7月1日正式实施的《保健食品广告审查暂行规定》，对保健品广告做出了种种限制，这在保健品行业中掀起了轩然大波。保健品企业不仅为保健品广告宣传深担其忧，更要考虑新形势下如何突破政策阻碍招商的问题。

　　《规定》对保健品广告的限制

　　《规定》指出保健品广告应当引导消费者合理使用保健品，并从17个大大小小的方面规定保健品广告不得出现的内容：含有表示产品功效的断言或者保证；含有使用该产品能够获得健康的表述；用专业化术语、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明；夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围；明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；与其他产品进行对比，贬低其它产品；含有无效退款、保险公司保险等内容；含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；含有绝对化用语和表述；含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容等。

　　《规定》对保健品行业的影响

　　自保健品兴起以来，中国的保健品市场就呈现一片混乱景象：名目繁多的保健品蜂拥市场，鱼目混珠，真假难辨，铺天盖地的广告让消费者无所适从，保健品广告虚假宣传误导消费等违规现象让有关部门防不胜防。根据中国消费者协会与中国保健科技学会2004年对保健品宣传内容进行的调查，中国70%以上的保健品存在虚假宣传、夸大宣传现象，宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%，未经卫生部批准擅称产品具有保健功能的占31.4%。

　　《规定》的实施，在一定程度上规范了保健品市场，保健品广告的违规行为有所收敛，利于大企业、大品牌的发展，但也给保健品行业中中小企业的发展带来一定的阻碍。在保健品行业发展的初期，三株、红桃K等先行者正是运用功效证明、专家证言等广告形式，在市场上站稳了脚跟。新政策对这些诉求方式的限制，让跟风的中小企业陷入迷茫之中：前人走过的路如今走不通了，广告宣传怎么办？产品招商怎么办？

　　保健品招商：新形势 新手段

　　在保健品市场中，大多数企业都依赖于经销商的全面推广。无论任何产品，首先要征服经销商，才能够面对消费者，为消费者认知和接受。在很大程度上，招商的成败往往会决定产品上市后的发展形势。从新闻发布会、媒体招商到旅游招商，企业费尽心机招徕经销商，投入巨大，却收效甚微。

　　面临新政策带来的新形势，保健品行业所擅用的招商政策已经行不通，那么，企业所面临的问题就是如何突破新政策阻碍，形成行之有效的招商策略，说穿了，也就是摒弃一直以来保健品招商的传统方式，和其他行业产品站到同一起点，进行真正公平、公正的竞争。而新的招商手段的实施，只靠企业自身无法很好地完成，必须倚重于专业策划公司，为其进行专业的招商策划。向目前国内做新产品招商策划知名度比较高的麦肯光华（北京）国际营销策划机构，他们策划的项目往往成功率都比较高。

　　一、 满足市场需求。

　　有需求才有市场，有市场才有发展。在确定研发、上市的产品之前，须进行充分的市场调查，寻找市场上尚未被满足或充分满足的消费者需求，根据需求对产品进行定位，推出有潜力、有市场的产品。经销商都是精明的，为了追逐利益的最大化，对没有前景的产品或许会不屑一顾，但对于有极大市场需求的产品则会趋之若骛。

　　二、 吸引经销商眼球。

　　放眼当今保健品市场，种类繁多，各种各样的产品名称也数不胜数。产品若要引起经销商的注意，除了产品本身质量过硬外，还必须具备两个要素：一是产品有个好名字，一个响亮、贴切的产品名称可以缩短经销商的认知过程，使产品易于为经销商接受；二是产品有优秀的包装，醒目、有视觉冲击力的产品包装可以使产品在众多竞品中“跳”出来，很直观地显现在经销商面前，让经销商眼前一亮，有效地吸引经销商的眼球。

　　三、抓住经销商的心。

　　要达到成功招商的目的，只吸引经销商的眼球还远远不够，必须想办法抓住经销商的心，使其作出经销产品的决定，并为产品的销售不遗余力。这里有两种方法可以有机结合来使用：

　　1、通过各种渠道向经销商展示产品卖点。在众多同类产品中，经销商可做的选择很多，有什么办法让他不受别的品牌吸引而经销自己的产品，这就要向经销商展示产品的卖点了。卖点是产品的生命，有了独特的卖点，就有了市场，这一点经销商是很清楚的。但是，如何挖掘产品卖点呢？“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，当局者迷的企业是无法完成这一程序的，必须由专业的策划公司从产品的众多特性中，去同求异，找出产品自身独有的、别的产品不能提供的卖点。

　　2、提供最大限度的优惠政策和营销支持。追逐利润是商人的本性，经销商自然也不例外。企业采取低扣率供货、奖励、返还等优惠措施，可以在一定程度上扩大经销商的获利空间，提高其积极主动性。而广告宣传、促销活动可以增加提高产品销售的数量，有效增加经销商所获利润。此外，企业还应该有足够的服务意识，为经销商提供周到的营销服务，业务培训和指导，市场开发与管理等，帮助经销商提升经营能力，提升经销商向市场要利润的能力。

　　“适者生存，优胜劣汰”，达尔文所提出的进化论不只是针对自然界而言，对于市场经济也同样适用。面对新政策的阻碍，保健品行业只有转变观念，辞旧迎新，才能够在新一轮的竞争中取得胜利与发展。否则，将为无情的市场所淘汰。

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