兼谈2005年营销总监必看的一本书

　　广东电视台营运总监戴群小姐，送给笔者一本书孙隽先生写的《超级女声VS超级策划》，作为一个自认为理性的市场人员，一翻开这本书，我还是欲罢不能，整夜未眠，一口气读完这本书，觉得值得向各位市场总监、营销总监门推荐。

　　读完此书，掩卷沉思，感触良多！其中最为深刻的感觉就是植入式（嵌入式）互动营销时代已经来临，传统的广告必将逐步被植入式广告取代，市场企划人员应该转变观念，变被动营销为主动式事件营销（event marketing ）、植入式互动营销。这方面，蒙牛酸酸乳在超级女生中的植入式营销，蒙牛和湖南卫视的互动双赢式营销，可谓把植入式营销达到极致。

　　一、什么是植入式营销

　　同仁堂的知名度和美誉度，在没有播出《大宅门》和《大清药王》以前，肯定在普通老百姓中没有那么高。

　　当年慧芳衫的流行，变形金刚玩具的火热，历年春节晚会上报时钟的广告，2005年春节晚会上“娃哈哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品《浪漫的事》中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜头前晃动；在小品《男子汉大丈夫》中，我们明显地看见一排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水，把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶……”；都有植入式营销的影子。那么到底什么是植入式营销？

　　植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。

　　植入营销Product Placement相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

　　笔者认为：报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。

　　二、植入式广告为什么能流行

　　首先是符合媒体消费者双方的利益。尤其是电视媒体，采用植入式营销没有拿出更多时段，二是观众没有为了看广告多付出时间成本。

　　其次植入式广告或者植入式营销如果做的好，就会给人润物细无声的功效。

　　植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行的趋势，甚至改变人们的某些消费观念。小到一杯咖啡、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影的范畴，实际上也就成了产品最有力的广告宣传。

　　第三植入式营销是在媒体广告泛滥后，人们对广告下意识拒绝后的最好广告形式，在不留痕迹中给人以清新感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式营销效益和效率都将超过硬性广告。

　　三、怎样做植入式营销

　　当营销活动不象是在营销、广告不象广告时，你的植入式营销活动就达到了最高境界。用英文的说法就是“When is an ad not an ad? When it's a product placement，(什么时候广告不再是广告了呢？那它就是植入式广告)。”

　　我们先看看美国一个经典植入式营销案例：在美国影片《我的巨型希腊婚礼》，美国庄臣父子公司，把其生产Windex玻璃清洗剂植入这部电影中，巧妙的情节和场景设计使Windex给人留下深刻印象。

　　片中女主角的父亲固执地维持着希腊人的传统，他视Windex为灵丹妙药。用Windex清洗、防蚊、治疗头疼脑热等。片中有两个很重要的场景，其中一个是女儿的男朋友第一次上门，岳丈就在饭桌上用Windex表演了一番，当时让非希腊人的未来女婿瞠目结舌。另一个是在影片结尾时，有情人终成眷属，女主角在经过了一番折磨终于如愿所偿之时，下巴上长了一个泡，迫在眉睫之际，新郎官灵机一动，搬来了其岳父大人惯用的Windex这个大救兵，“药”到泡除，皆大欢喜。

　　电影放映之后，几乎每个人都在谈论Windex。超市里，人们在挑选玻璃清洁剂时，会下意识地寻找Windex，而且看到它，就会不由自主地回忆起电影中逗人的情节，顺理成章地把很多Windex搬回家，使其销量像这部电影的票房一样扶摇直上。这样的宣传和推销效果比在电视台拼命打广告合算得多，也有效得多。

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　　怎么做植入式营销呢：

　　１、事先介入，精心策划

　　植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注，孙隽先生在其所著的《超级女声VS超级策划》中对“超女”节目的合作策划与促成充分说明了这一点。

　　要做植入式营销，你得先有这个意识，植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你，这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时你还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好脉搏，否则即使有机会你也抓不住。

　　植入式营销需要精心的策划，植入式营销涉及很多单位，操作起来师哥系统工程，比如蒙牛赞助的“超级女声”涉及到说服自己企业的领导、湖南卫视的领导、拍摄广告时涉及上届超女季军张含韵及其经纪人李小麟等，这些都需要精心的策划。

　　２、植入式营销注重：功夫在诗外，润物细无声

　　植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的润物细无声方式，把营销和广告溶入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉接受产品信息。生硬的广告就不是植入式营销了。

　　我们看看：蒙牛超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演王平却巧妙的把：“蒙牛酸酸乳”放入节目细节之中：一个背景灯，“蒙牛酸酸乳超级女声”的ｌｏｇｏ时不时一闪一闪跳出来，有时这样更吸引人。在评为面前拜访蒙牛酸酸乳，镜头打过来时，评委成为眼球关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。

　　在看奥迪车的植入式营销

　　奥迪的电影植入营销２００２时，就在影片” About A Boy”中植入营销，休格兰特在片中扮演一位讲究生活品位的钻石王老五，不用说，他的爱车是一辆银色的奥迪TT。电影叫好又叫座，相关角色的生活方式与奥迪的品牌价值一脉相承。

　　２００４年奥迪为电影《我，机器人》度身定做了一款车型参与拍摄，其次奥迪配合这部电影的线下宣传也极其精彩：专门制作了平面广告、网络专题，铺天盖地的公关文章，而且把这辆超酷的概念车运到了北京展示，在展厅布置上也颇费心思，连开门的问候语也是来自2035机器人的声音。

　　这些植入式营销可谓是天衣无缝，极其到位。

　　伟哥在美国上市时，也是植入式营销的高手，借助了不少电视新闻、节目和书籍。

　　３、善于抓住时机

　　２００５年１１月１１日晚上，中央台奥运五个福娃刚凭选出来，１２日早上，福娃的卡通玩具、吉祥物等礼品就在深圳市罗胡口岸开始出售了，香港有家报纸声言，“福娃”有２５亿元的市场容量。其实昨晚福娃的揭晓，是重大的事件，是植入式营销的好时机，不一定在电影、电视中植入才算是植入式营销，利用重大公关事件或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。比如以前蒙牛的祝贺神州五号上天，指定为宇航员专用牛奶时，也是在一夜之间的第二天就铺天盖地展开，到处是其POP广告。这种植入式借势是非常成功。

　　４、避免硬性插入的植入式广告

　　一些不好的植入式广告，一是与情节、道具、场景等无关，生硬的植入影片或者节目中，这样效果适得其反，观众会明显感觉到这是广告时，就起不到这样的作用。

　　如果专门为产品写剧本拍电视片，就会避免这种生硬的植入。当年变形金刚就是为了卖玩具而拍电影，形成一个产业。　　

　　植入式营销时代已经来临，作为营销人，要想要大手笔营销事件，要想提高营销传播活动的效率，请别忘了植入式营销，特别是借媒体和大型事件之势的互动式植入营销是一个有效的方法，大家不妨留点心。最后提醒大家植入式营销如果能与企业的短讯网址联合起来，把互动加入营销，那一定会更加事半功倍。　　

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