第二章 渠道标准

　　一、渠道标准：从团队，资金，行业背景，业务计划，以往业绩各个维度对各层次渠道进行渠道选择标准的统一规范管理。对企业来说，渠道标准主要指每个代理层级的选择标准，如代理商标准、分销商标准、直供商标准、项目代理及分销标准。评估的要素很多，常见的包括资金要求、库存要求、行业实力排名的要求、专业化程度的要求、品牌排他性的要求、首批打款的要求、人员配置要求、产品完成率的要求、保证金的要求等等。对于某些特殊行业，特别是需要提供技术支持或服务要求较高的行业，比如软件行业、建材行业，在做项目销售时，还牵涉到人员的专业化程度，即对产品与技术的熟练程度。

　　二、渠道协议：经销商标准确定了，最终在很大程度上还是要体现为一纸协议，协议是相互之间的权限与义务，也是相互之间的约束。除了上述的要求外，还应包括物流、财务流、处罚条例、终止程序、厂家为商家的提供的服务等。一般来说，协议总是由厂家提供，无形当中体现的是厂家的“趋利避害”，所有经销商对厂家的协议往往是“牢骚满腹”。当然，签订协议也是一个相互博弈的过程。就看厂商之间谁处于强势地位。一般来说，厂家大都会提供不同层级经销商的较为完整的协议版本。但由于区域市场的差异化以及经销商个人的要求，有些厂家与经销会签订补充协议。但是要注意，签订补充协议应不得违背总协议即标准版本的协议为条件

　　三、物流，信息流，现金流规划

　　1.建立物流管理流程--加快物流效率。从厂家到经销商再到分销最终到消费者手中，并不是一蹴而就的。有的企业物流的过程往往较为简单，有的企业由于各种原因（历史的、区域差异化），物流渠道往往较为复杂。

　　2.建立关键管理信息收集流程：信息流的作用，在于加强决策速度，加快产品在渠道中的流通速度，信息流的作用，可以方便于产品进销存的信息、订单满足率、销售预测等。以期减少不良库存。同时，也满足不同的区域之间产品差异化的要求、不同时间段的产品差异化的要求。

　　3.建立严格的资金流动管理：资金流与物流是一个相反的过程。物流是从厂家到商家到消费者，而资金流运反其道而行之。由于大多数厂家均是款到发货，所以资金上风险系数较小，且单位资金量较小，所以综合风险较小。但是家电行业，特别是大家电，资金流量巨大，单笔采购订单额度巨大，渠道政策较多，所以面临的资金风险也较大。如帐期问题（赊销额度），如果企业没有严格审核渠道的信用等级，则经销商一旦逃逸或倒闭，则厂家往往血本无归。单位采购额度巨大，也牵涉到承兑问题，如商业承兑与银行承兑，银行承兑风险系数较小。（但也牵涉到贴息问题），而商业承兑则风险系数较大。

第三章 渠道价格体系与返利政策

　　渠道的价格/返利策略是整体渠道策略的核心内容之一，因为经营的本质就是为了挣取更多的利润。相对于渠道的其他行为，企业的渠道价格/返点体系涉及企业的机密，因此他的透明度也就更低。

　　从产品的采购-生产-流通-购买，每个环节既是利润也是成本。渠道的价格体系可以从利润平衡的角度分为两个部分。其一是不同层级经销商的价格标准。其二是不同层级经销商的返利标准。

　　先说不同层级间的价格体系，一般企业均会有供货价格（有的称为厂价或经销价）-代理价-直供价-最低终端成交价-实际成交价-建议零售价等不同的价格层级。针对不同的层级的经销商，厂家会设置不同的销售任务。经销商完成协议任务后，一般会得到厂家不同任务层级（有的按完成率来分）的销售返点。

　　另外，很多厂家，特别是家电行业或快销品行业，厂家手中都会根据市场的淡旺季设置不的价格入返利政策，如老品降价、新品销售返点、淡季打款、旺季台阶返点等等。价格返利其实是厂家手中的一种资源，具体如何用没有一定的章法，理论上讲，只要有利于市场与销售，任何一种方法都可以用。就笔者的经历，常用的有如下几种方法：

　　1.台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

　　2.渠道终端联动：经销商将享受到的企业返利，用于终端消费者促销。

　　3.限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

　　4.销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。

　　5.福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

　　6.实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。　

　　7.模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性　

　　8.滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小

　　9.新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

　　10.阶段奖励（季度、年度奖励）：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。　　

　　（未完待续）　

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