自2000年我国实行处方药与非处方药分类管理制度以来，我国OTC市场逐步活跃起来，全国不少医药工业企业积极开拓ＯＴＣ产品，医药商业企业连锁经营、跨省连锁，零售药店的发展如火如荼，RX药品市场占有率达到一定程度的企业也进行OTC推广，并会向国家申请，逐步转化为OTC药品。

一个巨大的OTC市场已经形成

　　药物实行处方药（Rx）非处方药（OTC）分类管理，是世界发达国家管理药品的一种通常做法，由来已久。第一批、第二批非处方药目录颁布后，非处方药品种达到了2274种；615种乙类非处方药允许进入普通商场和超市，据业内专家估计，至明年底，我国广义OTC市场规模将达到400亿，此数据还会保持以每年递增30%的速度增长，一个新的国内OTC市场将形成。　

加强OTC营销管理的必要性

　　入世后外国药品关税税率在2001年底已降至6％；2003年1月1日起将放开药品分销服务市场，而国内部分OTC厂家仍采用单一的带金销售方法来拉动市场销量，如何面对入世后外资OTC厂家的冲击？新修《药品管理法》2001年12月1日执行，处方药将禁止在大众传播媒介进行广告宣传（至2002年4月1日已全部停止）；国家药品检测部门以后会推行更严格的药品市场检测机制，保健品市场信用降低，国家近期也必会对之进行清理整顿……形势已经非常严峻，医药企业应尽早建立自己的OTC药品品牌。

　　举一个现象：如今OTC市场最活跃的是哪些品牌？市民随口说出的又是什么品牌？大家可以去看看，基本是合资和外资药品，国内稍好的如复方丹参滴丸等也主要是靠医院拉动，另外一些则靠狂轰烂炸的广告混个耳熟，谈不上品牌美誉度和忠诚度。

先从店员教育谈起

　　成功的经营OTC药物需要企业具备三个条件：企业实力、分销网络、OTC品牌，具体在零售终端上的营销活动主要为：店员教育、产品陈列、OTC队伍、终端促销以及与分销网络共同制定的针对自己品种的推广合作计划。

　　由于厂家发展阶段、营销水平和资金状况的不同，在OTC的推广策略上也各有不同，但是，切实掌控终端，却是每个企业营销管理者的共同心声，OTC市场终端主要为零售药店，对于乙类OTC药品还包括商场和超市，药品属于特殊商品，据有关数据表明，50%的消费者对之不了解，30%的消费者了解所需药品但对品牌缺乏了解，20%的消费者品牌忠诚度低，整体来说，近一半的消费者在购药时，可因店员的介绍而改变主意，因此，通过广告、促销等对大众教育的同时，店员教育至关重要，店员教育的目的是增进店员对产品的了解和对品牌的认知，从而增加产品的推荐率。

根据区域市场情况灵活选用以上方式，尽量综合考虑，结合运用以求最佳效果。但是，每个公司的实力和品种区域不同应选择适合自己的店员教育形式，充分利用自己的营销资源状况。比如中美史克及上海施贵宝等大型综合性OTC药品企业，他们可能倾向于组织施行一些大型的店员教育计划，而小型OTC药品企业则多选择一些区域市场的店员教育计划。对于目前OTC市场的店员教育，我想强调的是：

　　一、要经常创新。

　　随着市场竞争的加剧，大家都在拼抢终端，如何解决OTC市场公共通道专一化问题摆在每一个OTC营销经理的案前，唯有创新，方能不败。

　　云南白药曾经执行了一个“神秘客人”的活动，店员集中教育后，由公司的一个人员到目标药店询问该产品的情况，如果该店员能够正确回答咨询，几天后后收到该公司的一份小礼品，以此来刺激店员对产品进行了解。

二、店员教育计划应纳入整个公司（或OTC部）营销计划中，并进行阶段性策略检查。

　　不应孤立的看待店员教育，它应该是一个连续的营销行为，一环紧扣一环并紧密的嵌在营销计划之中，并和其他营销活动紧密结合，这点日化类合资、外资企业做的非常好。

　　由于OTC市场已经非常接近于一般日用品市场，乙类OTC药品又可以进入一般商场和超市，大部分零售药店卖场已经实行自选购药，故其店员教育应多借鉴日化类商品的运作模式，这对于提高中国医药企业整体营销水平是大有好处的（中国医药行业较其他行业存在一个奇怪的现象：从业人员素质很高，但营销水平很低。）。

　　1998年宝洁中国在推广玉兰油时，其营销计划中有一节“大店店员教育计划”，主要内容是向A、B类大店化妆品综合柜销售小姐赠送新产品试用装和产品说明（有奖问卷一定要事先送达产品说明，或者一面是产品说明，一面是问卷），如果寄回答题卡还可以获得额外的奖励。简单的互动式市场教育活动，把复杂的公共通道专一化的问题巧妙的解决了。通过这一活动，不仅加深了店员对玉兰油品牌的好感及产品的了解，激起她们的推荐热情，而且开始建立起属于自己的重要店员行销资料库，为客户管理打下基础，从而将公共通道中的销售人员转变为自己专有的销售人员，玉兰油的市场力得到明显提升。

　　三、尽量和公益活动结合起来。

　　2000年底至2001年底中美史克和中国非处方药物协会共同执行了一个名为“阳光教育计划”的活动，这是一个面向药店店员，主旨为帮助他们提高业务素质，迎接未来的OTC市场格局的公益活动，内容涉及常见病的诊断，非处方药药物品种及使用，相关法规及行业规范，柜台销售技巧，陈列理货及药店基本管理知识等，实质此项活动又是中美史克的店员教育计划的一部分，因为受训店员由中美史克数据库提供，主要知识又是其OTC药品所设范围（尤其很大部分是针对其泰胃美和感冒药），结合面谈、考试等强化其产品品牌，既达到了店员教育的目的，又起到很好的公关宣传效果，提升了品牌知名度和美誉度。

　　另外，店员教育和联谊活动结合起来效果也会理想些，针对大店店员设立“店员俱乐部”，定期进行培训和开展各类活动，如：卡拉OK比赛、美容培训等，期间穿插产品知识教育，可起到事半功倍的效果。

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