序言：2004年4月17日山东移动在山大南路开设了济南第一个动感地带品牌店，为配合品牌店的成立，中国移动推出了许多的配套促销活动，如组织了两天以大学生为主体的路演活动和加入动感地带送IP电话卡的促销活动等。活动现场气氛热烈火爆吸引了周围高校学生的广泛关注和参与，取得了良好的市场效果。

　　回顾2003年，使中国移动最为得意的一件事情无疑是“动感地带”的推广成功。2001年11月，中国移动将广州作为试点推出了“动感地带”，市场反应良好，随后进入全国推广阶段。并斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是户外广告，到处可见“我的地盘我做主”的豪情宣言。

　　“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的"新文化运动"。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流，目标是以新奇、年轻、大胆、时尚的角色，以低资费和各种丰富、时尚、新奇的数据业务吸引具有成长性的中低端年轻用户。

　　在推出动感地带的整个过程中，中国移动始终掌握着良好的运作节奏，其操作流程颇有可圈可点之处，从市场定位到试点到全面推广环环相扣，甚至具有教科书式的简洁明确，显示出了很高的战术素养。此前，中国移动已推出了全球通和神州行两个品牌，分别定位于高低端用户。但随着市场环境的变化和市场竞争的加剧，一方面“神州行”品牌已开始老化，另一方面要完成竞争的使命必须进行进一步的产品重组(即进一步降价、捆绑新应用)，与其用一个比较高的成本来重塑现有品牌，不如推出一个新品牌，而且是以客户为中心而非以产品为中心的新品牌，更能实现企业的战略目的，为以后针对其他细分市场推出的系列产品留下伏笔，在这种背景下，中国移动将目光放在了ARPU值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族，他们追求时尚，对新鲜事物很感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高，同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。更长远的利好则在于，年轻时尚一族尽管目前仍算低档用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是对运营商品牌认知的初步形成期。如果“动感地带”在年轻一族刚开始使用手机时就获得他们的认可，则将有利于加深其对中国移动的品牌忠诚度。

　　近期济南动感地带品牌店的成立预示着山东移动意欲要在渠道终端上有所作为。此前中国移动都是通过统一的渠道终端来服务客户的，主要是移动建立的各个营业网点（包括自建的和协议运营的大中小营业厅）来服务所有的客户，在市场发展的初期由于采取了统一的服务窗口形象，通过优质的服务向社会公众传达移动的服务理念和企业文化，在短时间里建立起来了中国移动的品牌形象。同时各个营业网点在经营的过程中，也收集到了用户的各种信息，可以说此前的渠道对于中国移动的发展起到了举足轻重的作用。但是随着市场竞争的加剧，这种渠道的缺点越来越多的暴露出来。全球通和神州行两种品牌目标客户分别指向高低端用户，高端用户一般都是社会上的精英人才或者是成功人士，追求生活品味和社会地位，更看重的是服务和品牌，对品牌具有很强的忠诚度。因此中国移动主要以具有差异化的优秀产品去争取高端用户(主要是全球通用户)并获得了他们很高的忠诚度(因为竞争对手的产品目前还无法满足他们的需求)。而低端客户大都具有资费敏感、话费消费额低的特点。两种客户不仅在消费能力上有很大的不同，而且在对消费习惯上存在着更大的差异。而这两种截然不同的客户却到同样的营业终端接受移动的服务，这就造成了目标客户不同与渠道终端单一的矛盾。尤其是现在中国移动又推出了“动感地带”，渠道终端的单一在一定程度上模糊了移动努力宣传的品牌区隔。在这种情况下，品牌店的构想应运而出。

　　品牌店的设立对于提升动感地带的品牌和提高顾客忠诚度有很大的促进作用。中国移动为了推出“动感地带”花巨资在各种媒体上大做宣传，已经在客户头脑中树立起了自己年轻时尚的品牌个性，但电信提供的产品是服务，而服务又具有无形化的特点，你只有在使用它的时候，才能感受到其价值。而品牌很重要的一点就是品牌与产品之间的关联，如我们看到沃尔沃轿车会立刻想起他的轿车是最安全的，每次我们看到它的时候，我们的大脑都在不自觉地加深对沃尔沃品牌的认知。虽然服务是无形的，但提供服务的场所是有形的，通过品牌店的一系列活动（建立大学生动感俱乐部等），使客户亲身参与体会到动感地带的品牌个性，给客户一种全新的感受，从而形成关联效应，客户亲身体验的经历往往比我们对他进行十次的宣传更有成效。

　　整个店面布局上，全球通与动感地带营业厅相互独立，全球通营业厅里专门设有全球通VIP专区，专门为高端用户提供差异化的服务。装修上更倾向于商务风格，给人已成熟稳重的感觉。动感地带品牌店则截然不同，根据年轻人追求时尚喜欢新奇的特点进行装修，营业人员的穿着也更加的时尚。为了满足年轻人的好奇心设置了很多有吸引力的机器，在店中设有小型的舞台音响，年轻人可以在店中举办丰富的文体活动，并提供免费上网的服务，一踏入店中就能感受到散发的青春活力。可以说整个店面，完全是根据不同目标客户的特点精心打造。地理位置靠近山东大学，大学生在动感地带的目标客户中占有很大的比例。同时他们更容易接受新事物，更愿意参与到动感地带的活动中来，很容易与他们进行双向沟通。

　　山大路的品牌店可以说是山东移动的一个试点，相信如果市场反应良好不久就会在全省推广。虽然品牌店的成立吸引了众多客户的眼球，但是要是真的把它做成一个时尚动感中心却是任重而道远。主要可以通过以下几个方面来考虑：

　　一、 提高营销整合程度。在制定营销策略时，应根据企业营销环境、企业规划通盘考虑，系统组合，不应倚轻倚重。往往有些企业偏爱于促销策略而忽视其他策略，价格策略成为企业屡战屡用的法宝，而大有作为的产品策略却备受零落。营销组合之所以成为“整合”，“单打一”的做法远远不能尽其功用的。

　　二、 将动感地带品牌分离出来。虽然终端有了区别，但是却是同一个事业部来管理两个品牌，必然会造成部门内部对两个品牌的重视程度不同，因此资源的分配上有可能存在倾斜。既然两种品牌的目标客户不同，又很少有重叠，何不借鉴宝洁的经验，专门设立两个事业部来管理，从而形成品牌之间的良性竞争呢！这样每个部门都可以将自己的资源更有针对性地放在自己的品牌上，更有效率的运作品牌。

　　三、 提高员工对客户的了解程度，员工直接与动感地带的客户打交道，要真正知道他们心中是怎么想的，要熟悉他们的行为方式，有了共同语言交流起来就容易多了。可以通过多种方式，如每个员工成为某种受年轻人喜爱的运动的超级玩家或集体学一种舞蹈等都很能带动起气氛，增加双向交流。

　　四、 动感地带的活动要有周期性，比如根据客户的特点，专门设立各种兴趣协会，如街舞，MUSIC等，每周的同一天作为兴趣小组的聚会日，如每个周六是街舞，每个周日是MUSIC。这样活动就可以吸引很多爱好者的参与，扩大影响力。

　　五、 精心选址。这一点是非常重要的，并使不每个营业点都要建立品牌店，那样没有必要，而且浪费资源。要选择那些高校密集的地段，如山师东路等将各个高校变成动感地带的宣传辐射点，从而扩大影响力。

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李鹏

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