——访台湾新光三越百货公司总经理吴昕达
吴昕达神色振奋，却又夹杂着一丝疲惫。6月1日，北京国际俱乐部，商务部部长助理黄海、国务院台办副主任王在希、中国商业联合会会长何济海、北京市政府副秘书长王小明等重要人物坐在了一起，而吴昕达是这次聚会的主角——这位台湾新光三越百货公司总经理宣布与北京华联合资，在寸土寸金的CBD地区华贸中心投资7.5亿元人民币，兴建北京营业面积最大的高档百货店，预计将于明年第一季度开业。
吴昕达曾经是位建筑师，现在，他是一名商人——作为台湾百货业大王吴东兴的长子，他继承了家族的事业，两年前成为台湾新光三越百货的总经理。他的父亲10年前在台湾创立的新光百货，现在已经快速成长为台湾百货业的第一品牌，年年蝉联台湾百货龙头宝座，仅去年营业额就达到648亿元新台币（约合162亿元人民币）。 现在，新光三越在台湾岛内已拥有13家连锁门店，占据着台湾百货行业30%以上的市场份额。
但为了筹备华联三越北京CBD百货店开业，吴昕达已经熬了很多个夜晚。在之前的一年多时间里，吴大部分的时间呆在北京。除了投入资金，这位建筑师出身的总经理也更多地为这片新天地投入了激情。

百货公司是休闲的地方
《商务周刊》：新光三越是台湾最大的百货公司，请问首次进军大陆的新光三越将以什么面貌出现？
吴昕达：即将开业的华联新光占地达到18万平方米，经营面积有11.6万平方米，地下有四层，地上有六层，有1300个停车位。它的面积非常大了。在这里，我们除了百货公司的专柜式运营服务，还具有大型购物中心的多元娱乐与服务动能。我们将投入7.5亿元，就是为了给顾客一个愉快的、休闲的消费经历。

《商务周刊》：你所认为的“为顾客提供休闲的消费经历”包含什么？在北京，很多百货店都有相应的配套设施，比如电影院、滑冰场、美容健身机构、丰富的餐饮场所。您认为你们将会有什么不一样呢？
吴昕达：是的，北京的一些百货店发展得很好，也受到消费者的喜欢，从他们那里，我们有可以学习的地方。我们的合作方华联公司，就是一家很好的当地百货企业。通过和他们合作，我们能够更了解当地市场。
就新光三越本身而言，我们有自己的服务角度，我们希望能如同在台湾地区一样，把硬件做好，同时也会把很多服务的项目带进来。总之要创造出一个最舒适的环境。
具体来说，在内地我们经常看到的一个现象是从开发商的角度来进行商业开发，大家看到的百货公司是一个混合的建筑，楼上有办公楼、水电设施等很多东西。但我的经验是，要从建筑设计开始，就依照未来经营的需求，考虑到很多东西。比如通往停车场的车道，我们会在建筑设计的时候就考虑到坡度问题。我们会让它更为平缓一点，因为你需要考虑到女性顾客开车前来购物，她身材会小一点，她的视线和男性不一样，如果坡度高了，女性顾客或许会紧张；有时候停车场车道会有3、4层，也有可能让顾客觉得天旋地转，所以要从坡度和其他建筑上考虑来解决这些问题。还有，停车场车道天花板上的灯是否刺眼等等。总之，很多细微的东西都会从顾客的角度考虑。

《商务周刊》：您是一位建筑师，曾经在台湾参与了7家新光三越的筹备，其中5家都是您亲自参与设计的。此次华贸中心店您也动手参与设计了吗？您对设计主要偏重于哪些方面？
吴昕达：一位开车的顾客，它对新光三越的第一印象会从哪里开始呢？其实不是店门，而是停车场入口。顾客在到店过程中出现差错，对新光三越的印象就会打折扣。所以，建筑设计和相关配套是很重要的。我这次也参与了一些意见，主要还是考虑如何服务顾客。在台湾，我们的百货店一定要保留空间给全天候服务的专业护士，医护室绝不能省，这才是真心替消费者服务。而且我们在台湾的店铺，开业后仍然会继续完善，比如不定期在分店的柜位配置上做些小调整，放宽走道、拉高天花板或导入阳光等等。
当然，这些硬件条件是和软件服务结合的。在新光三越，服务是从顾客出门想着要来新光三越的那一刻就开始启动。有一些顾客可能会较早来到商店，所以我们会在开店半小时前，夏天提供冰咖啡，冬天奉上热茶；除此之外，还推出娃娃车给手抱婴孩的妇女使用，或发送商店的广告单让顾客打发时间。
要知道，给顾客带来记忆也是一种服务。你所做的这些，多数消费者很难说出有什么具体改变，不过确实有客人到了别的卖场，却开始怀念起新光三越。能够感动客人的商店，才是优秀的。
《商务周刊》：北京是个竞争很激烈的市场，您认为在北京您的主要竞争对手有哪些？
吴昕达：市场本身对百货公司会有自己的考察，竞争的关键在于顾客，最大的挑战是我们能够在北京把服务做得更好。这样大的一个商场，能够使各种顾客安心，有安全感，我认为这是对我们的竞争。

奢侈品的定义要拓展
《商务周刊》：现在，内地的商业政策已经放开，新光三越有条件在大陆独资开店，不过我们看到新光三越选择了和华联合作，各自占50％的股份。你们在决定和华联合资之前接触过多少潜在的合作对象？选择华联的原因是什么？
吴昕达：我们当然谈了很多家。我们和华联的合作不是选择，而是大家走到一起，这是缘分，双方有非常清楚的共识。至于分配比例问题，我们没有考虑过这个问题。我们就是想把这个事情干起来，没有说你要出多少我要出多少的想法，把这个公司做好才是最重要的。你看到，我们的股份比例是各自占一半，这在合资公司里也比较少见，但我们相信，这样才能更好地同舟共济，因为从一开始就不考虑控制权的问题，大家才能够很好地交流。

《商务周刊》：华联以前并没有做高档百货的经验，这一点请问你们是如何考虑的？
吴昕达：华联以前的确没有做高档品牌的经验，但是一个最好的团队是能够互补的。华联是一个很熟悉当地市场和政策的公司，有很多专业化的经验，也能够加速我们成立这家店的进度。最主要的是，我们有共同的理想。

《商务周刊》：现在一些国际知名的奢侈品牌是否已经准备进驻华联新光？在华联新光，奢侈品牌的比例会占多少？
吴昕达：是的，众多国际知名品牌已经准备进驻华联新光，包括一些首次进入大陆的国际名牌商品，比如欧洲最高档的时尚食品品牌Fauchon。
但是，我想说说奢侈品这个概念，什么是奢侈品？我认为奢侈品并不代表着单价一定特别高，而是它的品味和方式都很独特、很高，我理解的奢侈品必须是精品。
在台湾，我们就有一些当地的重要品牌，不仅仅是国际品牌才是好的。比如“夏芝”，以前是台湾本地的一个品牌，在我们百货店销售情况很好，现在已经在上海外滩开了一个旗舰店。这都是我们的光荣啊，生产者这么用心的去做，我们就要把销售舞台搭好。在大陆，有这样丰富的资源，这么多好的物产，我们要如何去包装，如何去发掘好的东西提供给消费者，这才是重要的。

“商圈拓荒者”
《商务周刊》：作为百货业的专家，您个人认为北京未来在百货业的竞争会集中在哪些方面，和现在有什么不一样？业态的发展会有什么变化？Shopping Mall会占据什么样的位置，根据您判断是否会是主流模式？
吴昕达：中国的百货业竞争特别激烈，尤其是这几年更是如此。当国际的零售业集团挟其全球连锁强大的竞争优势进入内地时，北京当地的百货业肯定会受到很大的冲击，但这对消费者是件好事。原本只满足生活基本需求的百货业开始要去思考，要如何跳脱现在采取价格竞争、拼命返券的“红海”策略，转变到利用在地化的竞争优势及资源，提升本身竞争力，找出属于自己商场特色的“蓝海”策略才是最重要的。
北京未来的百货业会随着两部分的因素有所改变。第一是短期因素：2008奥运的到来。2008奥运对北京来说是件很伟大的事情，几乎全北京的发展策略都环绕着奥运这个主题，无论是市容整治还是交通建设，甚至是服务的提升。北京市于2005年制定北京市商业服务业迎奥运三年行动计划，就是希望藉此提升国内商场的服务水平跟质量，以求在奥运会举办之际，提供更良好的服务给来自世界各国的运动员和观光客。所以说服务应该会成为百货业下一个竞争的重点项目。第二个因素是中长期的因素：民众消费意识的抬头与市场区隔化。我们看到，中国这几年的经济发展快速，已让许多的人足以满足自身的基本温饱需求，商场只是单纯提供购物基本需求的时代已经过去了；加上世界级的零售巨头进军大陆，在价格的比拼上，百货业肯定会输给以量压价的量贩店。商场该朝着如何找出自己商场的经营特色，如何舍弃以价格竞争作为与其他同业竞争的唯一诉求，如何去做同中求异，以提升商场的服务面向，甚至是提升自己的商场定位，到达一个足以教导顾客如何生活甚至是给顾客一个梦想的水平，才会有机会在激烈的竞争当中脱颖而出。
Shopping在现在已经不再是单纯的购物字面意涵，反而必须包含着更多的生活经验及感官的提升，甚至是一种情绪的满足。如何让Shopping成为一种流行，如何让Shopping成为一种新生活型态，如何让Shopping带有某种朝圣的意味，如何让Shopping充满舒适及感动，如何让Shopping成为一种仪式跟自我的时尚，这会是之后百货业必须去努力的方向跟课题。因为顾客来到百货公司、来到商场，希望Shopping到的不只是商品，还有陶醉在自我美学化的想象世界里，更包含着自我梦想的实现。

《商务周刊》：国贸商圈在明年将有新世界商场、LG大厦购物中心、银泰中心、国贸3期等等商场开业，而且都定位高端。来自业内部分专家的评价是，多家大型商场同时进驻，可能导致商业布局结构不合理；而且都瞄准了高端市场，同质化竞争将非常严重。在选址的时候，您是如何考虑这些情况的？
吴昕达：中国在加入WTO之后，就已经成为了世界级零售业最主要的竞争战场，正因如此，也让中国从原本的世界工厂变成是世界产品的最大消费者。在商品同质化竞争严重的时候，拥有比其他商场更多不同竞争特质便成了致胜的关键。新光三越是服务业，理应提供新光三越最优质亲切的服务理念及态度来面对所有的群众。除此之外，我们将店址选择在这里，还是看中这里的地理优势。新光三越所落地的华贸中心整体开发计划中，除了新光三越这个高端商场之外，还具备了三栋超5A级的现代写字楼、两栋国际级超豪华连锁酒店等区域，无论是崇尚时尚生活的白领阶层、具有庞大消费力的国内外观光客，还是公寓内的高消费客层跟商务客层，都是新光三越北京华贸中心的基本客层，这一点是其他商场难以望其项背的。我们也很看重这里的交通易达性跟停车方便性。在我们的设计中，商场负一层将有地下通道直接与地铁一号线西大望路连通；加上商场本身拥有1300个停车位，写字楼拥有1400个停车位，合计2700个停车位，也算是北京市区里少有的超大停车空间。加上位于长安街迎宾道进入市区的入口处，足以扩大商圈所涵盖的腹地范围，这也是很重要的优势。

《商务周刊》：在台湾岛内，新光三越由于在商业地产上的眼光，被称为“成功的拓荒者”。而我们看到，此次进军大陆，你们却放弃了这一优势，分别在北京和重庆都选取了非常成熟、竞争对手林立的地区开店。你们是否认为，现在北京重庆等城市还不能有一个固定而清晰的城市规划来帮助你们判断商业地产的发展？你们基于什么考虑放弃固有优势，做出这样的选址决策呢？新光三越今后的选址会遵循什么规则？
吴昕达：新光三越选地圈址，都会参考当地政府的都市整体开发计划，并在尚未进行大规模开发前先行进驻，成为商圈开拓的先行者。 北京CBD跟重庆解放碑在1993年国务院批准的北京总体发展规划以及重庆市政府的详细规划下，已具备相当清楚的发展蓝图，新光三越选择进驻这两个区域，其实也跟新光三越在台湾地区的开店选址模式相同。
就北京CBD而言，虽然已经有整体的规划，但是CBD区域内的商场仍是像北京其他地区的商场一样采取单点的设址方式，没有办法形成商圈的概念。新光三越也希望藉由尽早的投入，让CBD中央商务核心区的各家商场能够点跟点之间相互连接，进而联成一条商业线，让整个CBD可以尽速发展成一个完整的商业圈，我想这应该相当符合新光三越作为一个商圈成功拓荒者的概念吧。 当然中国内地的市场状况瞬息万变，新光三越日后的选址除了遵循上述原则外，如果在内地各个城市的已开发商圈区域，有适合的商场量体空间，且搭配便利的交通和其他良好的配套措施，新光三越也不排除有进驻的可能性。

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