济啤的奶酪在哪里？

鲁人好饮，自古名之，先天的优势早早决定了山东的啤酒市场不会寂寞，注定了山东是一个有故事的地方。济南，作为山东省会，更是具有得天独厚的条件，成为啤酒业重镇。在济南为中心的方圆200公里内，市场消费潜力巨大。济南啤酒年销量达22万吨，其以中档酒为主的消费水平和便利的交通，又为啤酒企业的扩张发展和辐射周边提供了最好的条件。

现在的济南市场经过多年的战火，已经成为一个过度拥挤的场所：品牌密集，厂家众多，新品层出不穷，营销花样不断。因为多年以前市场的封闭而成就霸业的济啤，背靠着济南消费者的保护曾经一度昏睡不醒，幸好青啤攻打济南才唤醒它，但面对着攻到家门的群雄，作为济南市场的霸主――济啤已经山穷水尽，躲无可躲。

山东是青啤的战略后方，青啤早就树起一统鲁啤的雄心，战略重镇济南的得失对青啤举足轻重，势在必得，在地理位置布局上，青啤鲁中事业部已形成从两面夹击济啤之势。燕京进入山东打乱了青啤的战略部署，山东规模较大、效益较好的三孔、无名、莱州已相继投入青啤最大的竞争对手燕京的怀抱，青啤吃掉的只是平度、菏泽等几个小啤酒厂，济啤是目前仅剩的为数不多的几个规模较大的鲁啤之一，其战略地位更显重要，一旦济啤投入别人的怀抱，将意味着青啤将失去鲁啤的大半江山。尤其是如果济啤被燕京拿下，再以此为基础组成燕京山东分部，那更无异于在青啤的门口安上了一个大钉子。所以青啤不得不加快了对济南的进攻。善战者，更善谋势，眼看兼并之路无望，青啤在深思熟虑之后，改变了战略战术，统一鲁啤“买市场不再买工厂”。燕京的战略是不急不慢，用时间换空间，用时间取得消费者的认同，燕京明白地方消费者认识和认同新进入的外地厂家的产品需要一个很长的过程，尤其是心理上的转变需要过程。虽然时间就是金钱，但对瓦解地方市场消费者的忠诚度保护这是最好的办法。

在地理位置上济啤的战略空间已经没有了。在济南市内，烟台啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒、青岛啤酒随处可见，随处可买。高档市场上，青啤外啤争得你死我活，而这并不是济啤的强项。趵突泉啤酒在济南市场虽有“垄断”之势，但主要集中在中低档市场，在高档产品的开发上，却显得有些滞后。随着消费者生活水平的提高，高档市场越来越大，业内人士估计，已经占到全部啤酒市场的5％左右。这块市场目前基本被蓝带、百威以及青啤占领，当地品牌趵突泉并不显眼。

对济啤来说，更可怕的是在终端上。啤酒巨头们正在改变终端游戏规则，开始用资本说话。青啤的第三次攻济不惜花巨资，耗费千万买断终端进行专卖，在短时间内对济啤的杀伤力非常大，以致济啤惊慌失措，束手无策。姑且不论青啤战术的效果如何，这种用资本来改变终端游戏规则的方式无疑打在了中小啤酒企业的软肋上了。资本就是市场上的话语权，这种游戏谁能玩的起？青啤可以，燕京可以，济啤能玩的起吗？

啤酒行业的整合、并购是必由之路。现在外资回潮的压力正推动着啤酒行业洗牌，更重要的是要推动消除计划经济在啤酒行业中的壁垒。在中国啤酒市场基本上成型之际，正是整合兼并的大好时机。在拒绝了青啤的兼并之后，在行业壁垒被消除后，济啤能逃脱最终被兼并的命运吗？济啤现在的抗争仅是在为他人作嫁衣吗？仅是为了以后能卖个还价钱吗？济啤的抗争有意义吗？

问题答案是否定的。唯一肯定的是济啤的地域优势即消费者的忠诚度正在被蚕食，优势即将不复存在。它凭什么守城？又凭什么突围？找到答案，这是济啤人的当务之急。

济啤伐谋：在四面楚歌中重整山河

济啤是济南市场土生土长的霸主，辉煌时期市场份额曾经达到90％。长期以来，由于市场的封闭和行业壁垒的存在，济啤的上进之心逐渐消磨殆尽，虽然市场在慢慢开放，但这时的济啤已成温水中的青蛙，危在眉睫而不知，直到青啤的第三次进攻开始。生于安乐，死于忧患，青啤的鲶鱼效应激活了济啤这条休克鱼，济啤痛定思痛，开始了自己的苦旅，在四面楚歌中重整山河。

在青啤买店之后，济啤开始了自己的洗店行动，把济南市区二环路以内的4200余家酒店一个一个地‘洗’下来，依此作为自己重整行动的序幕，及时弥补自己在销售网络建设、情感沟通方面的不足，并利用自己地产品的优势，推出了啤酒保鲜车、召回制度等服务措施。然而觉醒的济啤并未就此打住，它开始突围，开始异地扩张。

历史总是惊人的相似相似，同样的故事也在重庆上演。重啤在四川郫县、雅安、西昌、攀枝花、宜宾以及贵州的六盘水一带与华润蓝剑争雄，但华润在西南占有绝对优势，对重啤重压狠打。为生路谋，重庆啤酒沿江而下，在澧州、溧阳、宁波、宁海布下一字长蛇阵。它是东进，走为上计，在走中寻求战略空间。

济啤的战略空间也要通过扩张来打开，受青啤企业规模在市场上的竞争优势启迪，济啤以租赁经营和贴牌生产的方式分别选准了东北的肇东啤酒厂和省内的临清啤酒厂。肇东能起到进军东北的桥头堡作用，在临清可以辐射河南、河北等周边市场，并与济南中心销售区连成一片。济啤在实施“零成本”扩张操作中采取了“剥皮吃肉”的方法，在与肇东啤酒厂的合作中，只租赁设备、厂房，企业职工定岗定编，非生产经营人员和离退休人员一律转到社会管理，济啤只与该厂最优势资源签约；在临清，济啤只投入技术、管理、品牌、企业文化、质检，按照双方协议，济啤在该企业的销售收入中分得不菲的利润。由于上述两地人工成本低，加之趵突泉啤酒在肇东、临清两地属于中高档产品，其吨酒利润率明显高于济南。最近济啤又兼并了济南黄台啤酒厂来专门生产扎啤，以应对青啤可能来自低端的进攻。

济啤试刀，攻略略有小成，但成功的喜悦无法解决济南市场的忧虑。成功不可复制，经验不能套用，济啤还能瓦解下次的进攻吗？

济啤发展之惑

在青啤三打济南后，济啤曾做过一次“开盖有奖”的促销活动，可是济啤居然拿自己的声誉玩了一次心跳，没有告诉消费者去何处兑奖，酒瓶上没写，报纸上也没登，电台电视台也没有广告，在消费者中产生了许多不满。我们有充分的理由相信，济啤不会是故意戏弄消费者。我们假设，是工作人员在某个环节有疏忽，没有考虑到兑奖的复杂性，忘了制定周密的促销方案，忘了把兑奖的地点时间印在瓶帖上，忘了通知经销商给消费者兑奖，忘了在媒体做广告告诉消费者到哪儿去兑奖......我们再假设一下，制定这个促销方案的时候已经有人想到这个问题了，“让消费者上哪儿去兑奖啊，为了五毛钱跑那么多路怎么兑啊”，可是有人就说了，“咱就不告诉他们，这样不是省咱们的钱了吗?”当然我们希望后一种假设是不成立的。但是两种假设的结局却是一样的，啤酒销售量虽然有所增加，但是信誉没了，许多消费者对趵突泉啤酒心有疑虑甚至不满，竞争对手趁机下手，抢夺了部分市场。两种假设说明的问题也是一样的，就是没有把消费者的利益放在首位，折射出经营理念的陈旧。

所以，我们不能不对济啤的管理能力和营销能力产生怀疑。对于济啤来说，它的扩张应该靠的是管理与营销能力，因为济啤资金匮乏，无法用资本来并购异地企业，同样济啤的品牌也只是地方品牌，无法对外地进行品牌输出。那么济啤的这样的管理与营销能力能够承受起扩张之重吗？守城退敌，济啤靠的是消费者的忠诚保护，因为济啤与青啤相比，无论资金、营销还是品牌都不是同级别的，但这样漠视消费者的利益，把自己最宝贵的财产――消费者推给了对手后，济啤还堪对手的一击吗？秦失其鹿，天下共逐之，能者得之，济啤的自杀行为，实在是前后矛盾，济啤应该明白，中国的啤酒市场已经发展得很成熟了，早已到了差异化行销的年代，没有品牌，商品就没有身份，只是一堆物质，那些品牌忠诚的消费者是它的宝贵财富，即使日后被控股、被收购，那些消费者也将是它讨价还价的本钱，而不是工厂，也不是现金流。啤酒业已经逐渐从产品经营，上升到资本经营和品牌经营的高度，未来营销的话语权将集中在“品牌”和“资本”！而品牌不在企业，是在消费者心中。消费者不存，品牌也即不在。

济啤选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营，如此由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步利用各种推广战略，逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场，创造相对优势，它的扩张战术是正确的，但它的资本、品牌、管理和技术却成了它的瓶颈因素，扩张有可能只开花不结果。地方大多数啤酒厂都面临着资本积累不足，技术需要更新换代和管理模式亟待创新的问题，不实实在在投入资金，进行经营管理和技术改造，是不可能使其在竞争激烈的啤酒市场里站住脚的，而这并是济啤的强项。

济啤的扩张和守城，济啤的战术和能力，给我们留下了太多的疑惑，我们还是边走边看吧。

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