牌照改核准制后新入场的手机企业共有20家，新进入手机厂家身后的集团公司中， 11家出身于家电行业，9家出身通信行业，其中的3家出身于手机渠道，4家有通讯产品代工背景。加上信息产业部曾发过的21张牌照，国产手机队伍强大，面对日趋复杂的过度竞争市场，老将新兵在冬日的阳光里表情各异。 

　　手机新兵的四大优势 

　　一、大多数手机新兵对待手机市场越来越来理性。他们既崇拜向往过去大哥们的潇洒和辉煌，又亲眼目睹过手机市场的艰难和失败，肯定会从前辈身上总结过去的经验和教训，在今天手机市场理性而成熟的时期难免要慎重决策。 

　　二、经验就是财富，失败乃成功之母。目前手机新兵的领军人物大部分都是过去服过“役”的“老兵”，国产手机滑到今天的悲惨地步主要是两大原因：库存堆得久；产品不对路。对自己曾经的夜郎自大、盲目扩充产能而羞愧，更会对自己曾经的自信而悔恨，不经过充分调研盲目拍脑袋上新品遭受手机市场报复。到了新的市场打拼，面对新的股东，各大新兵肯定会祭出团队的招牌和智慧，个人英雄主义时代结束。同时，大部分的家电企业也都累积了一定的手机生产经验。买手机设计方案然后找代工企业生产的模式至今仍然有生存空间，所以新进企业中如国虹、创维等几家厂商仍然采用这种模式。 

　　三、没有包袱。手机老兵除了心理憔悴，还背附着一路情债。而手机新兵就不一样了，无债一身轻，手机平台及手机方案越来越透明，也越来越成熟，两级分化明显。过去数百家吃快餐过日子的手机方案公司已被市场淘汰，厂家对不成熟的手机方案已不敢冒失而上。“新兵”对待库存和质量会非常重视。 

　　四、公司实力强劲。除政府大力支持的江苏高通及背景高深莫测的深圳中天通讯外，其他集团公司营业收入均在50亿以上，现金流大都比较稳定。通信行业出身企业的研发能力明显高出家电行业企业一筹，其中大部分企业开始关注高像素多媒体手机及3G手机研发，尤其是华为。 

　　手机新兵的四大机会 

　　一、随着运营商手机定制数量的增大，与运营商有深厚合作基础的手机新军有可能异军突起，与运营商捆绑及定制是这些企业争取的最佳模式之一。运营商主导手机终端的战略越来越明显，捆绑的力度会越来越大。2004年开始，运营商中国移动、联通一直不断加大定制手机的采购力度，其数量将会越来越大，目前已占每月销售总额的10％以上。其实，网络销售也将是一种补充方式，作为低成本运作的尝试。据北斗手机网CEO谭文胜称：经过五年的市场培育，目前北斗网每月的销量达到5万台。 

　　二、市场容量继续稳定增长。新技术与功能的推出使消费者手机替换周期和替换速度逐步加快，从2002年开始连续下降了26个月后到如今的连续递增20个月，新增用户也一直保持稳定增长。再加上手机裸机价格及资费下降产生的需求，手机市场容量的增长将保持稳定。 

　　三、产品趋同给手机新军带来机会。经过十多年的发展，手机不仅在外形款式及产品功能上趋于相同，各厂商的渠道销售模式也由于快速的模仿学习能力正变得越来越接近。只有创新的、具有差异化的产品才能吸引用户，这又是手机新兵的机会。 

　　四、现阶段国内手机用户的忠诚度不高。最新的调查显示：换机用户会继续选择国产品　　牌的在35％左右，继续选择国外品牌的也仅为60％，针对单一品牌其比例更低；除品牌外，价格也是影响选择的关键因素。所以，只要“机美价廉而又符合潮流”的产品就一定会有用户购买。 

　　手机新兵的六种表情 

　　就那么一张牌照，好些人都曾“等得花儿都谢了”，等你等得好辛苦，可是等你到手又不知该如何出手？国内手机市场步入成熟期，竞争空前激烈，近期业内不断爆出手机品牌退市的负面新闻，这给手机新势力带来压力，厂家态度突然变得谨慎起来。品牌的推广风险很大。所以先会选择局部区域或多元化渠道进行推广。事实上，新进入企业会大都会选择把运营网络、促销员，包括促销物料、进店费、售后费用等运营成本依附于有实力的渠道代理商。到今天为至，20张新面孔呈现6个表情。上游重要零部件厂商的钳制。2005年国内厂家就出现过多次摄像头、芯片等零部件供应不足的情况，对零部件厂商话语权的丧失肯定会导致采购成本的上升。 

　　一、雷声大雨点小，渴望一鸣惊人 

　　以国虹、创维、步步高为代表厂家早在8月份就召开了新品发布会，对外的感觉可谓雷声大雨点小，当然也许是“不打没准备的仗”，就像高速公路上开车一样，车子多了时除了继续提高自己的能力，还要提高警惕，首先要确保“安全第一”，并能在安全的基础上和其他人拉开距离。几个在家电市场打拼多年的骁将明明白白：冲得最快的也许是退市最快的。还有一点就是手机的潮流变得太快。2005年的手机市场用一句话概括：就是“娱乐无极限”，从拍照手机到MP3手机，再到游戏手机，要想手机卖得好，娱乐元素不能少。“不是我不想变，只是手机这世界变的太快”，在手中没有“核武器”之前，只好压抑自己的心情。再说，贫乏的渠道推广经验将成为发展初期的最大障碍。渠道推广在当前手机市场中占有重要地位，即使招募有经验的人也需要一段时间的磨合。 

　　二、品牌外包，放弃也是一种美丽　

　　品牌是沉淀起来的。从无到有地建立品牌信誉度及消费者认知度将会非常困难，在品牌林立的情况下，2005年共推出新近百个品牌近千款机型，这使得用户对新品牌的认知和熟悉变得愈加困难，而且必要的品牌宣传将使运营成本增大。目前以德赛、广州金鹏为代表的企业只专注品牌，把运营网络、售后网络甩给有成熟经验的渠道合作商，他们获取牌照最主要还是占有一种资源，市场上很难看到这几个品牌的身影，但去他们工厂去瞧瞧会吓你一跳――生产车间三班倒。大显潜心于手机配套布局，形成了内部手机零部件的配套能力，具有发展手机项目的比较优势，在品牌运作烦心之后，把自己象征性地嫁给了韩国泛泰；德赛在获取牌照后，经过合计，干脆出租外包给别人。金鹏由于过去一直是NEC的国包，对品牌的价值认识有特殊的理解，为保护自己的品牌，更是小心翼翼，依然一个小学生的模样，虔诚地向老大哥NEC学习。于是乎，金鹏先贴NEC的品牌，做高像素的多媒体PDA手机，产品线与NEC互补。

　三、技术派：我想大约会是在夏季 

　　技术是手机未来的生命。以华为代表的技术型企业从来就不是那种“等米下锅”的小气之辈。类似的厂家还有明基电通、UT斯达康、金立通信、天津三星等。只有注重研发新功能和新产品才能保证产品的可持续发展。但一个手机产品能否成功不完全取决你是否拥有底层的核心技术，有时外形的创新、一些手机的边缘技术的整合，也会取到意想不到的市场效果，增强企业产品的综合竞争力。华为切入3G手机终端市场，一方面有效地整合了其雄厚的技术优势，避免了技术资源的浪费，另外也开辟了新的发展空间。事实上，有了良好的技术积累并不意味着在市场上的成功，曾经有技术优势的西门子、阿尔卡特日渐没落，而底层核心技术并不具优势的三星却后来居上。老兵东信、首信、迪比特都与国外手机企业合作多年、有一定技术积累，可在市场上并不太成功。面对越来越细化的大众市场，“技术派”不但要向广大消费者传达一个技术引导者的品牌形象、更重要的是要向广大消费者传达时尚潮流的品牌诉求。在一个总体品牌的诉求下，要对各类细分市场进行分众诉求。摩托罗拉的成功在于它面对每一次的市场变化，进行成功的品牌转型。 

　　四、出口：墙内开花墙外香。 

　　手机市场已经严重供大于求。国内手机市场容量在8000万左右，而现在的产量在2.5亿左右，产能已达5亿，过度竞争市场带来过度的压力。如果说手机行业藏龙卧虎的话，那么浮在水面的海信、英华达、万利达视听、昆达电脑就是一只只猛老虎，你怎么也想不到万利达已代工手机3年，每年出口出货100万台以上。他们中许多企业都在考虑往海外谋求发展，竞争已相当惨烈，这是市场驱动力带来的结果。 

　　五、今天是实在的，也是最可靠的 

　　过去是没法回头的，明天是变化的，只有今天是实在的。众多的手机新兵：明白国产品牌要战胜外资品牌，靠的就是优质的产品、低廉的价格，也就是价廉物美的商品。要实现这样的目标，首先是要以低廉的成本制造出优质的产品，正是遵循这一简朴的经营理念，只好埋头苦干。大部分厂家都认识到今天的手机市场是过度性竞争市场，一般都会选择销售多少，生产多少。产品趋势目前变化较快，新进入企业对市场有一个熟悉过程。在未把握产品的趋势及特性前，大都会尝试性地试探，绝不会像前辈那样贪大图多。3G手机牌照存在不稳定因素，新进入企业不会自己给自己添包袱，懂得经营风险，更不会增加无谓的库存。 

　　六、多普达：我算正规军还是游击队？ 

　　多普达至今都未正式获得牌照，长期心甘情愿地做CECT的“第三情人”。但作为国产手机行业的“后起之秀”，多普达总算为国人挣回了脸面。它一直致力于智能手机的研发，今年更是战绩辉煌，连续推出的5款新机在市场上获得了不错的反响，586还在国际手机展览中获得大奖。无形中又提升了自己品牌的价值。多普达的成功给其他国内手机厂商上了一堂深刻的思想教育课——只有注重研发新功能和新产品才能保证产品的可持续发展。多普达当属今年国内手机市场的一匹黑马，从默默无名一下子到万众瞩目，说明了国人对国产品牌的手机关注还是很热切的。毕竟在各方面条件等同的情况下，人们还是愿意选择使用国货的。多普达586手机被称之为“MPV手机”，因为它拥有其他手机都无法比拟的3大独特丰富应用：Music(音乐)、Photo(高清晰QVGA屏)、Video(内置手机电视)。有了出色的屏幕表现力，多普达586与媒体合作，推出了为586量身订做的手机电视节目，包括了第一财经、生活时尚和东方卫视三个频道，使手机真正实现了收看电视的功能。 

　　七、还有N个等待牌照或不在乎牌照的。 

　　有一位做了5年“国包”的手机大鳄豪言指出：今年做手机的90％的厂家都在赚钱。看我诧异的样子，他诡秘地解释说，全国今年做多媒体手机的都发了，包括大部分洋品牌企业和400多家贴牌商，亏的只是那十几家国产手机老牌企业。只要一谈到手机冬天之类的话题，他便不屑一顾：也不看看亏钱的是那几家？因为市场是第一位的，只要有市场在，不管什么模式，数以百计的公司都只好“沉在水底”，手机照做。有牌照不一定有空间？国内手机行业目前出现了“围城”现象，城里的人想出去，城外的人想挤进来。有牌照的但是实力不足或者准备工作不充分、基础工作不扎实，在竞争中会被慢慢淘汰，变为核准制后，这一进程会更快。这是因为，以前的牌照是稀缺资源，有的企业可以出卖牌照谋生，改为核准制度以后，牌照不再稀缺，生存的根基也就动摇了，这个阶段内功成为能否长期发展的关键。对于没有牌照通过借牌生产的企业而言，也许意味着拥有更多的选择和更大的市场空间。 

　　对老兵的五个建议 

　　手机市场对产品的发展要求和思路越来越清晰，那就是两级分化：一个声音在喊：手机要越来越好玩，要智能化和多媒体化；另一个声音在大声呼唤简约化。手机老兵大部分伤痕累累，好些还被风沙迷住了双眼，有的却因操劳过度而搞坏了五脏六腑，急需疗伤。在这艰难的日子里，最重要的心平气和。 

　　一、低成本运作，压缩运营成本。目前手机整合的大动作频频，MOTO携手TCL进行整合终端，意在优势互补，在渠道代理商和促销员两方面相互协作，有此作为保障，TCL手机营销网络已开始大幅度裁员。事实上，MOTO可学习TCL低端销售经验，TCL学习MOTO高端机的销售经验。这些今天发生的事实要是放在三年前，就像丹麦的童话故事。在手机市场越来越成熟的未来，“只要能做到互赢，什么事都可能会发生”，一位在国产手机市场一线打拼了五年的波导销售经理如是看待TCL与MOTO的合作。 

　　二、改变应变机制及决策机制 

　　很多手机老兵都不得不承认：新人可以不讲面子，但一起打拼过的兄弟就得讲讲面子。正是这种面子害死了许多老兵。今天的手机需要快速反应，改变应变机制及决策机制，要做到一人决策或几人（小组）专业化决策。 

　　三、善于借助第三方力量。遵守“术业有专攻”的原则，无论是手机平台、方案公司还是销售渠道，都得尊重并能善于整合各方资源。当然要有控制品质的经验和协作精神。 

　　四、专注品牌运作，以品牌打造为核心，事实上，懂得放弃未必不是一个好的选择。最近传来新的消息，中兴通信为专注品牌，把渠道交给一个在手机圈内著名的贴牌商（也是一个国包商），渠道商整合手机厂商行得通吗？这至少是一种有益的尝试。 

　　五、愿赌服输，敢于甩掉包袱从头开始。春天百花盛开、百花齐放，大家心情舒畅皆大欢喜；冬天来了，取暖是上策，至于是抱团出一身汗还是用爱心取暖都不必在意。冬天的寒风过去了，还怕闻不到春天的花香吗？

谭贻国，联系电话：13802218854，

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