占全国人口72%的农村存在着巨大的市场潜力，如何拉动农村需求,有效启动农村市场?让我们从农村患者的药品消费心理及习惯着手研究。

一、我国农村医药市场基本状况

　　我国是个农业大国,在12亿的消费人口中,农村占72%,绝对数字为8.5亿人,在城乡消费总量中,农村消费已占53%。另据预测,4年农村人均药品消费为75元,到2000年将提高至300元,增长幅度为300%,药品市场总额将达到280亿元人民币,到2010年,农村药品消费总额可望达到400亿人民币,且农村药品消费基本没有公费医疗。

　　l.农村药品消费逐级递减式阶梯结构　

　　全国各地农村医药市场除了少数经济发达地区外,几乎都存在一个普遍的规律,即从用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面,都按照逐级递减的方式发展:

　　城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村

　　农村患者总体用药水平远远低于城市,较城市来说,其突出的特点是档次低、品种少而老、价格低廉，比如抗生素类药，青霉素在大部分农村还是主导的抗生素。受经济发展水平的制约,这种状况在一些经济发展较慢的地区还将长期持续下去。

　　2.农村药品需求总量呈增长态势

　　虽然我国农村总体用药水平比城市低,但由于多年来国家增加农民收入的政策,使得农民的总体收入水平大幅度增加。

　　●1978年农民人均纯收入为133.60元。1997年增加到2090元,扣除通货膨胀因素,实际收入增长3.4倍,年均增长率为8.7%,收入增速明显高于城镇居民人均收入增长速度。

　　●县及县以下消费品零售总额从1980年的1060.4亿元提高到1997年的10448亿元。

　　●1997年以来,全国农村居民储蓄存款余额为9020亿元,手中持有现金约7200亿元,两项合计共16220亿元,预计今后几年将以10%的速度递增。

　　●从农村消费结构来看,恩格尔系数逐年下降,衣食住支出占总支出比例逐年下降,文化娱乐、医疗保健支出增加。(见下表)

　　3．药品消费结构发生变化

　　●农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件引起的疾病如传染病(如肝炎),这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同。这种状况不会很快改变。

　　●发病季节集中在冬春两季。

　　●中草药消费逐年下滑,西药与成药消费逐年上升。

　　4.农村市场广而散，各村医务室还是医疗市场的主体

　　尽管农村缺医少药的状况已发生了根本改变,但医学院校本科以上毕业生较少直接到农村,农村的医生只是些受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民,以及“文革"时留下的赤脚医生,通过长期的医疗实践,这些人目前已成为农村中坚的医疗人员,“文革”时各村留下来的医务室(或者叫做卫生室、医疗站、保健站)成为每个村庄都有的医疗机构。而各村的医务室集医疗、护理、购销药品等诸多工作于一身,成为农村药品销售的主要渠道。许多乡村医生出诊、看病是不收费的,只有卖药和输液才收费。此外农村居民用药除受广告影响外,主要受乡村医生指导与左右。

　　5.农村医药市场的性质基本属于OTC市场，药品零售大于医院，且100%为自费购药

　　在经济较为落后的农村及县镇,个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多,各县三级站下属都有不少零售药店,药品零售远大于医院消费,而且到县级医院来看病的都是在各村医务室已无法治疗,需要住院治疗,或是必须服用速效西药和大量输液治疗的患者。

　　6.零售场所进药以利润和销售为中心，渠道异常混乱

　　由于各地药市(多数城市都有)经营管理的混乱无序，加上一些不法小商贩走村串乡推销药品,且农村医务室、县镇零售店进药受到的约束少,因而进药渠道较为混乱,有些地方农村假药劣药泛滥。经营者只求低价格进药,同一药品,肯定择低价购买,而较少考虑真伪与质量。据调查的个体零售店从业人员反映,很多药品毛利都在40%以上,比国家规定批零差价高出许多。

　　

二、农村患者药品消费心理与习惯

　　笔者自春节至6月底亲自走访了陕西户县、周至县,及山西忻州地区的12个县市的县镇乡级医药市场,组织忻州商校的18位学员经过三天培训后,进行了为期一周的访谈调研:拜访医药产品经销商14家,零售商68家(含个体、集体诊所),大小医院30多家,此外还通过电话对山东、四川、陕西、贵州等一些县级医药公司,就农村患者看病习惯、对药品的购买消费心理、用药习惯等问题向药房主任、医院院长、科室主任、零售店员、零售店老板、及二、三级药材站经理及业务人员进行了深入细致的访谈调查,其中的一些结论能够代表经济发展水平低、收入较低的县镇及农村市场的药品消费状况,现把结论分述如下:

　　1.农村患者购药考虑的因素

　　在向各类人士问及此问题时,8成人毫不迟疑地回答:农民及小城镇居民购药首要考虑选择的因素是价格,其次才是疗效。那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首选的药品。农村患者是哪里药便宜就到哪里买药,为了几片药,可以货比多家,然后选择一个最便宜的零售店购买。一些小病多不服药,靠自行痊愈,实在感到硬抗不行时,才去购买一些廉价药物。

　　2.疗效和价格到底那个重要

　　对于这一问题,医务工作者普遍的回答是:我们认为疗效最重要,但患者购药时却是以价格作为取舍的,况且只要是真药,都有疗效。对于价格的认知与感受是这样的:

　　●慢性病:医务人员及零售店老板一致认为,乡镇居民对于不可能根治,只能控制症状的慢性病:如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的,这时,价格就成为他们购药时唯一考虑的因素。他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费,然后选一个最便宜而又效果相对较好的品种。但有一点被调查者普遍认同,即患者认为没有疗效或者不适合自己的药品,就是再便宜也不会购买。

　　●对于偶然得上的急性病:一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一,一般情况下,如果药品零售价超过10元,购买时他们会较为谨慎,反复权衡再做决定。一些医生反映,衢在开处方时也会考虑患者的承受能力,即价格高低。一般一个处方单超过50元,农民就较难接受。

　　3.农村患者价格高低的判断标准

　　大多数被调查者认为:农村患者判断药品价格高低的标准有两点:

　　●以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据,而不管你是否是新药。

　　●按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断:除了特效药如吗丁啉外,药品的价格超过了他的承受能力,就是店员和医生推荐,他也可能认为贵而不接受。一些医生说,有时乡镇居民也知道某种药品疗效好,但就是买不起而作罢。说到底,乡镇居民还是口袋中没钱,购买力是制约其选择不同品种的最重要的制约因素之一。

　　4.农村患者对药品疗效的认识

　　对此问题的被调查者从以下角度给予回答:

　　●症状减轻或者消失即为有效,就是好药。比如,不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。农村患者无钱长期吃药把病彻底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药。

　　●患者一般很少关心你是中药还是西药,也较少关心毒副作用,在患者被病魔折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为,西药吃药2-3天必须见效,中药5~7天必须使症状减轻,否则农材患者会认为无效或效果不好而转换品牌。现在快节奏的生活,患者对药品疗效的普遍看法是要求起效的时间短。这一观点在城市可能更具普遍意义。

　　●吃药1~2瓶(盒)必颈看到症状减轻,否则会认为无效而改换品牌,如今农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。

　　●人们普遍认为:治疗疗程应尽可能短,普遍疾病、慢性病一个疗程5~7天,最多不超过半个月。

　　5.农村患者如何得到药品信息

　　农村患者药品信息来源有三:

　　第一,也是最重要的途径,是通过各种广告媒体获得药品信息,其获得药品信息的媒体依次为:电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸、及企业自印的各种报纸宣传品,或者是企业加印的某个大众媒体上刊登过农村患者如何得到药品的广告)、各类店头POP广告与宣传物。

　　其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。

　　第三是人际口头传播,即病友、亲朋之间的相互传播，这一比例远比城市要高。

　　6.农村患者看病及购药习惯

　　●看病习惯:乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看病、购药,只有当病情较重、乡村医生无法处理时,才到镇卫生院、县医院就诊,而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅。

　　●购药习惯:农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店、门市部买药,而且买药频次高、每次量小,很多常用药都必须拆零销售,乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药,是因为不用花挂号费、不用排队,且能得到及时耐心诊治。一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休医师所开。

　　●基本为自费购药,OTC销量大于医院:农村患者绝大多数是自费购药,自己服用。极少数有合作医疗的农村,也得自己先交了钱。据零售场所从业人员介绍,县、镇医院药品价格普遍高于零售场所5~10个百分点,故不少人认为农村OTC市场较之医院市场来说,OTC销量大于医院,农村市场基本是OTC市场。

　　●农村患者购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少,但据大多数零售场所从业人员反映,来购药者多为指名购药,对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识,直接向店员指名购买,品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。

　　●对广告到达率高且广告持续时间长的药,普遍有试一试的心理:尤其是广告密度大的产品,但大多抱着试试看的态度,买一盒先吃吃看有无效果,这实际上是一种想治好不可能根治的慢性疾病的一种美好愿望,如果服用一瓶或者短期见效,人们就会继续购买并养成认知与购买习惯,没有明显疗效时则不再继续购买。

　　7.农村医生对中药疗效的看法

　　大多数县、镇、乡及个体诊所医生认为:中药疗效慢、治疗周期长、效果一般比西药差一些,、治疗时都得配合西药,比如各种炎症一般都是通过输液或西药消炎,再配以中药辅助治疗,重症、危症、急症仅用中药或者中成药是不行的。

　　8.农民对医疗与药品知识普遍非常缺乏

　　由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低,农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低,加上价格贵使很多药品不能下乡,使得农民医药知识异常贫乏,农民渴求医药知识及健身知识的普及,比如在山西忻周地区的12个县中,县人民医院的医生和药房主任决大多数都不知道阿西洛韦这种特效抗疱疹病毒药,而阿西洛韦在城市已经较为普及。因此,要想开拓农村市场,就一定得把消费者教育与药品销售并重,这样,你的产品才能逐渐进入农村市场,进入患者心中。

　　如果一个企业想把农村市场作为增长点或者开发重点,避开城市市场的竞争压力,就必须按照现阶段我国农村市场的实际情况,以及现阶段农村市场消费者的药品消费心理与习惯，重新组合自己的“四个P”,以“四个C”的观念进行其营销活动,真正做到患者导向。只有这样你才能自信地说:“农村是一个广阔的天地,在那里是可以大有作为的。”

欢迎与作者探讨您的观点和看法，李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职，现任上海匹特欧企业管理有限公司总经理。 为多家报刊的专栏作者。联系电话: 15096603830，021-62367588

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