七、终端营销工作的量化考核

　　1、产品销量指标：A类药店要求两天销售一盒药；

　　2、回款率与回款周期指标；

　　3、推销费用指标；

　　4、信息反馈的数量与质量指标

　　5、POP广告张贴与布置指标；

　　6、终端理货与库存管理指标；

　　7、店员服务与沟通指标。

八、如开展零售场所终端营销工作

　　1、招聘人员，建立机构、长期坚持；

　　(1)招聘是终端工作的第一步。

　　● 招聘人员要求：大专及大专以上学历，家住本地；有BB 机，家中有电话；性格外向，人际交往能力较强；本人仪表、口语沟通能力较强；能吃苦、有责任心与敬业精神，最好有终端工作经验，不一定是药品终端工作经验。

　　● 人数确定：如按做深做透300家药店计，每人负责50～80家药店，A、B、C类各三十家，大约需要5～6人，当然一个人负责多少家终端场所最合适，可能不同城市因区域大小不同而有所不同。

　　● 招聘可从人才交流中心或者职业介绍所进行。

　　● 人员招聘完后，分成小组，选出组长，进行一些销售竞赛；建立完整的档案，符合公司的录用制度与程序，具体应办理以下事宜：学历证书原件、户口证书及身份证复印件。填写个人档案表，担保书等。其中毕业证书暂压，离开时归还本人。

　　(2)人员培训是终端工作的第二步：

　　● 上岗前至少进行为期五天～七天的培训。

　　● 培训内容与时间安排：

　　2、划分区域、责任到人，找出重点零售场所；

　　● 把市区按照行政区划或者拜访路线方便与否，划分成若干区域，每个OTC代表负责管理一个区域；

　　● 一周～两周内确定本区域内药店数量及大致分布，并在作战地图（祥细的市区地图上）标明各自的药店数量及位置；

　　● 三周～四周完成所分管区域的药店的档案，完成零售场所A、B、C分类，确定工作重点，即重点工作的A类药店；

　　● 确定最为省时的拜访路线，并作为工作路线。

　　3、确定目标，制定切实可行的达成目标的方案；

　　● 按终端工作的四大大内容或者两句话：

　　理货服务与交友；广告促销与信息。确定各自的具体工作目标，并拿出工作计划；

　　● 也可按照五个一设定工作目标：

　　一套独特有效的POP张贴布置方案；

　　一个最佳的货柜位置；

　　一个良好的终端关系；

　　一个长期持久的服务体系；

　　一个良好进销存、回款与信息系统。

　　可以按照五个一设定工作考核标准。

　　● 把几种目标分解成硬性目标与软性目标，确定不同目标的达成方法，此时经理应予以指导；

　　● 把目标与任务分解到每天、每周、每月、每季每年，每个零售场所、自己每天销售及管理工作内容中去；

　　比如能叫出每个零售场所经理与店员的名字、知道他们的兴趣爱好、婚姻状况、家庭、生日有什么需求等；

　　● 制定一个祥细的推进日程表、最起码要有月与周工作计划，争取三个月或者半年内拜访的工作内容有所不同，没有计划的工作是盲目的，盲目的工作是不可能有效果的。

　　4、目标执行与检查控制、奖励机制。

　　● 建立每周1～3次的例会制度，开始时每周3次，以后可降低频次。

　　● OYC代表建立自己的工作日记制度，

　　● 管理好业务员，作好巡回拜访，有执行方案与计划，有检查与监控措施。

　　● 激励机制是办事处业绩提高的保证，也是OTC代表销售投入程度与业绩考核的基础，“管理＋激励”是销售成功的诀窍之一，如果仅有严格的管理，没有利益与激励机制的保证，是留不住好的人才的。

　　坚持终端工作的创新与开拓：

　　终端区域延伸到消费者可感受到的任何地方：如宫颈康栓可延伸到厕所、结婚登记处、妇联、产房、三陪场所等。

　　终端POP创新、终端促销公关活动创新，即别人常搞的活动尽可能少搞，别人不搞的活动我们搞。

　　Ａ：铺货

　　● 争取Ａ、Ｂ类药店全部有货，铺货可采用商业推广会、自然流通、人员上门推广铺货等；

　　● 铺货一次数量不宜过大，待摸清月销量后再制定每一个零售场所的详细铺货量；

　　● 铺货地理位置：医院、诊所、商场车站等人流大的地方；

　　● 铺货时应按地址、药店、日期、品名、数量、值班人、验收签字单等进行祥细登记；

　　● 坚持现款现货、尤其是对个体药店、小诊所、小药店；

　　● 对于个体药店及承包性质的药店，价格应高与医院的铺货价，以防止其降价冲乱价格体系。

　　如何说服经销商配合本公司实施铺货：

　　● 有我们人员配合，每次时间在５天以内，而且不是每月都有，不会占用太多的时间；

　　● 铺货可以减轻库存压力；

　　● 化被动为主动的经营模式才能在激烈的竞争中提高业绩，增加利润；

　　● 大多数的零售场所都同时向两家以上的经销商进货，实施铺货可争取其固定想该经销商进货；

　　● 向经销商承诺不直接与零售点交易；

　　● 铺货选择吸收能力强、经营稳定、收款容易的零售点，因此可避免拒绝进货或要求延期付款的情况发生。

　　铺货操作中应注意的问题：

　　(1)经销的选择与注意事项：

　　● 选择开拓能力强、思想开放、愿意配合企业的个体、集体经销商，避免计划经济下的官商老爷作风式的商业单位。

　　● 经销商应有计划的执行能力与相应的人员，即经销商必须能认真执行铺货计划；

　　● 参与的经销商可按销量、铺货店数等给予一定的奖励。

　　(2)所有参与铺货的经销商必须严格坚持统一的价格体系，即给二批商、大中型商场、中小型零售点的价差体系事先确定严格执行。

　　(3)费用自负，钱账归他、奉献归他；铺货的各项费用（汽车汽油费、过路过桥费、停车费、误餐费、茶水费等自负）；销售货款、销售利润归经销商、但客户欠款欠单等也必须由经销商的人员同意并保管处理，即风险由经销商承担。

　　(4)铺货区域：富裕乡镇、城乡结合部，城市中离进货点较远的地方。

　　(5)第一次铺货给零售商的产品数量不可太多，更不能答应代销，以防日后其销售不力造成退货。

　　Ｂ：店头促销手段：

　　● 坐堂医生：Ａ类药；

　　● 导购小姐：经过最少三天专门培训；

　　● 电视专题片：Ａ、Ｂ类药店；

　　● 宣传册：自己编印；

　　● 广播媒体；

　　● 报纸媒体：软性文章；

　　● 车贴、车身广告；

　　● 路牌、灯箱广告；

　　● 店头各类ＰＯＰ广告；

　　● 街头横幅、条幅等；

　　● 义诊、义卖、赠送活动：其中义诊应请当地名医，争取当地工商、城管、环卫等部门配合；请当地新闻机构参与、印刷宣传资料现场发送；现场赠送。

　　5、树立“一、二、三”样板工程：

　　具体可总结为“一、二、三”工程：即100万人口左右的城市，做深做透100家样板药店，200万人口左右的城市，做深做透200家样板药店，300万人口以上的城市，至少做深做透300家样板药店。

　　以300万人口计，目标消费群人数为300×1/2女性×1/5女性患病=30万人。市场容量足够大。

　　300家药店，工作做深做透后，平均每家药店两天卖掉一盒药，则一个月可卖掉15箱，共计15箱×300盒/箱×18.6元/盒＝83700元。

九、POP售点广告（POINT OF PUECHASE）

及其作用

　　1、POP广告的类型

　　店面POP：招牌、橱窗、标识物，挡雨篷；

　　地面POP：陈列台、展示台、立体形象牌、商品资料台；

　　墙面POP：墙壁、玻璃门窗、柜台立面的海报、招贴画；

　　悬挂POP：标志吊旗、吉祥物、广告语；

　　货架POP：价目卡、精制传单、指示牌；

　　视听POP：电视、电子显示屏等。

　　2、POP广告的三个功效层次

　　国外众多学者对消费者的购买行为做过各种各样的研究，得出基本一致的结论：“顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买（或称冲动购买），也 能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买不论哪种购买形态,有效的POP广告都要经过以下三个功效层次的递进,完成促销功能的实现。

　　(1)诱客进店

　　既然在实际购买中有三分之二的人是临时做出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。POP广告促销的第一步就是要引人入店。

　　一方面，应利用店面POP极力展示商店的自我特色和经营个性.首先应明确告知商店的经营征，诱客进店，

　　(2)驻足商品:

　　注意观察商品：商品若能产生使顾客驻足祥看的力量，POP广告必须仅仅抓住顾客的兴趣点：此外如现场操作、免费赠送、试用样品等都可调动顾客兴趣，诱导购买行为。

　　(3)刺激最终购买：

　　激发顾客最终购买是POP广告的核心功效，因此必须抓住顾客的关心点与兴奋点。有效的POP应针对顾客的关心点进行诉求与解答，有无专人介绍产品，可产生10陪的销售力量差别。设计有震撼力与视觉冲击力的广告，可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买，

　　3、POP广告是大众传播，广告的延续和终结

　　走进零售场所时，消费者对大众媒体中的广告只有模糊的品牌印象，ＰＯＰ可使顾客产生品牌回忆与记忆顾客之与实际商品联系起来，产生购买行动。大众媒体提供购买的理由，而ＰＯＰ广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的就是把大众媒体广告所积累的效果，浓缩在销售现场，做最关键、最直接、也是最终的演示与促销。

　　4、药店POP布设

　　(1)制作1×0.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固，摆放于药店门口两侧或店内合适位置。 　　

　　(2)招贴画要选择店外两侧1.4～1.8m光洁墙面、店堂玻璃门、或店内1.4～1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳。 　　

　　(3)台牌卡放置柜台，靠近产品摆放处，内装折页或小手册，便于目标购买者详细了解产品。 　　

　　(4)吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。 　　

　　(5)户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由企划中心发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性。） 　　

　　(6)店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（企划中心出彩喷稿，当地广告公司制作。） 　　

　　(7)产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶固定，户外应注意避免碰损。 　　(8)巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬挂于大型商场、超市正面或面对人流量较大的墙面上。） 　　

　　(9)户外广告牌：大型广告牌，靠近卖场（售点），置于5层楼顶或裙楼（市场成长——成熟期考虑操作。） 　　

　　(10)车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车的车后贴或车前贴，产品成长期可根据条件考虑整车车体广告。 　　

　　5、超市

　　可设计一些挂牌（挂在货架上的长条有机塑料板）及货架上方放置立卡、产品模型等。 　　

　　6、百货商场保健品柜

　　尽最大可能放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可考虑上灯箱。维护方法：城区每周至少检查2次，县级每周1次，发现污损、遗失时，及时更换或补位，同时与营业员协调关系，寻求保护。

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