自蒙牛超女草根营销，到伊利奥运赞助，伊利和蒙牛，这两大乳品行业龙头之间针尖对麦芒的德比之战从来没有停止过……

“PK台”之营销手段：娱乐营销VS奥运营销 　　

蒙牛：借势“超级女声”的娱乐营销　　
　　4亿观众狂热追捧、900万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀，再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道，过去的一年里，蒙牛利用“超级女声、想唱就唱”这一看似简单的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致，而借助“超级女声”这一平台，也使蒙牛品牌的市场知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。
　　在蒙牛的创业初期，牛根生就大笔一挥，将启动资金的三分之一用于在央视投放广告，而后又果断拿下当时并不被看好的湖南卫视标价为300万元的《超级女声》冠名权，同样被业界称为蒙牛的“豪放之举”。在拿下冠名权后，蒙牛通过选取04年“超级女声”的季军张含韵作为其主推的、以15—25岁的女孩为目标消费群体的蒙牛酸酸乳的形象代言人，并以一首“酸酸甜甜就是我”的歌曲使得张含韵本人与蒙牛一起成为小女生们谈得最多、关心最多的事物。而“酸酸甜甜就是我”的蒙牛广告语也越打越响。　
　　针对蒙牛准备力攻的长沙、郑州、杭州、成都和广州这五个城市，蒙牛将超级女声的赛区就定在这些城市，并在全国“想唱就唱”的一片潮流中，通过几乎没有门槛的选拔，鼓励全民参与，使更多的消费者成为了追逐“超级女声”的“追声族”。其活动的范围和影响力也由此变得越来越大。
　　在蒙牛主攻的五大市场，也即“超女”活动的五大主赛区，媒体对活动的报道越来越多，加上蒙牛在央视、湖南卫视，以及各地电视台、报纸、网络投放的广告，使蒙牛的品牌知名度和超级女声一起水涨船高，成功地为蒙牛造势。
　　在终端方面，蒙牛通过在各大卖场和超市的广告宣传、产品促销等，迅速拉动了蒙牛的产品销售，将活动影响力转化为产品销售力，同样取得了不错的效果。
　　可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹，同时也创造了一个娱乐营销的经典案例。而在这一片热闹之后，尽管蒙牛还没能追赶上他的老大哥伊利，但他的经营业绩由此也突飞猛进，在2005年，其全年销售业绩达到了108亿元，同比增长50%，净利润高达4.5亿元，同比增长了43.7%。　　 　　

伊利：“赞助之争”赢得奥运营销　　
　　06年3月初,伊利出资1亿元的天价冠名赞助央视的《梦想中国》栏目，以此与蒙牛的“超级女声”在娱乐营销上决一雌雄。但后来事实证明，伊利冠名《梦想中国》的“跟风策略”，“不仅降低了企业自身档次，也难以确保能达到同样出色效果。”
　　显而易见，伊利娱乐营销的态度应该是鲜明的，借势奥运的体育营销，将成为伊利今后很长一段时间内的主要营销手段。
　　有趣的是，在为申请成为北京奥运赞助商一事上，伊利和蒙牛之间也曾展开一场较量。从2004年起，蒙牛就为每一位国家运动员都配置了“牛奶套餐”；2005年，蒙牛将对奥运的营销活动定义为“志愿北京，蒙牛同行”，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”赞助计划正式启动。此外，蒙牛还为北京申奥捐款1000万元，以期“用亲情化的营销方式拉近消费者与蒙牛的距离，使奥运与蒙牛的乳类产品不至于离得太远，同时也能向奥组委表明自己的决心。”
　　而伊利的反应与蒙牛恰恰相反。在消费者的投入上，伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就利用其企业的身份展开了强大的政府公关能力。2005年，伊利集团出资3000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，2000万元用于呼和浩特创建文化大市，500万元用于发展自治区文化事业，500万元用于为参加08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。
　　而决定最终成为奥运赞助商的拐点出现在2005年10月9日。据蒙牛集团副总裁孙先红介绍，当天，呼和浩特市人民政府召开了市长办公会议，讨论了蒙牛与伊利争相成为奥运赞助商事宜，会上，市委市政府提出，鉴于当地奶农反映蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中花费太多，将来将变相增加农民负担和波及奶农生计的意见，加上乳品行业原材料涨价、产品降价的实际，市委市政府建议蒙牛和伊利一起退出北京奥运赞助商的申请活动。
　　而事后对于蒙牛方面传出的这些赞助失利的说法，我们无法判定谁是谁非，唯一可以肯定的是，伊利奥运赞助权的取得，无疑是一个精彩的案例，在奥运营销之路上，我们也期待着伊利能够创造更多的“为梦想创造可能”。　　
点评：蒙牛借“超女”东风使其经营业绩突飞猛进，这一点无疑是成功的，但更确切地说，“超级女声”这个传播载体很适合产品的营销而非品牌的营销，也就是说，借助“超级女声”，只能使以酸酸乳为代表的蒙牛产品提高销售分额，而对蒙牛品牌本身的帮助并不是很大；相比于伊利主打的奥运营销，因为奥运会的影响力、知名度和关注度无疑是非常高的，而伊利比附奥运，则给人留下了国际化品牌的印象，因此对于伊利的品牌增值具有非常大的作用。
　

“PK台”之品牌塑造：领跑VS追逐
　　伊利：打造乳业第一品牌　　
　　伊利集团以生产“纯天然、无污染”的系列优质奶制品而闻名全国，事实上，伊利如今稳坐国内乳业市场的龙头位置，在很大程度上与其一贯的品牌主张也是密不可分的。
　　伊利集团很早以前就喊出的一个口号是：打造乳业第一品牌。经过20多年的苦心经营，目前，伊利也已经成功地在消费者心中树立起了“中国乳业第一品牌”的地位，在05年度央视《品牌中国》特别节目中，伊利品牌经过权威机构专业数据、资深专家严格评估和数千万消费者的投票等层层验证，名列中国食品业榜首。而在此前的数次权威调查中，伊利的无与伦比的品牌价值与影响力都体现其作为中国食品行业龙头大哥地位的无可争议性。
　　综观国内乳业乃至整个食品行业，其营销的主要手段不外乎依靠几个爆炸性时间去炒作知名度、通过几个事件营销去推销某个产品等等，而与国内众多的食品行业不同，伊利在塑造品牌的手段和方法上均独树一帜，可圈可点之处甚多，其精华之处就在于塑造品牌的“亲、稳、强”。
　　作为中国乳业的领跑者，可以说，伊利的品牌塑造和推广是比较成功的，在乳品高度同质化的当今社会，伊利惟有依靠品牌的强势才能使其与竞争对手拉开差距，继续给消费者购买它的信心。　　　　

蒙牛：品牌的比附定位
　　蒙牛很聪明，自其成立那天起，蒙牛就懂得如何运用品牌的比附定位策略来壮大自身品牌，这也是蒙牛创造发展奇迹的主要原因之一。
　　所谓比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一点来说，就是企业通过各种方法，与某个知名品牌建立一个内在联系，从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里，从而达到“借鸡生蛋”的目的。
　　在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定，运用“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等推广口号，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和宽广的胸襟，同样令人感到尊敬，获得了业界的口碑。
　　借伊利等名牌企业的名气提高自身品牌的影响力，无形中就将蒙牛的品牌打了出去，蒙牛的品牌比附定位也堪称国内企业的经典之作。
　　当然，除了品牌的比附定位，蒙牛运用机会战略借势提高品牌影响力的做法也有可圈可点之处。在“非典”蔓延全国时，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为国内第一家捐款抗击“非典”的企业；中国首次载人航天飞船“神舟五号”成功落地后仅几小时，蒙牛的相关广告就迅速铺到全国三十多个城市，其电视广告也迅速播放；而去年红极一时的娱乐节目“超级女声”也同样出现了蒙牛的身影，着实让蒙牛火了一把。　　
点评：领跑与追逐，向来是企业界的一大看点。伊利的“以我为主”打造强势品牌的战略的确很成功，而蒙牛通过品牌的比附效应也使自己的发展达到了一个令人无法企及的速度。但我们更关注的是，在伊利已经取得巨大成就的今天，他还将采取怎样的策略来继续使品牌“增值”，甚至成为世界的“乳业第一品牌”；而蒙牛，通过比附效应使自己迅速窜升到行业老二的地位，此时，他的品牌策略是否会改进？是否有更好的策略来塑造更完美的品牌？所有这些，都是伊利和蒙牛需要思考并解决的问题。
　　　
竞争，让彼此活得更好
　　在自然界，竞争是促成动物进化和发展的最好动力，而在市场经济条件下，健康有序的竞争也是企业自我发展和提升的动力源泉。
　　作为行业老大与老二，伊利与蒙牛从来都不缺乏竞争，从原材料争夺到终端市场销售、从产品价格到销售渠道、从营销手段到公关策略，他们的竞争几乎已经渗透到了企业经营中的所有环节。
　　然而，正是在这样的竞争下，伊利和蒙牛一步步地甩开了其他品牌的竞争者，并始终保持一种旺盛的发展态势，实际上，我们可以发现，从很多时候、很多角度来说，伊利与蒙牛的互相“借力”与“合作”往往是大于分歧，这是因为，他们同处一个行业、同处一个阵营，尽管从表面上看他们是相互敌视的，但是，他们却又都在这种被敌视的现实中相互需求、相互得利。
　　“一山不能容二虎”的故事注定不能在商界流行，未来的乳业发展将会是品牌引导下的全球竞争，我们衷心期待，伊利与蒙牛这两大中国乳业巨头，能更快更好地成长，为中国乳业在国际

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