品牌主管应该如何运用营销操作管理工具来建立市场开发的技术基础架构。

营销主管们都关心品牌资产、品牌维系、品牌知名度和品牌市场占有率。但他们没有将公司的开销和股东价值结合起来，而仅仅以金钱来衡量公司各个部门的作用。

董事受监管和股价驱动，要求各部门明确责任，提高透明度。对首席市场官来说，这就需要他们把产品卖得更火，赚得更多，并证明他们的工作比以往更有效，这是他们的使命。

所以，市场营销这个最后的人工作业流程也最终要依赖信息技术。首席执行官们已经开始应用客户关系管理技术来衡量和管理销售与服务，用企业资源计划改进经营和采购。他们还将把信息技术应用到市场营销供应链中。首席市场官应该对此全力支持， 而不是极不情愿地被牵着鼻子往前走。

要提高营销的效率和效果，就必须依靠高科技和集中采购。当然，营销团队，尤其是学习计算机的人员对科技并不陌生。 很多营销操作管理工具都已经使用了多年。但在整个企业范围内综合应用这些软件，使之给企业带来巨大效益的企业还不多。

营销操作管理工具是一个很大的系列，主要包括数字资产管理工具，工作流程管理和协作工具，工程管理、计划和预算工具，活动管理系统，客户关系管理系统，企业关键业绩指标(KPI)，商业智能和进行市场细分和顾客分析的分析工具，网络和电子邮件发布工具，以及企业资源计划系统。

大多数公司已经拥有企业资源计划系统和客户关系管理系统。零售、金融服务和包装消费品公司越来越多地依赖于商业智能系统。但大概直到2005年时，品牌资产资料库（不通过代理或承包商，由该公司拥有和经营）才被广泛的采纳，企业的活动管理和预算才开始使用微软以外的其他软件。

以美国一家大型银行使用营销操作管理工具为例。这家银行2001年开始使用该工具中的市场计划工具软件，该软件使公司计划流程系统化，目标明确化，促进了营销班子和商业伙伴的沟通，并且缩短了审批任务周期。这家银行也将生产管理模块用于工作流、合作、项目重要事件以及实时收费管理。最后，该银行用数字资产管理工具来确保每个参与创造和管理活动的人都可以得到标准的品牌相关媒体资产。

这家银行每年要在这个系统上花费75万美元，但通过效率的提高，投资回报也迅速增加。该系统在公司范围内拥有1，300个用户，有关人士说通过这个系统，公司在管理数以千计的营销活动方面有了长足进步——审批周期缩短了32%，发票处理的时间从47天降到13天，更合理地使用了营销服务（雇用的营销研究公司从20个减到4个），花在营销预算上的时间也减少了一半。这些仅仅是算得出的收益，由于同时采纳了六西格玛流程改进方法，这家银行对测量也很感兴趣。除此之外，还有那些不太容易计算的收益——像更好的协作，分解储料和最优秀的管理措施——这些收获对公司都是至关重要的。

加拿大的诺瓦斯考地亚银行正在将统计应用软件SAS分析法与IBM的DB2数据库和尤尼卡公司的Affinium活动管理工具结合起来。这些技术可以用来提高营销活动的收入。该银行直效行销的权威人物汤姆·麦克唐格说，每周有6亿多笔交易被该技术分析定为“不规范”行为。这不仅使银行配合了政府打击洗钱的政策，而且使市场人预见到他们客户生活中的大事，像买新房或还抵押。这一综合系统可以生成相关报告提供给相关部门，为顾客创造个性化邮递服务，比如，祝贺他们还清最后一笔抵押，或邀请他们参加关于怎样投资闲置资金的讨论。

诺瓦斯考地亚银行每月针对交易数据制作40～50个预测反应模型，用来预测顾客对邮件或推销电话的反应，确定项目的边际成本（以及预期利润）。就像汤姆·麦克唐格指出的那样，目标不是将销售项目销售给合适的顾客，而是将合适的销售项目通过合适的渠道销售给合适的顾客。这一系统将领导、项目、发展过程集中化，并由一线部门的员工控制这一过程。

对那些不敢大规模投资或对使用另一种商业软件持怀疑态度的公司，外包和托管应用是一个不错的选择。他们可以从应用程序解决方案供应商那儿按月租用客户关系管理系统和营销操作管理工具。比如，Mtivity公司主要提供改进创意设计和印刷品制造工作流的工具，主要针对的是个性化邮递。其一个顾客计算了一下，该工具每年都为他在电子印刷成本和劳动力上省下一百多万美元，而每年花在这一系统上的钱还不足十万美元。即使是最麻木的财务总监也不会不为之心动。

美国Forrester市场研究公司分析员说营销操作管理工具是一个急需的“营销技术主干”的基础。它将为营销组合各个组成部分提供一套完整的策划、发展和测量方案。这一基础工具——以及由它带来的中央控制——将会使人工作业转变成高效的流程。营销操作管理工具并没有否认创新的价值，但是它却将创造力与成本和其他一些问题进行了权衡。这是前所未有的。

谁会率先购买营销操作管理工具？软件销售商一般会向信息主管推销商用软件。但改进营销流程，与技术部门合作积极寻求改进方案，应该是由首席市场官来负责。然而，在很多企业，技术部门和营销部门像是两个星球上的东西，格格不入。也许商界精英企业应该设置一个主管营销技术的副总经理的职位，从而使信息技术和营销双方面的力量结合起来，将高科技应用于重大营销活动中。
营销操作管理工具的发展将会给营销投资带来更可观的回报。如果能够成功应用这些工具，首席市场官能够创建一种营销文化，在操作和活动层面简单化整个营销过程，推动公司减少浪费，从而赢得更高的收入回报，为自己在董事会赢得一席之地。

获得更好的营销操作管理6步骤

沟通营销目标

营销团队已经习惯了基于历史回报重复营销活动，而其未来价值经常会因市场趋势和竞争环境的影响而不断变化。这种商业目标与营销执行之间的脱节正是效率低下甚至没有效率的最主要原因。在营销绩效指标中加入严格的商业目标量化元素会产生一个营销记分卡，可帮助首席市场官不断沟通营销目标，调整营销组合从而实现营销目标，并监测这些营销目标是否在营销活动的执行过程中实现了。

定义营销计划

大多营销策划和预算活动都倾向于互动、重复和无中心。这种做法往往导致不必要的危机情况，最后不过是浪费时间和人力、物力而已。营销人应该定义和创建一个标准的、适合整个企业的在线模板，包括所有捕获到的信息以保证信息连贯，提高与高层及执行层的协作，自动生成报告，展示营销战略成果。营销人还需要定义一个连续的格式，根据营销活动建立一个详细的操作计划，对营销目标、产品、细分、渠道、结果预期、预算和时间表等详细说明。

跟踪营销预算

与营销有关的金融信息通常有3次处理过程：营销经理在Excel中处理；营销管理者在Access中处理；财务部门在ERP中处理。因为预算、花费信息等都不是当前的，营销人几乎做不出实时报告，也就不会清楚营销费用究竟花在哪里。通过建立一个单一在线集中系统，把操作计划工具和财务报告整合起来可以解决这个问题。而自动操作预算功能更能让营销人在预算和战略上做出即时调整以保证最优效果。

简单化并自动化营销工作流

通常，营销服务部门的项目经理负责营销经理和外部服务提供商间的协调工作。但他们的沟通常常无中心，主观，从而带来不一致的结果。营销人应该定义一个统一的过程和模板。通过为项目经理提供管理劳动力的在线工具，他们也可以抓住沟通营销要点，跟踪项目进程，适当分配工作给外部合作伙伴。而通过自动化跟踪功能，经理们可以利用这种信息与操作计划人整合，为营销活动找到营销要点。

控制营销资产，提高重复使用率

传统上，营销资产都会散布在不同媒介、不同营销和产品团队、甚至是代理机构中。营销人必须花时间和精力去搜寻资产信息，并花钱让代理机构来完善他们的要求，最终导致成本超额，时间延长。首席市场官们需要创建一个知识库，装满他们的营销资产，并进行严格管理。例如，制定一个模板驱动的artwork文件适配系统可以减少制图产品成本和延误的时间。这样，在大大节约费用和时间的基础上，整个营销部门会极大地加强现有资产的使用率。

管理品牌

在一个有效的营销战略中，最重要而最容易被忽略的部分就是管理公司的品牌资产。作为首席市场官，如果你想要保证品牌的连贯性，你需要能够清晰地对营销经理说出品牌战略和品牌本质，并为外部代理机构定义出一个有创意的指导规则。聪明的营销人知道，通过实现一个协作的环境，让品牌经理和外部提供商提供品牌相关的内容而不要求他们成为互联网技术专家，会让公司有能力接触到最前位的视觉识别元素并跟踪其作用。

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