一、序言

1.     这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场

中国的很多行业，比如家电、快销品行业，某个品类甚至整个行业，往往多由几个巨头把持着，二三线品牌的生存空间与生存机会受到较大的压缩与挑战。比如家电行业的彩电、冰箱、空调或者微波炉，比如快销行业的纯净水、可乐等，排名前三位或者五位的企业，其市场占有率几乎可以占到整个行业市场销量的80%甚至更多。而整个建材行业，大体而言，却反其道而行之，并没有表现出相对垄断的格局。整个泛家居建材行业，体现出的是“大市场、小企业”的竞争格局，比如照明灯饰行业，保守估计市场容量约在2500亿-3500亿/年以上，但是这个行业的几个所谓大品牌，其年销售额连50亿都不到。为什么泛家居建材行业会体现为“大市场、小企业”呢？个中原因较多，但主要原因是，泛家居建材行业，是个性化需求较为明显的行业，比如家具、陶瓷、照明灯饰等，很难形成标准化统一的需求方式。因此，企业无法通过规模化标准化的生产压低成本，从而形成竞争优势。而个性化、定制化的需求方式必然带来产品的个性化需求，必然降低消费者的价格敏感度，必然通过差异化提升品牌溢价。而且，个性化需求的极致——艺术品，则是价格“随心所欲”的，我们判断一件作品的价值，不是根据他所用的材料多少，而是看他出自谁手，多少年的时间沉淀，看他能否引起“心灵的共鸣”。

（备注：泛家居建材包括空调、冰箱、厨卫家电、陶瓷、卫浴、家具、家饰、家纺、壁纸、太阳能电器、地板、涂料、电工、照明、灯饰、浴霸、整体厨房、集成吊顶、… …等品类。这些行业的营销人员数量占中国营销人总数的一半以上）

2.     这是一个少有的没有被外资所垄断的潜力市场

泛家居建材行业，严格意义上讲，还是传统制造产业，虽然产品的设计与审美会带来较多的品牌溢价，但现阶段，中国的企业并没有表现出太多的在产品设计与审美上的原创优势，更多的是抄袭与模仿。因此，外资企业除了在高端技术与原创艺术上保持较为明显的竞争优势之外，在广大的中高端，中端及低端市场，国内企业形成了明显的竞争优势。而泛家居建材以外的诸多行业，特别是技术密集型的行业，中国的传统企业，均无法与之抗衡。比如汽车产业、IT产业、芯片等等。

3.     这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场

正因为泛家居建材行业发展的阶段（尚处于行业发展的成长期）与个性化需求的特点，从而决定了这个行业的营销多样化特点，以及有别于一般耐用消费品与快速消费品的营销特性。比如产品的流通渠道，一般的家电产品或者快销产品，其流通渠道都比较单一，或者连锁超市、或者家电卖场，或者小规模的专卖店，或者最近几年兴起的网上商城，总之，几乎所有的厂家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行业的流通渠道，则比较丰富，甚至过于丰富，比如家装渠道、工程渠道、直销渠道、专业卖场渠道、专卖店渠道、小区渠道、批发-分销渠道、网络渠道等。而市场推广方式，较之于传统家电或者快销品而言，更是具有无穷的可能性。比如灯饰照明产品，可以做小区推广、家装、工装推广、电话营销、团购、终端爆破等。而大众媒体，并非泛家居建材的主流推广方式。

4.     这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场

中国的泛家居（建材）行业，是随着房地产行业逐渐兴起的，从2002年开始-2012年，是中国房地产发展的黄金十年，也是房地产的附属品——建材产品发展的黄金十年，2010年以后，随着国家房地产调控的实施，房地产进入稳定发展的平台期。但这并不意味着房地产没有成长的空间，实际上，中国离发达国家的城乡结构平均比例尚有较大的差距。未来几年，是中国城镇化高速发展的时期，也是保障房建设高速发展的时期，农村城镇化，作为国家的发展战略被写入了政府工作报告。这也意味着，整个泛家居建材行业，又将迎来新一轮的成长高峰。

二、近几年市场发生了什么？

1.     品牌竞争的分水岭越来越明显；泛家居建材行业虽然不象家电或快销那样品牌集中，但落后的、竞争力差的企业与经销商将越来越难以存活。厂家的品牌将出现两种明显情况，即品牌往上走＆往下走 “往上走”，即品牌高端化，定位在高端人群。“往下走”意味着品牌大众化，定位在主流消费人群，定位在新增长的乡镇市场与城市大众化的市场。为什么品牌的发展要针对“高端消费人群”与“大众消费人群”？权威的研究数据表明，目前中国市场，建材领域不受宏观调控及低迷的影响，呈现积极增长态势的两大主流消费人群一为高端市场一为大众化市场。特别是以乡镇市场为主体的农村市场将呈现出前所未有的销售旺势。

2.     经销渠道，将出现两种明显的倾向，即“往上走＆往下走”的情况。什么是渠道往上走？什么是渠道往下走？ 先说往上走，未来的渠道商（经销商）的生存之道，必然采取品牌事业部形式，做“四专型”经销商。所谓四专，是指经销商代理的品牌必须专人、专业、专心、专用资金。专人，代理品牌的销售人员必须专门负责，不能一人多职，同时兼职几个品牌；专业，负责某品牌的人必须是专业的；专心，一心一意做品牌，必须是第一主推的。专用资金，专款专用也。未来，除了杂牌厂家允许见人发货，逢人给货外，走品牌经营的厂家在与商家的合作中，必然要求代理商采取品牌事业部形式，品牌事业部的核心，就是要求代理商成长为四专型的经销商。 再说往下走，所谓往下走，其实是掌控终端，多开店、开大店、开好店，是往下走的方向。 渠道的演变，必将不断洗牌，那些最终生存下来，并持续做大的渠道，必然是品类丰富，终端面积大，网点多，终端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，强势经销商将携渠道以令厂家，逐渐掌控对上游供货商（厂家）的话语权。从古镇及各地专业市场的格局来看，我们也逐渐发现这种苗头的出现，近1－2年，古镇的统一招租式的灯饰广场逐渐有取代路边店的趋势，而各区域市场新的灯饰广场以及灯饰广场内的超级大卖场也渐成规模之势。 往上走，走品牌事业部，做四专型经销商，其实是类似厂家的虚拟办事处或分公司，分公司的存在的价值，在于做好区域市场的开发、管理、服务。往下走其实是做强势终端，从而掌握消费者，形成对厂家与对市场的主导权与话语权。当然，有战略眼光的经销商往往即往上走，也往下走。

3.     三四级市场的诱人滋味，各大品牌加大深度分销力度；破局之道，在于发现机会点的基础上，结合自身的特点，打造属于自己的竞争力。笔者十分坚决的说，建材行业仍是少数财源滚滚的行业。其机会点主要表现在： 首先，国家暂时限制房地产，但广大的三、四级市场并没纳入限购的范围。依笔者今年的所见所闻，三、四级市场受限购的影响并不大。因此，对于有心渠道下沉的企业来说，或许又是一大机会。 其次，国家正大力进行小城市建设的战略布局，人口一窝蜂的向北、上、广、深等城市或省会集中的现象未来可望缓解。大城市当然有其好处，但他的弊端也层出不穷。因此，扶植中小城市，农村城镇化，是未来N年的战略布局。这也为那些有致于渠道下沉的企业带来了无穷的机会。 其次，新农村建设也是国家的一大战略布局，农村的拆迁与改造，又带来了足够的机会

4.     “立体整合促销”时代到来;现在整个泛家居建材市场，在终端上已经发展到短兵相接的“白刃战”的时代，原先的单一的小规模的点对点的促销活动，已经被立体整合促销所替代。所谓立体整合促销，是指多种传播手段、多种推广手段与多种促销手段围绕着一个既定的策略，在统一管理与指挥下，沿既定的促销目标有序推进的过程。其终端表现形式比较常见的有（但不限于）：砍价会、大型团购、明星签售、异业联盟……相对于一般的常规促销，立体整合促销在人力、物力、财力上投入都十分巨大。如果常规促销只是一场“游击战”，那么立体整合促销则是“兵团作战”；如果常规促销只是“散兵游勇”，那么立体整合促销则是“陆、海、空三军”；如果常规促销只是一次狭义的促销，那么立体整合促销则需动用多种广告媒体（户外、报纸、电视、电台、互联网…）、多种推广手段（小区推广、设计师推广、老顾客推广、网络推广）、多种管理手段的整合；

5.     利润下降，大家都在寻找新的利润增长点；近1-2年，由于宏观环境与微观环境的变化，企业的生态系统——市场环境，较之于以前，出现了前所未有的恶劣，因此，无论是厂家还是商家，都出现了利润下滑的局面。企业倒闭潮接踵而来。建材行业的不少厂家或者商家，也开始把目光投向建材行业以外的行业，开始尝试转型，比如地产行业，农产品行业等等。

6.     新兴渠道发展迅猛，传统流通业态受到冲击；泛家居建材行业的新兴的渠道，比如专业的卖场连锁渠道，如红星、居然之家等，都对传统的专业市场造成了一定的冲击。当然，发展迅猛的电子商务，也在悄无声息的改变建材行业的流通格局。

7.     终端争夺加剧，相关资源价格扭曲，费用虚高；一方面是营商环境恶化，经营成本增高，一方面是终端产品同质化严重，必然造成终端营销竞争的加剧，从而造成经销商利润的下滑。

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