjphs.com发送自写短信　
　　（2）、短信息订阅服务 ：小灵通用户根据自己的需要，通过终端或其他途径（因特网或人工台）选择适合自己需求的信息提交到短信平台系统，系统及合作的服务提供商（SP）将按照用户的要求，把用户订阅的信息依时发送到用户的小灵通，实现信息订阅。
用小灵通进行信息订阅(即自订阅)：通过指令订阅服务提供商的内容
因特网为本人小灵通进行信息订阅；登陆www.fjphs.com网站进行信息订阅　　　　
　通过人工台进行信息订阅：拨打11868定制各服务提供商的信息服务。
（3）、短信息点播服务：小灵通用户向系统提交点播请求,系统即时处理，将用户点播的信息发送至该小灵通，实现一次性的信息点播。您只能为自己的小灵通进行信息点播。信息点播内容的提供方式与信息订阅相同。　
　C-mode业务介绍：　　　　　
　　　　C-mode业务，是一种应用丰富、功能成 熟、极具推广潜力的增值数据业务。它借鉴了 日本NTT DoCoMo公司i-Mode无线服务的成功 模式，可以提供连接稳定、高速、服务类型多 样的无线数据业务，支持PAS用户直接通过手 机终端收发邮件、浏览网站、下载音乐、接收 图片等。
服务类型：
　了给福州小灵通用户提供更好的服务，3月6日福州电信开通小灵通短信业务，只要您有一部具有短信功能的小灵通就可以：　　
★与小灵通互发短信　 ★ 可发给家家e固定电话　 ★ 您还可以在网站上自写短信发送，体验无限沟通乐趣，尽享自由激情生活。
目前支持短信功能的小灵通型号： UT：UT718、UT618、UT318、UT702U 　朗讯：PS12接入号码：自动短信接入码为11866，人工短信接入码为11868。
指小灵通手机直接接收和发送电子邮件。支持手机发送到Internet网上信箱；支持Internet网上信箱发送到手机；支持手机和手机之间互发邮件。

　　　　　　　　 拇指信息是通过小灵通无线市话网络将信息传送到小灵通手机。拇指信息网页是由C-MODE网页语言撰写而成，此协议定义由小灵通手机上网的软件规格，也就是将网站上的内容简化，通过无线市话网络将信息传送到手机，达到无线上网的目的。

三、小灵通短信业务整合营销传播

我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，在其中有9个要素：（图1）
在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息。还应建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。
根据整合传播要素及每个企业的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传播计划，但其中包括5个基本部分：
１、 企业营销诊断；
２、 确定目标传播受众；
３、 确定整合营销目标；
４、 设计传播信息；
５、 传播策略；
〈一〉．营销诊断
通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与企业合作开始的第一级台阶。营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。很多策划公司在为客户进行策略规划时，方案常常使客户与规划前换成两样，不仅没有充分利用客户以前的市场积累，而且使消费者无法在短期内进行识别，使企业经营风险加大，使企业资源形成浪费。
通过长达一个月之久的营销诊断，我们不仅对小灵通的问题越发清晰，并且对福州电信战绩更加敬佩。在充分肯定过去成绩之时，我们对福州电信的现状进行了分析与总结：

（一）优势：随着电话业务的不断发展和信息高速公路的不断启建，小灵通以绿色健康、资费低廉、功能直逼手机， 无线上网速度比拨号快的优势，完全可在市场上稳扎稳打，在安稳之中求发展。小灵通与手机短信互联以后，小灵通短信将更好的融入短信市场，推动各网的业务融合，促进数据业务的飞速发展，促使运营商提高服务质量。运营商之间既合作又竞争的局面，更有利于小灵通健康快速地发展。
（二）机会：预计，明年年初小灵通将与中国移动、中国联通实现短信互联，这为小灵通的发展带来了更大的呼吸空间。过去短信只能在手机上互联互通，在一定程度上限制了一部分消费者使用小灵通的热情。但这些都将随着小灵通与手机短信互联而消失，更多的用户会享受到短信带来的便利与快乐，为人们解除了小灵通在短信这面的遗憾。
（三）威胁：
（四）总结：
二．确定目标传播受众
通过市场调查，我们对速冻产品的消费群体进行了详细的了解，对他们的分析，将直接影响到整合营销传播的策略规划：
三、消费者分析
根据笔者调查的结果发现：使用移动短信的用户年龄已18-30岁居多，占的百分比为76%，30岁以上用户只为24%。从加权平均来看，移动短信用户的平均年龄分布18-30岁之间，这个年龄段的用户是追求时尚的手机一族，是“指拇经济”中的主要消费者和推动者。

18-24岁 42.20%
25-30岁 33.80%
25-30岁 11.10%
36-40岁 4.50%
41-50岁 3.30%
50岁以上 1.00%
18岁以下 4.10%

根据笔者在各营业大厅蹲点调查结果发现：用户的每月短信费用以30元以下为多，为62.2%。

不确定，有时多、有时少 9.1%
5元以下 10.3%
5—10元 16.4%
11—15元 11.2%
16—20元 12.6%
21—30元 11.8%
31—40元 7.7%
41—50元 7.1%
51—60元 4.2%
61—70元 1.8%
71—80元 1.9%
81—90元 1.2%
91-100元 1.7%
100以上 3.1%

从中上述数据表明：经常使用短信的是学生及时尚青年- 19 --

福州小灵通行销企划案