一、企业基本情况
哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业，其前身是哈尔滨医药集团公司，1989年5月由原哈尔滨市医药管理局所属的21家国有企业组建成立，1991年12月进行改组分立，由其中12户素质较好的国有企业改制为哈尔滨医药集团股份有限公司，包括7个制药工业企业、2个医药商业公司、1个科研所及3个多种经营性质的企业，经营范围包括化学药品、中成药和生物工程药品的生产经营。1993年6月，公司原发行的6500万元股票在上海证券交易所上市，成为黑龙江省医药行业首家上市公司，目前股本总额为45086万股，资产总额43亿元2000年2月集团母公司更名为哈药集团有限公司，股份公司更名为哈药集团股份有限公司。集团母公司现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，集团公司占地面积171万平方米，建筑面积91.5万平方米，共生产西药及中药制药剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第一位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。 集团控股的哈药集团股份有限公司于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位。
集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股分制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针21亿支、中药粉针6000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，集团在国内形成了独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10%以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50%以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国29个省、市布点100余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。表9—5所示就是哈药近几年的发展情况；
表9—5 哈药的发展情况

年    份	1997	1998	1999			2000
			总 额	增长率	总 额		增长率
工业总产值(亿元)	18.38	29.3	43.6	48.8%	68		56%
营业收入(亿元)	19.12	29.32	43.1	47%	65		40.85%
利税(亿元)	1.94	1.13	1.6	41%	9.5		72.2%

数据来源：作者根据有关资料整理而成。
二、药品行业
1.我国医药行业的特点
随着人民生活水平的提高和保健意识的加强，人们对医药品的需求不断增加，有力地推动了我国医药保健行业的发展。尤其是农村经济的发展，为“OTC”药品提供了广阔的市场前景。由于我国医药行发展起步比较晚，药品流通改革滞后，与发达国家的同行相比，我国在新药研究水平和条件等方面都存在差距。我国医药企业经营业方式落后，经营机制不够灵活，地方保护主义严重，并且行业集中度低、缺乏规模效益、研究开发能力弱、抗风险能力低、国际竞争和差，这些不利因素困扰了我国医药行业的整体发展。我国6300家医药企业的年销售收入只相当于默克公司一年的收入。1999年，世界五百强排名中的14家医药企业的平均利润为25.7亿美元，超过我国医药全行业的利润总和。我国医药企业小而多，明显缺乏规模经济效益，缺乏规模较大、综合竞争力强的大型医药企业。医药企业必须根据自身的特点，依靠机制创新和技术创新，发挥特色经营优势，并且通过战略重组，实现规模经营。
2.我国医药行业的竞争状况分析
与其他行业相比，医药保健行业产品品种多，产品的生命周期短，产品更新的速度快，投入的广告费用大，因此我国的医药行业竞争十分激烈。我国加入WTO后，根据遵守知识产权国际公约的规定，我国制药企业将不得随意仿制外国药品，同时中国制药企业还面临2003年1月1日起开放药品分销后外贸的冲击。在新的市场经济环境下，我国医药企业面临的竞争将越来越激烈。
根据1999年医药统计年报资料，从医药企业集团主要经济指标的分析来看，我国医药企业竞争具有如下特点：①规模经济效益优势突出的医药企业集团主要经济指标明显高于中小企业。1999年在行业排名前60家的大型企业集团的销售收入合计占全国医药行业销售收入的33%，利润占全国医药行业利润总额的69.5%。②相对其他行业而言，医药行业的利润率较高。
从1999年度的业绩来看，医药行业上市公司其盈利能力和财务状况均优于沪深股市的平均水平。由于行业的利润率较高，再加上行业的进入壁垒不高，将吸引许多市场潜在进入者进入本行业，市场竞争将更加激烈。③产品生命周期短，各医药企业加大了对现有产品的宣传，市场竞争激烈。④由于在研发、规模、技术等方面发展不足，我国医药行业的缺乏规模经济，行业整体竞争力不强，与国外发达国家的医药企业相比仍有不小的差距。
3.医药行业产品种多，生命周期短
因此，各制药企业为扩大市场份额和相对市场占有率，广告费用投入巨大。2000年，众卫视和中央台均赚得贫满钵盈，功成论英雄，药品广告这一大品类“功不可没”。根据央视调查咨询中心监测：2000年药品广告投放额达到143.67亿，比1999年增长83.53亿，增长率为138.93%，这一组数字足以让其他品类望洋兴叹，甘拜下风。在整个药类攻城掠地过程中，中成药首当其冲，尾随其后的是止咳/感冒药，若与1999年相比，这两类药，再加上心脑血管药三类药品的花费增长即占据了整个药类花费增长额的半壁江山还要强。从品牌投放数量上看，1999年投放品牌数为333个，2000年达到4691个，品牌众多，但根据央视调查咨询中心的监测结果，市场集中度却很明显。数据显示：不论1999年还是2000年，在花费上排在前20名的品牌占广告数量不足1%，花费却占到2/5，表明在广告产品的市场竞争中，以主要产品为主体，竞争方式向高投入高覆盖的趋势发展。集中的花费和分散的品牌数量也可让我们推测：医药行业多数产品周期短，广告投放在量上未能上规模，但它们的广告诉求欲望依然很强烈，期待能在竞争激烈的药品市场中分得一杯羹。而新品的增加使得药品市场的竞争投入规模进一步扩大。2000年的前20个品牌中，1999年的一些老品牌淡然退出，一些新品牌被推上浪尖，然而有6位却老而弥坚，不管岁月更替，花费始终位列前20名。它们是：地王排石饮液、严迪广谱抗菌药、泻痢停、中远威溶栓胶囊、金嗓子喉宝和中龙肝脾康胶囊。这当中，除山西的中远威溶栓胶囊和广西的金嗓子喉宝外，其余四个均为黑龙江制药，看来，黑龙江作为制药大省的地位已相当稳固，而这其中，哈药又占据了三个。
4.新近国家政策对医药行业发展的影响
根据国家税务总局《企业所得税税前扣除办法》的通知，今年年底企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部队可无限期向以后纳税年度分摊结转。对非媒体的广告性支出和业务宣传费用更是规定了不得超过5‰的范围。这一政策出台将给部分企业的营销活动带来致命的打击。医药行业产品种多，生命周期短，各制药企业为扩大市场份额和相对市场占有率，广告费用投入巨大。广告投入的限制政策，对三九、哈药等广告最为火爆的企业打击是最为明显的，将使这些企业对广告投入迅速减少，进而使企业的销售收入大幅减少。就整体而言，限制广告的税收政策将不利于我国医药行业的发展，不利于提高企业或品牌的知名度，企业广告投入减少，企业的销售收入会减少，最终导致企业的利润减少。
三、哈药集团的广告策略
2000年可以说是电视广告的“哈药年”，哈药集团的广告攻势在全国范围内持续展开，哈药集团的广告见诸很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大远胜于当年的“标王”。在多数时间段，只要打开电视，就可以欣赏到哈药的“科普广告”和“明星广告”，有人甚至得了“哈药恐惧症”。据估算，中国年广告费不到1000亿元人民币，哈药集团的广告播放费竟占1%之多。2001年央视的广告标段中，哈药占11个，为数较多，其中既有新闻联播前五秒报时和新闻联播后的五秒黄金段，且为哈药做广告的演员都具有较高知名度。这确实是中国广告史上的大手笔，气势之大，远胜于鼎盛时期的秦池和爱多。
哈药原来是一个亏损企业，通过广告的宣传，它们转成了盈利企业，在这点上哈药的广告策略可以说是成功的。当然，哈药的广告投入非常之大，宣传方式让人烦，这两点能不能做得更科学合理?但有一点，广告的投入与哈药的市场开拓是有关联的。广告帮哈药做了两件事：一是在很短时间内把它的品牌建立了起来；二是帮它把市场拓开了。
哈药集团典型的营销活动是依靠广告树立品牌知名度。哈药集团以“旧酒装新瓶”的产品策划以及“大范围、高密度、地毯式”轰炸来作广告，取得了“严迪”、“盖中盖”、“泻痢停”、“朴雪”等医药企业产品的辉煌。巨额的广告投入带来了巨额的销售收入，2000年公司销售额高达64亿，广告支出为11亿元。1999年哈药集团的广告投入为6.19亿元，同年主营业务收入44.9亿元，同比增长53.8%；2000年广告费用投入约为11亿元，同比增长78%，主营业务收入预计80亿元，同比增长也是为78%，将远远超过华北制药和上海药业，成为名副其实的医药上市公司的龙头老大。从其广告收入弹性来看：Δt=Δy/Δx=(80-44.9)/(11-6.19)＝7.3，则每1元的广告费投入带来了7.3元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入之间保持了较好的相关关系。
下面以哈药三厂证明哈药广告的成功：

年份	1996	1997	1998	1999	2000
广告投放(亿元)	0	0.1	0.2	2	——
销售额(亿元)	亏损	1	2.2	8.6	14

四、哈药广告策略的评价和分析
广告是通过电视、报纸、杂志等媒体宣传产品或服务的一种促销手段，其目的是通过广告使产品吸引消费者的注意，达到提高企业或品牌的知名度，进而使产品在市场上的销售量大大增加。
显然，哈药集团走的是当初三九胃泰轰炸式广告打市场的这条道路，利用轰炸式的广告引起消费者的注意力，树立起产品的市场知名度。从1999年和2000年哈药集团的广告投入和主营业务来看，哈药集团的轰炸式的广告营销策略是成功的。
哈药集团的巨额广告投入带来了主营业务收入的高增长，但轰炸式电视广告其费用较高，只能用于营销活动在目标市场的初期，只是短期行为，适用于企业初期发展阶段，并且同一产品广告过于频繁容易引起消费者的厌恶，如哈药集团的盖中盖广告就已经产生这种情况，其广告已趋于饱和，广告弹性已很小。从秦池、爱多等失败经验教训可总结，广告并非制胜的法宝，广告作为对外传播手段较注重即时性效果，地毯式轰炸在一定时间内能迅速提高产品的知名度，但要长期见效，则要不断投入，获得消费者的好评，树立企业品牌的美誉度是才是企业生存发展的关键。广告只能提高产品或品牌的知名度，一个企业要想长期生存则需要依靠优质的产品，优秀的人才，先进的技术，健全的财务制度，通过不断技术创新和制度创新使企业得到发展和壮大。
我国医药行业整体发展行业集中度低、缺乏规模效益、研究开发能力弱、抗风险能力低、国际竞争力差，哈药集团利用广告在产业和市场上迅速扩张，是以一种积极的态度去迎接中国入世后医药行业的挑战。广告轰炸只能作为哈药集团的市场先期导入策略，积累雄厚的无形资产，在广告战役之后，哈药集团应该酝酿更大的举措，加大技术开发和新产品开发力度，培育核心竞争能力。如此才能够有效地参与世界范围内的竞争，迎接我国假如WTO以后医药行业所带来的挑战。
2001年，哈药集团公司根据国内外市场环境的整体发展趋势，以及宏观经济的运行状态，结合公司具体实际情况，提出新的战略指导思想：做大做强主业，优化发展相关产业，产品扩张与资本扩张同步，体制创新与管理创新并重，全面实施信息化、集约化和规模化经营。从哈药集团2001年的战略指导思想可以看出哈药集团首先利用广告，将主营业务做大，使自己产品在市场处于绝对优势地位，然后再采利用资本扩张实现规模化经营。许也只是它过渡时期的一种营销策略。
哈药集团有着较好的产业、产品结构和资产组合结构，大大增加了其抗风险的能力，使得它可能不会重蹈秦池、三株的覆辙。哈药集团对处于不同生命周期阶段的产品加以科学组合，达到有效地规避产品和市场风险的目的。哈药集团不是将所有的广告费用均匀的摊在每一个产品上，而是根据其产品所处的生命周期不同，对其广告费用进行有效合理的调整。对于头孢唑啉钠、双黄连粉针、青霉素钠、泻痢停等现金牛类产品，由于其产品市场占有率高，市场增长率低，因此产品广告强调花大力气保持市场占有率；对于投放市场时间比较短，正在努力开拓市场的明星类产品，如司安平、脑安片、世一治感佳、盖中盖等，则应该增加费用的投入，以快速增加产品的市场占有率。有效的产品组合使哈药集团可以得到广告的集群效应，一种产品的广告不但宣传自身同时宣传了哈药集团的企业品牌，进而也意思味着宣传了哈药集团的其他产品，不同产品的广告之间有很好互相强化的效果，产生了一个集群效应。因此哈药集团的巨额广告费用从哈药集团的产品组合来看是具有可行性的，能够在自己的品牌下不断推出新产品，并且利用哈药品牌拾便车推出新产品的成本比较低，企业产品拓展保持了良好的成长性。
从医药行业产品的生命时期和哈药集团的产品组合、战略目标来看，哈药集团巨额的广告投入具有可行性，但是广告只能是目标市场进入阶段的短期行为，由于电视广告的费用较高，要保持消费者对品牌的认知则需要结合其他的广告媒体如杂志、路牌、灯箱等等对企业品牌进行持续性宣传。利用广告对产品进行宣传要充分考虑消费者的心理接受能力，轰炸式的广告虽然有利于提高产品的知名度，但是宣传不当容易引起消费者对产品广告的厌恶心理，使广告不能达到预期的效果，并且还对品牌造成极大的伤害。另外国家限制广告的税收政策出台，哈药集团必须根据新的税收政策调整广告策略，使企业广告费用的投入与销售收入的增长保持适当的比例关系。
总之，哈药集团轰炸式的广告宣传，使哈药集团的品牌知名度迅速提高，使企业主营业务收入大大增加，但是只能作为一种短期行为，适用于企业初期发展阶段。哈药集团要进入世界医药企业五十强，必须树立企业品牌的美誉度，利用技术创新、制度创新和管理创新，同时使产品扩张和资扩张同步，全面实施信息化、集约化和规模化经营。
企业建立有效的品牌识别系统，即是这些要素整合后，使企业在对外传播中取得事半功倍效果。广告等对外传播手段较注重即时性的效果，在一定时间内可以迅速提高或产品的知名度，而要长期见效，则要不断投入。建立品牌，则需要企业持之以恒地透过上述的影响品牌建立的途径，不断去积累品牌资产，一旦建立之后，依靠良好的维护，品牌资产是不易被替代的。而作为广告是品牌印象形成的一个途径，品牌又是企业形象力竞争的要素之一。但是，企业并非依靠广告或品牌而独立生存，优质的产品，优秀的人才，先进的技术，健全的财务制度等这些所有，俱可影响企业的成败。

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